Олег Свято, бизнес-консультант, член Российской ассоциации фармацевтического маркетинга
Экономическая нестабильность отражается на приоритетах покупателей. Как скорректировать размещение товара, чтобы лучше соответствовать изменившимся потребностям?
Анализируем
В кризисный период традиционно ухудшается ситуация с сердечно-сосудистыми и неврологическими заболеваниями. Данные Synovate Comcon по итогам 2015 года также показывают увеличение назначений и потока пациентов эндокринологического профиля. Это подтверждает и статистика DSM-group: доли ЛС, регулирующих обмен веществ, препаратов для лечения сердечно-сосудистой системы от общего объема продаж выросли на 1,32 и 1,46% соответственно. Вместе с тем существенно снизился спрос на витамины (- 26%) и парафармацевтику в целом.
С косметикой дело обстоит иначе: продажи лечебных продуктов практически не упали (-1,4%), а селективных - даже выросли (+13,9%). Зато за масс-маркет-средствами покупателю выгоднее пойти в специализированный магазин или к распространителям.
Подстраиваемся
- Передвиньте группы препаратов, на которые вырос спрос, на приоритетные места
- Совместите расположение ЛС с соответствующей парафармацевтикой: например, витаминные комплексы для укрепления сосудов рядом с полкой сердечно-сосудистых средств
- Переформируйте витрины с косметикой, выдвинув на первый план селективную и лечебную. Масс-маркет-продукцию целесообразно переместить либо на удаленные полки (в случае закрытой формы продаж), либо рядом с кассой.
Подход к оформлению витрин зависит от формы выкладки и от размера аптеки.
В аптечном киоске время визуального контакта покупателя с витриной невелико, а приобретаются в основном лекарства первой необходимости. Стало быть, акцент делают на полках на уровне глаз – там должны находиться сезонные ЛС и товары повседневного спроса. Вполне допустимо смешение ассортимента: например, соседство жаропонижающих, противопростудных и противоаллергических препаратов. Плотная выкладка над кассой и вокруг нее, при которой практически не видно фармацевта, – неправильный подход. Ведь вероятность покупки выше именно при хорошем контакте с консультантом. Общаться с голосом откуда-то из-за баррикады упаковок некомфортно.
Для аптеки с открытой выкладкой основной принцип – комфорт покупателя при выборе товара. Поэтому важно соблюдать следующие правила:
- хорошо различимая и однозначная цена. Но крепить ценники прямо на упаковки нежелательно – их могут уронить
- максимальная доступность товара. Поэтому не стоит выкладывать ЛС слишком плотно, пирамидой или больше чем в 2–3 ряда
- путь до кассы не должен быть слишком коротким. Для этого желательно расположить несколько стеллажей с сопутствующими товарами на подходе к ней или поставить небольшие вазы с наиболее востребованными позициями прямо около стойки
- при размещении ассортимента акцент нужно делать на позиции, расположенные по правую руку от посетителя при его движении к кассе: продукция, расположенная таким образом, более заметна и покупается чаще.
Аптеки закрытой формы больше всего зависят от правильного оформления витрин. В случае плохой, неграмотной выкладки объем сопутствующих покупок резко падает. Причем одной из наиболее частых и неочевидных проблем является отсутствие рубрикации или ее низкое качество. Посетитель заходит в помещение, видит массу стеллажей с коробочками разных цветов, сложными названиями и ему трудно сориентироваться.
Избежать этого поможет размещение на уровне глаз или несколько выше табличек с обозначением группы препаратов: противовоспалительные, противоаллергические, жаропонижающие и т.д.
Наличие четкой рубрикации:
- ускоряет процесс приобретения ЛС и другой аптечной продукции. Стоя в очереди, посетитель может успеть подобрать подходящий препарат или вспомнить правильное название, изучая нужный ему стеллаж.
- увеличивает вероятность сопутствующих покупок.
- упрощает подбор и приобретение товара для стеснительных покупателей.
В аптеке закрытой формы продаж есть простор для креативных решений по выкладке: красивое размещение препаратов, к примеру в виде пирамид, привлекает внимание, не влияя на комфортность покупки.
Доля незапланированных покупок в аптеках открытого формата в России составляет 60–65% в пачках. А правильное размещение товара позволяет значительно увеличить выручку, вплоть до роста на 12,5–13%.
Существенное падение продаж витаминов не означает, что необходимость в них исчезла. По данным НИИ питания, у 70–80% жителей России наблюдается дефицит 3 и более витаминов. Однако потребители воспринимают такую продукцию как нечто второстепенное по отношению к лечению и, будучи ограниченными в средствах, не смотрят на отдельные полки с ВМК. Размещение групп витаминов в непосредственной близости от ЛС позволит привлечь к ним внимание и ограничить падение продаж.
