Восемь из десяти посетителей аптеки, обратившихся с вопросом о рекомендации лекарственного средства, приобретают тот препарат, который им посоветовал фармацевтический работник. Именно в этом проявляется «цена влияния» специалиста аптечной организации – в возможности влиять на стоимость покупки. Она, в свою очередь, зависит от оценочных критериев конкретного потребителя, определяющихся, в частности, наличием у работника аптеки комплекса качеств, формирующих в глазах покупателя успешного фармацевта.
Спецификой аптечного бизнеса является функциональный конфликт между высокой степенью влияния фармацевтического специалиста, отпускающего лекарственный препарат (далее – ЛП), и покупательским поведением, связанным с завышенным ожиданием. Этот конфликт предопределен столкновением социальных (наличие минимального ассортимента ЛП, ограничение наценки на препараты списка ЖНВЛП) и коммерческих (продажа, прибыль, обороты) составляющих работы аптеки.
Специалисты, занятые отпуском ЛП населению, играют ключевую роль в формировании прибыли, имиджа аптеки и расположения к ней покупателей.
Нами была проанализирована структура покупок ЛП, и установлено, что 30–40% составляют запланированные покупки, при которых влияние фармацевтического работника незначительно, следовательно, незначительны и возможности для увеличения оборота. В основе этих покупок лежат рекомендации врача, прошлый личный опыт, советы знакомых, доверительное отношение к рекламе. На «зависимые» покупки, где максимально влияние фармацевта, приходится 60–70% [5].
Согласно данным проведенного нами опроса фармспециалистов, из 10 покупателей, обратившихся с просьбой к работнику аптеки порекомендовать лекарство, 8–10 приобретают те препараты, которые посоветовал специалист [5].
Именно в таких случаях у работника первого стола (и в целом у аптечной организации) появляется возможность, которую мы назвали «ценой влияния». Тем более что под «цену влияния» попадает 60–70% покупателей. Это та большая целевая группа, которая полностью ориентирована на рекомендации фармацевтического работника и дает возможность формировать оборот и прибыль организации [5,4]. В этом проявляется элемент специфики покупательского поведения: потребитель переложил всю ответственность за свое здоровье на фармацевта (не идет за назначением к врачу, предпочитает лечиться в аптеках) и, естественно, имеет завышенные ожидания в отношении профессионализма фармацевта, забывая, что он не имеет медицинского образования.
Эта ситуация, с одной стороны, дает возможность использовать доверие покупателя и «управлять чеком», но с другой - накладывает огромную ответственность за здоровье потребителя и результат профессиональных рекомендаций.
Так, например, на вопрос: «Что посоветуете от кашля?» «цена ответа», или «цена влияния» фармацевта, может находиться в пределах от 60 до 600 руб. А это значит, что у одного потребителя критерием выбора лечения является цена, а у другого – эффективность и удобство приема. Таким образом, «цена влияния» зависит от оценочных критериев.
Оценочные критерии – это сочетание объективных характеристик ЛП и субъективных ценностных признаков в процессе его выбора [8].
Именно выявление оценочных критериев покупателя и дает возможность фармацевтическому работнику оказывать на него влияние и формировать стоимость покупки.
Высокий профессионализм фармацевтического работника в роли консультанта требует развития определенных персональных качеств и соответствия определенному психотипу личности [1,3].
На основании результатов проведенного анкетирования нами был определен «звездный комплекс» факторов, наличие которых способствует формированию успешного фармацевта, а именно:
1. Принятие себя как личности. Успешный фармацевт - это самодостаточная личность с позитивным мышлением. Обязательно наличие эмпатии и способности к обучению.
Эти персональные качества позволяют влиять и вызывают доверие у посетителей аптеки на вербальном и невербальном уровнях.
2. Принятие своей профессии - обязательное условие работы фармацевтов, занятых отпуском лекарственных средств населению.
Недовольство своей профессией приводит как к внутреннему, личностному конфликту, так и к конфликту внутри аптеки - с покупателем и сотрудниками.
3. Принятие своей компании. Этот фактор полностью зависит от корпоративной идеологии, кадровой политики и системы мотивации как инструмента менеджмента.
4. Принятие продукта. Как правило, фармацевтические специалисты не рекомендуют покупателям ЛП тех фирм, которым не доверяют лично или которых не знают.
5. Отсутствие конфликта между принятым корпоративным стандартом и личностью фармацевтического работника, занятого отпуском ЛП населению.
Синергетический эффект этих 5 факторов приводит к идентификации себя с компанией, повышает преданность сотрудников.
Удовлетворенность фармспециалиста своим трудом и чувство собственной значимости в бизнесе в итоге способствуют лояльности покупателей по отношению к аптеке. А это значит, что компания получает целевые обороты, прибыль и желаемый имидж. В то же время фармацевтический работник формирует свой имидж в глазах коллег и покупателей, обеспечивает профессиональную безопасность и стабильность. При таком состоянии дел можно уверенно рассуждать о кадровом превосходстве над конкурентом [4,6].
Очевидно, что аптечный бизнес развивается по тем же законам, что и розничный бизнес в целом, поэтому технологии крупных розничных сетей (продуктовых, бытовой техники) перешли и в аптечное дело. Формализация бизнес-процесса и стандарты ряда функциональных процедур оправданны для крупного и растущего бизнеса [7,8].
Однако есть существенная разница между розничным бизнесом вообще и розничным аптечным бизнесом. Чтобы не получить обратный результат, стандартизируя деятельность фармацевтов, необходимо учитывать специфику, а именно:
- во-первых, аптечный бизнес выполняет социальную функцию, которая жестко регламентируется нормативной базой, и здесь достаточно ощутимо влияние государственных структур;
- во-вторых, покупатель приходит в аптеку за решением значимой проблемы - именно его проблемы со здоровьем. Она важнее, чем покупка еды, техники и т.д. Решение ее требует индивидуального подхода и высокого профессионализма фармацевтического работника: знания ассортимента ЛП, других фармацевтических товаров и услуг, фармакологии, психологии, действующих норм, правил, государственных и внутрикорпоративных стандартов;
- в-третьих, в аптечном бизнесе реализация товаров аптечного ассортимента осуществляется специалистами, обязанными иметь фармацевтическое образование.
Степень доверия к фармацевтам со стороны покупателей велика. В связи с этим внутрикорпоративные стандарты общения должны обладать высокой степенью индивидуальности. «Цена влияния» фармацевтического работника зависит от его умения реализовывать товары и услуги и поддерживать доверие и лояльность покупателя [4,5].
Введение стандартов общения из розничного рынка (дежурная «резиновая» улыбка и фраза «чем я могу помочь», стандартный перечень вопросов для выполнения стандарта, а не помощи покупателю) ориентировано не на потребности покупателя, а на выполнение внутрифирменных стандартных процедур. Это могут принять покупатели с «запланированной» покупкой, а 60-70% покупателей, ориентированных на профессиональную помощь фармацевтического работника, скорее уйдут из аптеки, столкнувшись с корпоративными стандартами.
Таким образом, при принятии управленческого решения по стандартизации бизнес-процесса на аптечном рынке необходимо учитывать, что стандарты общения должны обладать высокой степенью индивидуальности как в отношении фармацевтического работника, так и в отношении покупателя, чрезмерное увлечение стандартами и контроль их выполнения вызывает негатив как со стороны специалистов, так и со стороны посетителей.
Более того, это снижает «цену влияния» фармацевтического работника, которая выступает в роли характеризующего элемента, а иногда и критерия при оценке индивидуального вклада фармспециалиста в обеспечение финансово-экономического развития фармацевтической организации.
