На многолетних традициях и репутации Bayer построен бизнес ведущего производителя ОТС-препаратов - компании Bayer Consumer Care (BCC), успешно работающей более чем в 100 странах мира, включая Россию, где она входит в первую десятку мировых лидеров ОТС-рынка.
Высокие показатели деятельности BCC обеспечены интеграцией с компаниями, имеющими в портфеле актуальные продукты, разработкой собственных лекарственных брэндов, а также профессионализмом и активной социальной позицией всех сотрудников.
Аспирин - визитная карточка BCC
Компания Bayer Consumer Care, являющаяся ОТС-подразделением субконцерна Bayer Health Care, широко представлена во всех важнейших сегментах ОТС-рынка (жаропонижающие и обезболивающие ЛС, препараты для лечения ЖКТ, дерматологические препараты, поливитамины и т.д.). При этом самым известным хитом компании был и остается Аспирин (ацетилсалициловая кислота), сыгравший огромную роль в развитии медицины и здравоохранения.
Аспирин был синтезирован химиками концерна Bayer более 110 лет назад. Его успешно использовали для снижения температуры и купирования болевого синдрома. Врачи назначали Аспирин при простуде, тромбозах, суставных болях и других недугах. Между тем долгое время механизм действия ацетилсалициловой кислоты (АСК) оставался до конца неизученным. Он стал известен только в 1971 г. благодаря работам английского биохимика Джона Вейна, предположившего, что АСК ингибирует синтез простагландинов. Это открытие позволило объяснить как противовоспалительное, так и антитромбоцитарное действие АСК. К концу 80-х годов прошлого столетия стало ясно, что применение Аспирина существенно снижает риск развития инфарктов, инсультов и других сердечно-сосудистых заболеваний.
С тех пор работы по изучению Аспирина не прекращались. Благодаря проведенным исследованиям, сфера его применения была существенно расширена. В частности, Аспирин стал широко использоваться для лечения и профилактики инфарктов миокарда и других кардиологических заболеваний. Также выяснилось, что Аспирин способствует повышению уровня интерферона в организме человека, а следовательно, может участвовать в укреплении иммунной системы. Последние исследования, проведенные медиками США, выявили его эффективность в терапии некоторых форм рака. Так, например, применение Аспирина больными колоректальным раком увеличивало как их общую выживаемость, так и связанную с онкологическим заболеванием, особенно при опухолях с экспрессией СОХ-21. Значимые результаты были получены и при изучении возможности применения Аспирина в терапии рака молочной железы. Было доказано, что Аспирин значительно снижает риск прогрессирования заболевания и летального исхода при раке молочной железы на ранних стадиях.
Одновременно изучается эффективность этого поистине удивительного препарата в борьбе с осложнениями при сахарном диабете, старческим слабоумием – болезнью Альцгеймера, преэклампсией и герпесом. Важно отметить, что Аспирин является зарегистрированным товарным знаком компании Bayer более чем в 80 странах мира. В то же время на современном рынке присутствует множество его генерических версий. Несмотря на одно МНН, терапевтический эффект от этих препаратов разный, поскольку различаются содержащиеся в них ароматизаторы и красители, концентрация кислотоустойчивой пленки и т.д. Только оригинальный, давно и хорошо изученный Аспирин гарантированно отвечает заявленным эффектам.
Это хорошо понимают не только специалисты, но и многие потребители. Поэтому продажи Аспирина неуклонно растут. Так, если по итогам 2009 г. объем продаж Аспирина (неврачебная помощь) составил 400 млн. евро, то по итогам 2010 г. - 418 млн. евро.
Bayer Consumer Care выпускает Аспирин в трех формах – «классический» (100 мг, 500 мг), Аспирин-С и Аспирин Комплекс. Аспирин-С помогает устранить первые симптомы простуды. Благодаря самому высокому содержанию витамина С (240 мг) среди комбинированных препаратов, Аспирин-С повышает сопротивляемость организма на первых этапах болезни. Кроме того, входящая в состав препарата ацетилсалициловая кислота в оптимальной дозировке мягко, но эффективно борется с первыми симптомами простуды.
Аспирин Комплекс - единственный комбинированный препарат против симптомов простуды и гриппа на основе ацетилсалициловой кислоты. Благодаря тому что Аспирин Комплекс растворяется в холодной воде, он максимально быстро возвращает к активной жизни.
Портфель сильных брэндов
Сегодня портфель BCC насчитывает 19 сильных брэндов, относящихся к 10 сегментам ОТС-рынка, в каждом из которых компания не только демонстрирует положительную динамику, но и лидирует.
К таким продуктам, несомненно, относится «двоюродный брат» Аспирина – блокбастер Алка-Зельтцер®. Его главными достоинствами по сравнению с обычными анальгетиками являются быстрота действия и высокая эффективность. Сделанный в свое время оригинальный маркетинговый ход с позиционированием препарата как «средства от похмелья» надолго обеспечил ему совершенно особый статус среди множества схожих по составу и форме выпуска ЛС. Сегодня Алка-Зельтцер® формирует категорию препаратов для снятия похмельного синдрома. Эффективность и безопасность препарата проверены миллионами людей во всем мире. Популярность Алка-Зельтцера® в России тоже высока – препарат является лидером рынка средств от похмелья, его доля составляет 33% в натуральном выражении (IMS data base YTD 05/2011). Продажи препарата в натуральном выражении в I полугодии 2011 г. составили 817 тыс. упаковок3.
Среди препаратов для лечения пеленочного дерматита у новорожденных детей и влияющих на заживление с долей, равной 37%, лидирует брэнд Бепантен®. Его линейка представлена препаратами: Бепантен мазь, 30, 100 г; Бепантен крем 30, 100 г; Бепантен плюс 30, 100 г.
Подтвержденная клиническими испытаниями эффективность препарата Бепантен®, его активное продвижение в специализированной прессе, высокий уровень дистрибьюции, а также специальные программы по распространению образцов обеспечили ему лояльность конечных потребителей, фармацевтов и врачей.
Широко востребован пациентами и поливитаминный препарат для беременных Элевит Пронаталь®, занимающий более 40% в соответствующем сегменте. Эффективность и безопасность этого препарата в отношении профилактики врожденных пороков развития подтверждены масштабными клиническими исследованиями (КИ), например, в проведенном в Европе рандомизированном КИ с участием 5,5 тыс. беременных женщин. На фоне приема Элевита Пронаталь® отмечалось достоверное снижение риска развития врожденных пороков плода. У принимающих препарат беременных женщин наблюдалось более чем двукратное снижение нежелательных явлений, сопровождающих первую половину беременности (тошнота, рвота, головокружения). Элевит Пронаталь® также способствует эффективной профилактике развития анемии и преждевременных родов во второй половине беременности.
Весьма лояльны потребители (в первую очередь сотрудники офисов, спортсмены, люди, ведущие напряженный образ жизни) к специальной комбинации витаминов и минералов Берокка®. Созданный в Швейцарии еще в 1969 г., сегодня Берокка® продается в 75 странах по всему миру, включая Россию. Формула Берокки® содержит оптимально повышенные дозировки нейроактивных витаминов группы В, десятикратную суточную дозу витамина С и важные для нервной системы минералы. В Берокке® нет стимулянтов, искусственных красителей, консервантов и сахара. Препарат выпускается в двух формах: шипучие таблетки для растворения и таблетки, покрытые оболочкой.
Результат слияний - новые бестселлеры
Успех Bayer Consumer Care в формировании портфеля не был бы столь значительным, если бы не последовательная реализация стратегического курса Bayer на слияние-поглощение компаний, имеющих в портфеле перспективные, востребованные рынком продукты. Так, поглощение в 2005 г. Roche Consumer Health пополнило портфель компании блокбастером Ренни®, который сегодня является бесспорным лидером в сегменте антацидных ЛС - как в упаковках, так и стоимостном выражении. Подтвержденная эффективность Ренни®, его активное продвижение в средствах массовой информации и высокий уровень дистрибьюции обеспечили доверие конечных потребителей, фармацевтов и врачей к данному препарату. Сегодня Ренни® - самый продаваемый антацид. Только в I полугодии 2011 г. в России продано около 4,1 млн. упаковок препарата.
Основные преимущества Ренни® - это быстрота действия (устраняет изжогу уже в первые 3-5 минут после приема), безопасность (разрешен для приема женщинам в период беременности), удобство применения (жевательные таблетки не нужно запивать водой и можно принимать в любой обстановке), разнообразие вкуса (ментол, мята, апельсин).
Одним из секретов успеха Ренни® у потребителей является понимание обычными людьми простоты механизма действия препарата. В рекламе Ренни® говорится, что он устраняет основную причину изжоги – кислоту, быстро превращая ее в воду. Поскольку о том, что при нейтрализации кислоты образуется вода, хорошо известно из курса химии средней школы, потребители адекватно воспринимают полученную информацию. Большую роль в продвижении препарата играют многочисленные маркетинговые исследования, которые проводит BCC, чтобы лучше понять людей, страдающих изжогой.
Сильнейший импульс в своем развитии компания Bayer Consumer Care получила после интеграции в 2008 г. с американской компанией Sagmel – одним из ведущих игроков на рынке ОТС-препаратов, занимающей сильные позиции в Восточной Европе и на территории постсоветского пространства. Объединение портфелей двух производителей позволило создать сильную и перспективную платформу для дальнейшего развития бизнеса Bayer Consumer Care. В результате сделки компания, с одной стороны, смогла расширить свой бизнес в этом регионе, а с другой – гармонично дополнила портфель целой группой блокбастеров, таких как Терафлекс® и Терафлекс Адванс®, Релиф® и Релиф Адванс®, Назол® и Назол Адванс®, Кальцемин® и Кальцемин Адванс®.
Современный и надежный стимулятор регенерации тканей хондропротектор Терафлекс® – безусловный лидер рынка среди пероральных хондропротекторов (его доля в I квартале 2011г. составила 23%). Ведущие позиции на рынке, динамика брэнда, опережающая темпы роста сегмента, – результат оптимального позиционирования, целевой коммуникации с конечным потребителем, активной работы команды отдела продаж.
Многолетним лидером среди наружных противогеморроидальных препаратов для местного применения является Релиф®, который по результатам I полугодия 2011 г. занимает 42,6% в своем сегменте. Этому способствует рациональное позиционирование, удачная коммуникационная стратегия, позволяющая эффективно общаться с потребителем на столь деликатную тему, значительные инвестиции в продвижение и последовательная информационная работа с медицинской общественностью. Преимущество препарата Релиф® обеспечивается прежде всего за счет широты линейки и его натуральной основы - масла печени акулы (при отсутствии его дефицита показатели продаж препарата Релиф® могли бы быть существенно выше).
Регулятор кальциево-фосфорного обмена Кальцемин®, занимающий ведущие позиции среди препаратов кальция. Кальцемин® пользуется заслуженным уважением во врачебной среде и любовью у потребителей. Разные формы препарата предназначены для нескольких возрастных групп. Кальцемин Адванс® – это необходимый компонент комплексной терапии остеопороза, особенно у женщин в постменопаузе. Кальцемин® «обычный» больше подходит для нормализации кальциевого обмена у детей и беременных женщин.
Постоянно растет популярность брэнда Назол®, который уже помог избавиться от насморка миллионам людей. На российском рынке, где Назол® является одним из самых востребованных препаратов для лечения насморка, его линейку представляют: Назол®, Назол Адванс®, Назол Бэби®, Назол Кидс®. Рост популярности этого брэнда обусловлен широким спектром типов препарата для больных любого возраста, эффективным и быстрым действием в течение долгого периода времени, комфортным применением без неприятных ощущений и, конечно, эффективным маркетингом. Кстати, на церемонии награждения лауреатов высшей российской профессиональной награды в области построения брэндов "Брэнд года/Effie-2010" брэнд Назол® стал обладателем второй премии в категории "Медицинские услуги. Фармацевтические препараты" (первая премия в этой категории не вручалась).
Курс на собственные разработки
Несмотря на то что слияния-поглощения являются наиболее продуктивным путем для расширения и обновления портфеля, компания Bayer Consumer Care огромное внимание уделяет и собственным разработкам. Так, не останавливаясь на успехах одного из своих брэндов - мультивитаминного комплекса Супрадин®, который, по данным Comcon Pharma за 2010 г., стал витамином №1 в рекомендациях фармацевтов, компания разработала и вывела на рынок витамины для детей под маркой Супрадин®.
Новинкой 2011 г. стал Супрадин Кидс®. Это детский поливитаминный комплекс с омега-3 и холином в форме мармеладных рыб и звезд, предназначенный для детей от 3-х лет.
Факторы успеха
Оптимальный ассортимент препаратов, их высокое качество и востребованность на рынке, а также использование наиболее эффективных маркетинговых инструментов, несомненно, внесли огромный вклад в успех Bayer Consumer Care. Но высокие результаты компании обусловлены и целым рядом других факторов. Среди них особое место занимают разветвленная система региональных офисов по всей территории России и отлаженная до совершенства система дистрибьюции, которые обеспечили динамичную и продуктивную работу компании с учетом специфики спроса и потребления лекарств в каждом российском регионе. Огромное значение для потребителей имеет и имидж компании. Дорожа своей репутацией, Bayer Consumer Care не допускает никаких нарушений и старается соответствовать высоким стандартам качества Bayer не только в ЕС, но и в России. Для этого компания активно работает с российскими органами здравоохранения, что позволяет контролировать ситуацию на рынке и препятствовать появлению недоброкачественной продукции.
Наряду с этим компания Bayer Consumer Care активно занимается просветительской работой: ее специалисты участвуют в конференциях и симпозиумах по таким направлениям, как остеопороз, грипп и другие ОРВИ. Благодаря этой деятельности, врачи в разных регионах России получают последнюю информацию о современных методах лечения данных заболеваний.
Но, пожалуй, главный фактор сегодняшнего успеха компании Bayer Consumer Care - это сплоченный коллектив компании, стремящийся к знаниям и совершенству. Именно благодаря его профессионализму и целеустремленности компания продолжает активно развиваться, ставя перед собой новые амбициозные задачи.
[1] Aspirin Use and Survival After Diagnosis of Colorectal Cancer – JAMA, Vol. 302 No. 6, August 12, 2009.
[2] Aspirin Intake and Survival After Breast Cancer - Journal of Clinical Oncology, 10.1200/JCO.2009.22.7918, February 16, 2010.
[3] Здесь и далее в тексте - данные маркетинговой компании IMS.
