Вы решили повысить эффективность работы вашей аптеки и пригласили специалиста по мерчендайзингу. Чем он сможет помощь и как подготовиться к его приезду, чтобы совместная работа принесла ожидаемый результат?
Слагаемые успеха
Прибыльность аптеки зависит от 4 факторов, известных как «4P» – product, price, place, promotion (рис. 1). Мерчендайзинг способен сгладить недостатки и усилить преимущества вашей организации по каждому из этих пунктов.
1. Product. Руководствуясь правилами выкладки, можно обратить внимание посетителя на те или иные позицииассортимента с помощью правильного расположения их на витрине, освещения, использования шелфтокеров,вобблеров,стикеров и т. д.
2. Price. Хотя само ценообразование не входит в область мерчендайзинга, однако он поможет привлечь внимание к стоимости определенных товаров, например, за счет цвета ценника, плаката «товар дня» и т. д. Цена должна быть обозначена четко, читаться издалека. Ценник необходимо таким образом, чтобы посетитель без труда понимал, к какому товару он относится.
3. Place. Именно от месторасположения аптеки зависит такая важная характеристика, как еепроходимость. Одна из первоочередных задач мерчендайзинга - усилить преимущества, заданные расположением учреждения или попытаться как-то исправитьего недостатки. Для этих целей может использоваться вывеска, наружная реклама и др.
4. Promotion- реклама товаров и услуг аптеки. В процессе внедрения мерчендайзинга нужно будет «выделить» те позиции, в реализации которых она заинтересована. Например, они приносят большую прибыль, либо должны быть отмечены согласно внутренним правилам аптеки или договоренностям с дистрибьютером.
С чего начать?
Итак, мы определили направления, по которым следует работать. Как это осуществить? Обычно работа мерчендайзера строится по следующему плану.
1. Внешний осмотр аптеки:уделяется внимание информативности наружных витрин, вывеске (достаточно ли четко оформлена, видна ли издалека), входу (удобно ли заходить в аптеку, в том числе пожилым людям, женщинам с колясками).
2. Внутренний осмотр интерьера аптеки, в ходе которого оценивают тип выкладки – открытая или закрытая, удобство расположения витрин и касс, достаточность и характер освещения. Также фиксируют направление движения потоков посетителей, выделяют горячие и холодные зоны.
3. Учет пожеланий руководителя и персонала: специалист уточняет, каких именно улучшений ожидают сотрудники, что мешает в ежедневной работе, а что хотелось бы оставить без изменений. Нужно принимать во внимание и реальные возможности организации – с учетом бюджетных и кадровых ограничений. Также учитываются характеристики посетителей аптеки, особенности ассортимента и оборудования, действующие акции и пр.
4. Фиксирование полученной информации в виде заполненного опросника и планограммы, то есть наглядной схемы расположения витрин и препаратов «до изменений», то есть первоначального варианта.
Подверстка - рядом
Информация, которая понадобится мерчендайзеру для работы. Примеры вопросов.
1 Характеристика посетителей аптеки. Процентный состав: люди со средним достатком, доходом выше или ниже среднего, пенсионеры и т.д.
2 Район (спальный, центр). Есть ли на пути движения потенциальных покупателей остановка, рынок, магазин, прочие места массового посещения людей?
3 Есть ли рядом специализированные медицинские учреждения: детская поликлиника, женская консультация, стоматология, травмпункт и т.д.?
4 Ценовая политика, скидки, интернет-заказы, доставка, сколько человек и касс работает в смену, проходимость аптеки в день.
5 Проводятся ли в настоящий момент какие-либо рекламные акции (для последующего анализа выкладки этих препаратов)?
|
1 |
Характеристика посетителей аптеки. Процентный состав: люди со средним достатком, доходом выше или ниже среднего, пенсионеры и т.д. |
|
2 |
Район (спальный, центр). Есть ли на пути движения потенциальных покупателей остановка, рынок, магазин, прочие места массового посещения людей?
|
|
3 |
Есть ли рядом специализированные медицинские учреждения: детская поликлиника, женская консультация, стоматология, травмпункт и т.д.?
|
|
4 |
Ценовая политика, скидки, интернет-заказы, доставка, сколько человек и касс работает в смену, проходимость аптеки в день.
|
|
5 |
Проводятся ли в настоящий момент какие-либо рекламные акции (для последующего анализа выкладки этих препаратов)?
|
Реализуем задуманное
Специалист перерабатывает и анализирует полученную информацию, оформляет предложение в виде планограммы «после изменений» и списка сопутствующих рекомендаций. С учетом замечаний руководителя аптеки корректирует представленное предложение и формирует финальный вариант.
После того как договоренность достигнута, можно приступать к реализации плана.
Выкладка препаратов осуществляется непосредственно мерчендайзером. Что касается подготовки витрин к перестановке или каких-либо других изменений (например, монтаж вывески), то здесь, конечно, понадобятся другие специалисты. Хорошо, если в процессе выкладки будут участвовать первостольники. Во-первых, это значительно ускорит процесс. Во-вторых, вовлеченность фармспециалистов будет способствовать позитивному восприятию ими перемен и как следствие – успешному функционированию переоборудованной аптеки. Следует заранее позаботиться, чтобы у мерчендайзера были для работы все необходимые материалы: рубрикаторы, диспенсеры, шелфтокеры, подставки, муляжи упаковок и пр.
В рамках закона
Работа аптечных учреждений в нашей стране тщательно регламентирована. Поэтому мерчендайзер должен учитывать действующие нормативные акты. В настоящее время фармацевтическая деятельность регулируется нормами Федерального закона от 12.04.2010 № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств», Постановлением Правительства РФ от 31.12.2009 № 1148 «О порядке хранения наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров», Приказом Минздравсоцразвития России от 23.08.2010 № 706н «Об утверждении Правил хранения лекарственных средств».
С недавнего времени работать мерчендайзеру стало проще, поскольку часть ограничений, связанных с этой деятельностью, была упразднена.
Так, с прошлого года отсутствуют требования по отдельному размещению ЛП для внутреннего и наружного применения, а также порядок выкладки на витрины аптечной организации ЛП и сопутствующих товаров (в связи с отменой в марте 2014 года утвержденного Приказом Минздрава РФ от 04.03.2003 № 80 Отраслевого стандарта «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения» ОСТ 91500.05.0007-2003).
Также упразднена норма, регламентирующая внешний вид и содержание аптечной вывески. Требования о том, что «Аптечная организация должна иметь вывеску с указанием вида организации (в соответствии с лицензией на фармацевтическую деятельность) на русском и национальном языках: «Аптека», «Аптечный пункт», «Аптечный киоск», «Аптечный магазин»; организационно-правовой формы и формы собственности; фирменного наименования организации; местонахождения (в соответствии с учредительными документами), а также режима работы организации, адресов и телефонов близлежащих и дежурных аптек» в настоящее время отсутствуют (отмена Отраслевого стандарта ОСТ 91500.05.0007-2003).
А вот хранение термолабильных лекарственных средств по-прежнему необходимо осуществлять в соответствии с температурным режимом, указанным на первичной и вторичной (потребительской) упаковке согласно требованиям нормативной документации. Следовательно, на витрину можно выставлять только пустую упаковку либо муляж ЛС, чувствительного к воздействию температуры.
Ирина Ткаченко
.
