Top.Mail.Ru

Маркетинг адаптируется к новой реальности

 638

маркетинг адаптируется к новой реальности
Вопросы повышения эффективности маркетинга и продаж в условиях меняющегося рынка обсуждались на площадке XIV практической конференции «Pharma commercial excellence 2023». Участники XIV практической конференции «Pharma commercial excellence 2023» обменялись мнениями о путях рационализации бизнес-процессов, возможностях сохранения доли рынка и увеличения доходов.

Одна из ключевых тем была поднята Наталией Кашириной, основателем профессиональных сообществ SFE & Marketing excellence academy, Pharma & Medical recruitment. Она перечислила основные тренды commercial excellence  в 2023 году: перелокация и сокращение ресурсов, переход на работу с российскими провайдерами, внедрение мониторинга движения лекарственных препаратов, развитие электронной торговли (e-commerce), изменение бизнес-процессов, спрос на многофункциональных специалистов. Заметной тенденцией стал поиск стабильных и функциональных решений на замену ушедшим клиентским базам, системам управления отношениями с клиентами (CRM) и BI-инструментам. По словам экcперта, в текущих условиях появились возможности у отечественных компаний, происходят изменения в управлении на всех уровнях.

Наталия Каширина сообщила о стратегии SFE (Sales force effectiveness), направленной на повышение эффективности работы полевых сил. В этой сфере осуществляется целый ряд процессов: оптимизация ресурсов, изменение структуры, сокращения в части компаний, а также корректировка ключевых показателей эффективности (KPI), пересмотр бонусных схем, снижение количества вакансий, в первую очередь менеджерского состава.  В компаниях пересматривают компетенции медицинского представителя как основного ресурса продвижения бренда. Фокус делается на «универсальных бойцах», которые не только доносят маркетинговую информацию до клиента, но могут быть менеджерами выделенной им территории, принимать необходимые решения.

Эксперт обратила внимание участников мероприятия и на изменения в предпочтениях кандидатов при выборе компаний. По ее словам, если еще 2-3 года назад кандидаты говорили, что хотят работать в BigPharma, то сейчас они намерены трудиться в российских компаниях, учитывая их стабильное положение на рынке.
Наталия Каширина также поделилась данными опроса «Влияние изменений в индустрии на маркетинг и коммерческую эффективность», в котором приняли участие сотрудники международных и российских компаний, занятых в сфере маркетинга, продаж, SFE, CommEx и др.

На вопрос об изменениях в объеме работы 20% опрошенных ответили, что он уменьшился, 10% — остался на прежнем уровне, 80% — увеличился. При этом 10% респондентов отметили уменьшение количества сотрудников, 60% — увеличение, а 30% заявили, что оно осталось на прежнем уровне. О снижении бюджета на развитие заявили 10% опрошенных, его увеличении — 70%, нахождении на прежнем уровне — 20% респондентов. Половина респондентов сообщила об уменьшении бюджета на продвижение брендов, 30% — увеличении, 20% — нахождении на прежнем уровне. Что касается запуска новых продуктов, то 60% опрошенных отметили, что он планируется, а 40% дали отрицательный ответ. На вопрос о смене провайдеров 30% ответили: «не поменялись», 20% — «существенно поменялись», 60% — «поменялись, но незначительно для бизнеса».

В свою очередь Олег Фельдман, сопредседатель направления Healthcare компании Ipsos в России, остановился на вопросах, связанных с изменением структуры мультиканальной активности в последнее время. В частности, он отметил, что среди многочисленных источников информации, которыми пользуются врачи, по степени важности выделяются электронные справочники лекарственных препаратов (ЛП). Согласно исследованию Medi-Q «Мнение практикующих врачей», проведенному компанией Ipsos осенью 2022 г. в России, 54% респондентов-врачей наиболее важным источником информации назвали электронные справочники ЛП, 34% — личные визиты медицинских представителей, 27% — печатные издания справочников ЛП, 27% — онлайн-семинары и вебинары, 22% — официальную информацию органов здравоохранения, 18%, — конгрессы и семинары офлайн, 13% — специализированные печатные СМИ, 12% — общение с медицинскими представителями через мессенджеры (WhatsApp, Viber, Skype, Zoom и другие, включая демонстрацию слайдов онлайн), 11% — специализированные электронные СМИ, 10% — медицинские сайты с информацией по нозологиям и препаратам, сайты врачебных ассоциаций и др., 8% — рассылки по электронной почте от фармацевтических компаний напрямую (помимо визитов медицинских представителей), 7% — профессиональные медицинские социальные сети/сообщества (ВрачиРФ, Доктор на работе, Мир врача, МедТусовка и т.д.), 7% — профессиональные сообщества и каналы в общедоступных социальных сетях (VK, Youtube и др.).

«Важность личных визитов медицинских представителей снижается, — констатировал эксперт. — При этом вырастает важность онлайн и оффлайн семинаров и многих других каналов информации».

Между тем более 85% опрошенных врачей в качестве каналов коммуникации с фармкомпаниями назвали визиты медпредставителей, чуть более 60% — общение с медпредставителями через мессенджеры (WhatsApp, Viber, Skype, Telegram, Тeams, Zoom и др.), около 50% — интернет-конференции, вебинары, а также конференции, круглые столы, семинары вне ЛПУ.

«Если говорить об использовании каналов коммуникации, то лидируют с большим отрывом face-to-face коммуникации и визиты, — подчеркнул Олег Фельдман. — Далее идет общение с медицинскими представителями через мессенджеры, конференции и круглые столы. И здесь возникает такой очень важный для маркетинга вопрос, как распределение инвестиций в этих каналах, потому что face-to-face визиты весьма затратны, но вместе с тем и достаточно эффективны».

Еще один вопрос исследования касался степени охвата целевой аудитории при использовании различных каналов информации. Выяснилось, что общение с медицинским представителем через мессенджеры обеспечивает охват 61% аудитории. Конференции «добавляют» 15%, интернет-конференции — 6%, что в итоге позволяет охватить 82% аудитории.

Эксперт также сообщил об изменениях в структуре коммуникаций фармкомпаний с врачами, приведя данные на конец прошлого года. «Мы видим, что никаких революций не произошло, — отметил он. — face-to-face визиты удерживают свою долю, на них приходится фактически 72% активности. По крайней мере, они не сдают свои позиции». Это показал Promo «Мониторинг промоционной активности фармацевтических компаний», проведенный Ipsos. Кроме того, было отмечено заметное увеличение контактов в мессенджерах и рассылок по электронной почте.

В аптечном сегменте ситуация иная: достаточно большая доля активности приходится на акции и программы стимулирования непосредственно в аптеках. При этом доля прямых face-to-face визитов немного снижается и находится на уровне 52%.

Согласно данным Ipsos за I кв. 2023 г., почти половина населения (46,1%) покупает лекарства только в обычных аптеках. Только в интернете совершают покупки 6,5% опрошенных, а в обычных аптеках и интернете — 30,7%.

Больше половины респондентов-покупателей лекарств отметили, что участвуют в программах лояльности. «С точки зрения маркетинга очень важно то, что на сегодняшний момент 53% респондентов, совершавших покупки в аптеках, состоят в программах лояльности, — подчеркнул эксперт. — Это не значит, что они активно в этом участвуют, но, тем не менее, есть некоторый механизм закрепления внимания целевой аудитории и прямого маркетинга».

Олег Фельдман также сообщил об увеличении доли аптек, состоящих в различных интернет-сервисах. «Мы видим очень серьезный прирост Apteka.ru, Zdravcity.ru, Eapteka.ru за последнее время, — отметил эксперт. — Это говорит о том, что и производители, и аналитики будут уделять все больше и больше внимания e-commerce. И, наверное, это очень важная развилка рынка на ближайшую перспективу».

Ирина Широкова

Сommercial excellence (коммерческое совершенство) —ряд шагов, которые организация может предпринять, чтобы определить своих целевых клиентов и донести до них свое ценностное предложение посредством эффективных продаж и маркетинга.  В Сommercial excellence входит большое количество функций, в т.ч. направленных на повышение эффективности продаж (Sales Force Effectiveness),  маркетинга (Marketing Excellence ), а также BI (Business Intelligence – набор практик по сбору, структурированию, анализу и превращению сырых данных в картину бизнеса, позволяющую принимать решения), Omni-channel маркетинг, предполагающий объединение нескольких каналов коммуникации в единую стратегию для бесшовного взаимодействия с целевой аудиторией, и другие.




Видеозаметки врача

 

Последние новости

 

Важно, интересно, полезно

 

Подкасты «Заметки врача»