С января по август 2026 г. российский аптечный рынок витаминов и минеральных добавок1 продемонстрировал разнонаправленную динамику: в денежном выражении сегмент вырос на 15% и достиг 41,6 млрд рублей, тогда как в натуральном – лишь на 1% (70,8 млн упаковок). Такая динамика отражает не столько рост потребления, сколько качественные изменения в структуре спроса: потребитель все чаще выбирает не витамин как категорию, а решение под задачу – комплексы для иммунитета, волос и ногтей, антистресс-формулы и т. п.
Сдвиг от бренда к составу: новая логика выбора
Ключевой тренд рынка – персонализация потребления. Если раньше покупатель ориентировался на известность бренда и универсальные поливитаминные комплексы, то в 2026 г. приоритет смещается на узкий состав и целевое действие. Это проявляется в росте доли узких комплексов: магний + B6, витамин D3 в высоких дозировках, моно- и малокомпонентные препараты. Такой подход поддерживается и врачебными рекомендациями, и развитием фармконсультирования в аптеках, где провизор помогает подобрать продукт под конкретную потребность. В результате на первый план выходят не столько маркетинговые преимущества, а сколько понятный состав и доказанная обоснованность сочетания действующих веществ.
Лидеры рынка
Динамика отчетливо прослеживается в рейтинге МНН: за 8 мес. 2026 г. первое место как в рублях, так и в упаковках занимает Колекальциферол (витамин D3) с долей 17,2% в упак. (рисунок). В рамках этого МНН представлены разные лекарственные формы: капли (например, Аквадетрим, Вигантол), капсулы (Фортедетрим, Юнивит) и таблетки (Девилам, Солигамма). Сама по себе концентрация почти пятой части рынка вокруг одного вещества говорит о том, что витамин D перестал восприниматься как сезонная добавка и вошел в базовый набор повседневной профилактики для широкой группы потребителей.
Второе место в рейтинге по объему в упаковках занимает комбинация Пиридоксин + Тиамин + Цианокобаламин + [Лидокаин] – ее доля составляет 11,0 %. Речь идет в основном о средствах группы B в инъекционной и пероральной формах. Такие препараты нередко используют для коррекции неврологических нарушений, восполнения дефицитных состояний и терапии анемий. В числе известных представителей этой группы – бренды Мильгамма, Комбилипен, Бинавит, Ларигама: они прочно ассоциируются с поддержкой нервной системы и терапией болевых синдромов. Столь высокая позиция в рейтинге показывает, что заметная доля спроса обусловлена конкретными потребностями пациентов – зачастую препараты приобретают по врачебному назначению либо на основании ранее полученного опыта лечения.
Замыкает тройку МНН Магний + Пиридоксин с долей 10,4%. Магне B6, Магнелис В6, Магнепасит, Витапрайм – этот пул брендов покрывает запрос на антистресс-поддержку, нормализацию сна и мышечного тонуса. Показательно, что все три лидирующих МНН – это не широкие мультивитаминные комплексы, а достаточно простые комбинации. Именно они формируют ядро рынка как в стоимостном, так и в натуральном выражениях.
Падение универсальных комплексов: кто теряет долю
На фоне роста узкоспециализированных комплексов отрицательную динамику показывают крупные мультивитаминные и полиминеральные бренды: Супрадин (−25%), Ревит (−14%), Био-Макс (−24%), Кальцемин (−44%), Элевит (−13%) и Пиковит (−9%) в упак. При этом снижение показателей не говорит о низком качестве или невостребованности этих препаратов. Суть в том, что концепция «все в одном» постепенно проигрывает подходу «именно то, что требуется для конкретной задачи». По мере того как потребители учатся точнее формулировать свои потребности, широкий спектр компонентов в составе уже не воспринимается как преимущество.
Роль каналов продаж и СТМ
Дополнительным фактором трансформации категории становится развитие онлайн-канала и рост доли собственных торговых марок (СТМ). В онлайне особенно востребованы нишевые комплексы – покупатель ищет конкретный состав и сравнивает варианты по цене и дозировкам. В офлайн-аптеках роль играет фармконсультация: провизор помогает сузить выбор до 2–3 подходящих вариантов. Линейки СТМ в сегменте витаминов и минеральных добавок уверенно конкурируют с известными брендами: они предлагают сопоставимые по составу решения, но по более доступной цене. Такая динамика укрепляет тренд на осознанный, целевой выбор. При этом важно учитывать, что СТМ-линейки в этой категории представлены только биологически активными добавками (БАД).
Таким образом, совокупность этих факторов позволяет рассматривать персонализацию как основной драйвер данного сегмента до конца 2026 г.: при сохранении текущих тенденций рост в деньгах продолжит опережать рост в упаковках, а доля моно- и малокомпонентных препаратов будет увеличиваться на фоне перераспределения спроса от универсальных витаминно-минеральных комплексов.
1 АТС-группы А11-Витамины и А12-Минеральные добавки.
