Елена НЕВОЛИНА, исполнительный директор НП «Аптечная гильдия»: «Аптеки Лондона отличает широкий размах профессиональных операций в узких законодательных рамках».
Появившееся в 1998 г. в Федеральном законе «О лекарственных средствах» ограничение ассортимента товаров, которые наряду с лекарствами разрешено продавать аптечным организациям, впоследствии практически в неизменном виде перекочевавшее в новый Закон «Об обращении лекарственных средств», побудило нас изучить вопрос – что предлагают покупателям аптеки других стран. Последнее разъяснение Минздравсоцразвития России о невозможности продавать в аптеках предметы медицинской техники еще сильнее «подогрело» этот интерес. В качестве объекта сравнения мы выбрали фармритейл старой доброй Англии тем более, что структура британского аптечного рынка во многом напоминает российскую: здесь присутствуют крупные и средние аптечные сети и одиночные аптеки.
В Великобритании ограничения по ассортименту для аптек присутствуют только в отношении тех товаров, которые могут нанести вред здоровью (например, табачные изделия и алкоголь). Предлагаемый ниже обзор «английского ассортимента» представлен с точки зрения потребителя. Не углубляясь в изучение нормативных документов, мы дадим лишь «фотографию» ассортимента, который помогает аптеке следовать своим коммерческим интересам в условиях строго регулируемого отпуска лекарств.
О широте ассортимента
Первое, что бросается в глаза в Лондоне при довольно большом количестве аптек: они не располагаются «дверь в дверь», как это часто бывает в Москве, а находятся на почтительном расстоянии друг от друга или через оживленную дорогу. Причем во втором случае в зоне «водораздела» нет перехода; покупателю нужно пройти достаточное расстояние до зебры, чтобы попасть в аптеку напротив. Отсюда можно предположить, что в Англии либо существует норматив расстояния между аптеками, либо их взаимное расположение продиктовано здравым смыслом.
На вывесках аптек можно встретить надпись «Pharmacy», либо «Chemistry», при этом последние называют себя «английскими аптеками». Ассортимент в первых несравненно больше, но при этом не выходит за рамки «разумного». То есть, выражаясь языком наших законодателей, «сырым мясом» аптеки не торгуют. В то же время в них можно увидеть товары и услуги, которые нашим аптекам незнакомы. Например, проявка и печать фотографий, продажа фотобумаги, фотопленки, карт памяти для фотокамер, самих фотокамер, чехлов для них и элементов питания в полном ассортименте.
Кроме заколок, щеток и расчесок имеется огромный выбор электробытовых приборов для сушки и укладки волос: фены, щипцы, выпрямители и т.п. А уж такому широкому ассортименту предметов для чистки зубов, который представлен в лондонских аптеках, нашей фармрознице остается только позавидовать.
Ассортимент парфюмерно-косметической продукции «масс-маркет» в Британии мало отличается от российских аптек, только значительно шире. Поражает воображение огромное количество подарочных наборов и специальные предложения для покупателей по снижению цен. Так, в сети Boots широко представлены марки косметики «luxury» класса, те которые у нас принято покупать в специализированных косметических магазинах. Заинтересованность производителей и поставщиков этого класса косметики в представлении своего товара в сети «Boots» косвенно свидетельствует о достаточно больших объемах продаж косметической и парфюмерной продукции через аптеки в целом. «Снобизм» производителей и поставщиков дорогих брэндов улетучивается перед возможностью продавать свою продукцию в большом количестве аптечных точек, охватывая тем самым большую аудиторию потребителей косметики. Довольно широко представлены в английских «pharmacy» и эксклюзивные марки, которые можно купить только в аптеках.
Обращает внимание, что посетителей по вопросам косметики консультируют не сотрудники аптеки, а представители производителей, причем эти консультации проводятся на постоянной основе. Отличная экономия на зарплате! Кстати, консультанты от производителя широко распространены по всем направлениям представленного ассортимента - от массажных кресел до здорового питания. Сотрудники аптеки — это, как правило, лишь те, кто непосредственно занимается отпуском лекарств, кассиры и охрана.
Заглянем далее в отдел предметов ежедневной гигиены. Здесь мы увидим различные мочалки, губки, шампуни, жидкое и кусковое мыло, бальзамы и много-много всякой всячины. Отдельное место в британских аптеках занимают полки с товарами для мужчин. Это огромный «массив» товаров для бритья (станки, электробритвы, триммеры, приспособления для подравнивания усов и бороды), подарочные наборы. Обособленное положение имеет полка для предметов, которые понадобятся в полете: компрессионные гольфы, шейные подушки, портмоне на шею и на пояс, набор флаконов объемом до 100 мл, которые можно взять в ручную кладь.
Перечисление нелекарственных товаров и прилагаемых к ним услуг в английских аптеках можно продолжать и далее: оптика вкупе с обязательным тестированием зрения при подборе очков, детские игрушки, одежда, коляски и кресла для автомобилей, книг по уходу за детьми, разнообразные подарки (наручные часы, кружки, бижутерия) и многое др. Столь многообразный выбор товаров свободного доступа во многом связан с жесткими нормативными ограничениями к отпуску медикаментов. О том, как английские аптеки работают с лекарственным ассортиментом, следует рассказать отдельно.
Как в Англии отпускаются лекарства?
Большая часть ЛС - до 90% - отпускаются в Великобритании только при наличии рецепта. В отделе рецептурного отпуска работают фармацевты (высшего фармобразования, а соответственно и провизоров в Великобритании нет). В нем обслуживают пациентов с рецептами, обеспечивают отпуск повторяющихся назначений. Помимо этого фармацевт имеет право оказывать консультативные услуги и отпустить 1 упаковку гормонального препарата для «экстренной» контрацепции, а также, при надлежащей консультации, отпустить рецептурные ЛС для остановки выпадения волос, отказа от курения и против малярии. Также в этом отделе посетителю помогут подобрать безрецептурные препараты, облегчающие симптомы заболевания, требующего врачебного вмешательства, если пациент не имеет возможности срочно обратиться к доктору.
Отметим, что в секции безрецептурного отпуска работают технические работники, обязанность которых - отслеживать нормы отпуска препаратов, разрешенных к отпуску без назначения врача. Таких препаратов, к слову, очень немного, причем в отношении некоторых из них существует лимитированная норма разового отпуска. Скажем, препараты, сочетающие парацетамол и кодеин, продают не более 2 упаковок в руки. Интересно, что упаковки всех лекарств, на которые имеются ограничения по отпуску, выставлены на полках в виде «муляжей» упаковок. Настоящий препарат Вам отпустят только при оплате на кассе.
Особенности британской рубрикации
Открытая выкладка безрецептурных медикаментов в аптеках Британии тоже отличается от нашей. Требования к раздельному размещению ЛС для внутреннего применения и наружного использования, разбивке препаратов по фармакотерапевтическим группам, существующие в России, в Англии отсутствуют. Лекарства для внутреннего и наружного применения, БАД к пище, изделия медицинского назначения и медтехники, а также сопутствующие товары сгруппированы здесь тематически. Вот несколько ярких примеров.
Отдел «Детские средства». Наряду с лекарственными препаратами от кашля (растительные средства и псевдоэфедрин для детей с 6 лет), простуды (Нурофен, серия Калпол), боли в ушах (пероксид мочевины или ледяная уксусная кислота в гомеопатических дозах), болеутоляющих средств при прорезывании зубов, здесь представлены беруши для использования в самолете, подгузники, влажные салфетки, бутылочки, соски и т.п. (всего 150 наименований продукции).
Отдел «Ухо, горло, нос». В этой секции можно встретить до 244 наименований различных товаров для здоровья: большой выбор пастилок для горла, бумажные носовые платки в индивидуальных и общих упаковках, средства от губного герпеса, порошки для приготовления напитков, противовирусные капли, ушные капли, растворяющие «пробки», беруши для пловцов и авиаперелетов, капли в нос (деконгестанты, беклометазон, изотонический и гипертонический расвор натрия хлорида), ингаляционные карандаши, мази отвлекающего действия. Сюда же отнесены средства и приспособления от храпа, противозастойные микстуры и таблетки, носовые аспираторы и ингаляторы, испарители эфирных масел для помещений и запасные блоки к ним, жевательные резинки с эфирными маслами для облегчения дыхания, таблетки с псевдоэфедрином, комплексные витамины. В общем, огромный арсенал средств, причем собственно лекарств здесь немного, гораздо больше БАД, изделий медицинского назначения и сопутствующих товаров.
Отдел «Средства от диабета». В этом отделе представлено свыше 50 различных позиций. Это индивидуальные приборы для определения уровня глюкозы в крови, тест-полоски, специальные средства по уходу за полостью рта и кожей при диабете и за «диабетической стопой», диетическое питание, препараты, контролирующие вес, заменители сахара, таблетки с глюкозой и декстрозой с различными фруктовыми вкусами, витамины и пищевые добавки, не содержащие сахара.
Отметим, что препараты для здоровья с большим диапазоном показаний аптеки стараются располагать в разных тематических разделах. Подобные принципы выкладки товара помогают английским аптекам и аптечным сетям (например, Boots) существенно сократить многочисленные сервисные издержки. Ведь описанное размещение медикаментов создает для покупателя отменную систему ориентиров, а повторная выкладка гарантирует, что покупатель ничего не пропустит, даже если осмотрит только тот ассортимент, который соответствует его симптому. При этом в английских аптеках всегда присутствует полная выкладка сопутствующих товаров. Поэтому консультантов в зале нет. Фармацевты лишь обслуживают рецепты и дают консультации при безрецептурном отпуске, если покупатель не смог самостоятельно определиться с выбором препарата. За кассой чаще можно встретить «технического работника», который отслеживает норму отпуска безрецептурных лекарств.
Аптечный «консалтинг»
Интересен приоритетный подход фармацевтов к выбору OTC-препаратов в случаях, когда покупатель обращается к ним за советом. В первую очередь такому клиенту будет предложен препарат, выпускаемый сетью под собственной торговой маркой (например, линия препаратов Boots). Если сравнить цены, то становится понятно, что такой выбор обусловлен не «приверженностью» сотрудников сети к собственной торговой марке, а именно тем доходом, который получит аптека при реализации этого товара. Цена на private-lable, как правило, в 1,5 и более раз ниже, чем на препараты других производителей, из чего можно сделать вывод, что мотивация сотрудников идет не от товарооборота или стоимости чека, а «завязана» именно на доход от продаж.
Кроме продаж необычайно широкого ассортимента товаров, английские аптеки еще неплохо зарабатывают оказанием различных услуг. Так, доставка товара, заказанного через Интернет в аптеках той же сети «Boots», осуществляется в течение 4 рабочих дней за дополнительную фиксированную плату — 2,9 фунтов (около 140 руб.), независимо от стоимости заказанного препараты. Лишь на некоторые товары из нелекарственного ассортимента доставка бесплатная, лекарства же доставляют бесплатно только при сумме покупки, эквивалентной 2000 руб.
Еще один источник дохода для аптечной сети Boots - профессиональные консультации по вопросам борьбы с эректильной дисфункцией, лишним весом и выпадением волос, а также вакцинация посетителей против гриппа и рака шейки матки. Подчеркнем, что и консультации, и вакцинация проводятся именно фармацевтами, из которых в сети формируется специальная фармацевтическая команда.
Чтобы было понятно, как именно осуществляются аптеками указанные услуги, приведем пару наглядных иллюстраций. Консультация при столь деликатной проблеме, как расстройства эрекции, подразумевает конфиденциальное общение с фармацевтом в заранее забронированное время после предварительного заполнения пациентом специальной анкеты. Фармацевт берет у пациента анализ крови, определяет уровень сахара в крови и содержание холестерина, измеряет артериальное давление. Затем, анализируя анкету и задавая дополнительные вопросы пациенту, фармацевт определяет возможность использования им специальной оздоровительной программы. Стоимость первичной консультации будет стоить в пересчете на наши деньги порядка 2750 руб. При этом пациент, которому подходит оздоровительная программа, получает 4 таблетки и советы по правильному питанию, которые фармацевт сразу подбирает из ассортимента лечебных продуктов и БАД. Пациент, имеющий карту аптечной сети, получает скидку на эти товары. Далее пациент должен 1 раз в год проходить дополнительную консультацию уже за 32 фунта (примерно 1500 руб.).
… И все остальное
Кроме перечисленных платных услуг и консультаций, в аптечных сетях Британии осуществляются и социальные программы. Иногда они весьма затратны для предприятия, однако эти расходы с лихвой окупаются лояльностью потребителей к сети, их оказывающей.
Так, в аптеке вам окажут помощь в отказе от курения. Многие средства из соответствующей группы лекарственных препаратов оплачиваются государством, но есть и такие, которые потребители приобретают за собственный счет — пластыри, пастилки, жевательную резинку. На некоторые из этих продуктов аптеки Boots проводят акции в формате «1 + 1 бесплатно». Сегодня здоровый образ жизни как никогда популярен, и аптеки (вкупе с производителями) оказывают пациентам посильную помощь в его соблюдении.
Список услуг аптек Великобритании не исчерпывается только медикаментозными аспектами. В аптеке посетитель может приобрести страховку здоровья, выбрать госпиталь, к которому будет прикреплен, а также план страхования, например от заболевания раком. При этом, как уверяют в аптеке, застрахованный получает покрытие, большее, чем эквивалентный страховой план в любой другой страховой организации на территории Соединенного Королевства.
Еще один важный аспект работы английской аптеки, который наверняка будет любопытным для российского читателя, — отпуск повторно назначаемых препаратов. Трудно поверить, но даже по бесплатному рецепту можно заказать лекарство без участия в выписке рецепта самого пациента (это сделает аптека): нужно только либо забрать лекарство в аптеке или на почте, куда аптека отправит лекарство по просьбе больного, либо за дополнительную плату заказать его на дом. Больному необходимо заполнить и переслать по электронной почте в аптеку анкету-заявку на повторное получение медикаментов и указать врача. Затем все заботы по выписке повторного рецепта аптека берет на себя, связывается с врачом. Если тот настаивает на повторном осмотре пациента, аптека извещает об этом больного по электронной почте. После этого становится понятно, почему в Англии отпуск лекарственных препаратов строго делится на «рецептурный» и «безрецептурный» - не только по форме, но и по сути.
Хочется надеяться, что читатели увидят в этой статье не только занимательные факты из рубрики «их нравы», но и новые перспективы развития собственного аптечного бизнеса.
