Скидки – одно из наиболее популярных маркетинговых мероприятий, с успехом применяемых аптеками, дистрибьюторами и фармпроизводителями. Какими они бывают, от чего зависят их размер и экономический эффект?
Не секрет, что цель любого коммерческого предприятия, в том числе и аптеки - получение прибыли. И один из самых эффективных способов ее увеличить - снизить цену на отпускаемый товар. В зависимости от его вида, объема и целевых групп потребителей скидки делятся на несколько групп.
Постоянные
• «Хаотичные»: снижение цены на определенные позиции с целью создать у покупателя впечатление регулярных выгодных приобретений. Нередко вводятся при участии производителя, сопровождаются поддерживающими рекламными кампаниями на телевидении и радио.
• «Сглаживающие» («товар дня» или «счастливый полдень»): анонсируются в определенные часы или дни, чтобы более равномерно распределить покупательский поток в течение дня/недели (например, с 9 до 11 утра или по пятницам).
• Скидки по дисконтной карте (фиксированное снижение цены или специальные предложения): предоставляются за счет аптеки в целях увеличения лояльности клиентов и повышения конкурентоспособности.
Накопительные
• Процентные скидки растут пропорционально потраченной сумме. Например, при цене 1000 - 1999 руб. скидка составляет 2%, 2000 - 3000 руб. – 4% и так далее на усмотрение руководства компании. Свою выгоду клиент получает сразу при расчете за товар.
• Бонусные скидки в отличие от процентных не учитываются при расчете, а конвертируются на карту покупателя в виде баллов или определенного процента от стоимости приобретенного в рублях и становятся доступными только при следующей покупке. Это стимулирует повторное посещение аптеки покупателем ради их использования.
Целевые
Направлены на определенную группу потребителей. Самый распространенный пример – карта пенсионера, предназначенная для привлечения людей старшего возраста. Такого рода скидки применяются компаниями, которые хотят расширить свою аудиторию за счет какого-либо сегмента посетителей.
Инициатором скидки может быть не только аптека. Периодически цены снижают поставщики, дистрибьюторы или производители лекарственных средств.
Причин для этого может быть много. Вот самые распространенные из них.
• Ввод новых позиций на рынок и необходимость привлечения к новинке максимального внимания клиентов.
• Стимулирование и увеличение объемов продаж уже зарекомендовавших себя позиций.
• Ускорение реализации отдельных «сезонных» групп товаров, чтобы не «замораживать» оборотные средства до следующего сезона.
• Поддержание имиджа и лояльности к производителю.
• Близость окончания срока годности товара.
Размер имеет значение
Какими принципами нужно руководствоваться при определении величины скидки, чтобы найти компромисс между дополнительной выгодой и потерями от снижения цены?
Выгодное предложение призвано обеспечить максимальный положительный эффект. Он может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономических показателей.
Скидка должна учитывать интересы и покупателя, и аптеки. Не может быть «игры в одни ворота»!
Обязательно нужно принимать во внимание уровень базовой цены. Изначально скидку рекомендуется устанавливать максимально высокой, но если, например, в аптеке напротив спрей от насморка стоит 80 руб., скидка 10% при исходной цене этого препарата 100 руб. вряд ли привлечет посетителя.
Необходимо учитывать характер эластичности спроса, то есть степени реакции покупателя на изменение цен, уровня доходов или других факторов. Многие товары относятся к группе неэластичных. Например, изделия первой необходимости, которые приобретаются в любом случае – со скидкой или без нее. То же относится и к ассортименту с исходно невысокой ценой – скидка на него не будет ощутимой для потребителя.
А вот товар, стоимость которого значительна для покупателя, относится к группе эластичных, и даже небольшое изменение его цены будет более значимо для клиента, чем скидка на «копеечный» продукт.
Ставка на лидера
Согласно принципу Парето 80% товаров обеспечивают 20% прибыли, а оставшиеся 20% ассортимента – 80%. Таким образом, мы подходим к теме товара-локомотива – это хит продаж, востребованный и известный препарат, который есть практически у всех конкурентов (например, популярное противовирусное средство, поливитамины «№ 1 в России» и т.д.). Его реализуют или с минимальной наценкой, или без таковой. Снижая цену этого препарата, аптека привлекает значительное число людей и зарабатывает за счет продаж прочих позиций ассортимента, которые и приносят большую часть прибыли, перекрывая сниженную наценку на товар-локомотив.
Очевидно, что для успешной реализации программы скидок очень важен не только точный расчет, но и профессионализм первостольника: умение предложить дополнительные позиции, не входящие в запрос клиента, и обеспечить аптеке ту самую прибыль, которая сможет компенсировать размер скидки.
Есть ли результат?
Недавно знакомая рассказала, что у них в аптеке появились «счастливые часы» – с 11 до 16 по будням, когда покупателям предоставляется скидка 10% на весь ассортимент. Буквально за неделю торговый зал, обычно пустовавший днем, наполнился посетителями. Порой поведение некоторых доходило до абсурда: придя в аптеку в 16.20 и поняв, что «счастливое время» на сегодня истекло, покупательница уходила, с тем чтобы вернуться на следующий день пораньше. Сотрудники аптеки считали эту акцию «неоправданной потерей выручки». А как узнать наверняка, принесла ли скидка ожидаемый эффект?
Мария К., Краснодар
Как правило, по окончании акции проводится анализ ее продуктивности. Для этого учитывают– фактическое количество реализованной продукции в натуральных единицах, прибыль от продажи, количество клиентов (размер среднего чека).
Эти показатели оценивают за 2-недельный период, предшествующий акции, за время ее проведения и через 2 недели после нее.
Сопоставление данных помогает понять, сколько новых клиентов закрепило за аптекой мероприятие и, самое главное, сказалось ли оно на увеличении продаж конкретного препарата или ассортимента в целом. Впрочем, стоит отметить, что в некоторых случаях результаты акции могут стать ощутимыми несколько позже – в течение 1–2 месяцев.
Не секрет, что цель любого коммерческого предприятия, в том числе и аптеки - получение прибыли. И один из самых эффективных способов ее увеличить - снизить цену на отпускаемый товар. В зависимости от его вида, объема и целевых групп потребителей скидки делятся на несколько групп.
Постоянные
• «Хаотичные»: снижение цены на определенные позиции с целью создать у покупателя впечатление регулярных выгодных приобретений. Нередко вводятся при участии производителя, сопровождаются поддерживающими рекламными кампаниями на телевидении и радио.
• «Сглаживающие» («товар дня» или «счастливый полдень»): анонсируются в определенные часы или дни, чтобы более равномерно распределить покупательский поток в течение дня/недели (например, с 9 до 11 утра или по пятницам).
• Скидки по дисконтной карте (фиксированное снижение цены или специальные предложения): предоставляются за счет аптеки в целях увеличения лояльности клиентов и повышения конкурентоспособности.
Накопительные
• Процентные скидки растут пропорционально потраченной сумме. Например, при цене 1000 - 1999 руб. скидка составляет 2%, 2000 - 3000 руб. – 4% и так далее на усмотрение руководства компании. Свою выгоду клиент получает сразу при расчете за товар.
• Бонусные скидки в отличие от процентных не учитываются при расчете, а конвертируются на карту покупателя в виде баллов или определенного процента от стоимости приобретенного в рублях и становятся доступными только при следующей покупке. Это стимулирует повторное посещение аптеки покупателем ради их использования.
Целевые
Направлены на определенную группу потребителей. Самый распространенный пример – карта пенсионера, предназначенная для привлечения людей старшего возраста. Такого рода скидки применяются компаниями, которые хотят расширить свою аудиторию за счет какого-либо сегмента посетителей.
Инициатором скидки может быть не только аптека. Периодически цены снижают поставщики, дистрибьюторы или производители лекарственных средств.
Причин для этого может быть много. Вот самые распространенные из них.
• Ввод новых позиций на рынок и необходимость привлечения к новинке максимального внимания клиентов.
• Стимулирование и увеличение объемов продаж уже зарекомендовавших себя позиций.
• Ускорение реализации отдельных «сезонных» групп товаров, чтобы не «замораживать» оборотные средства до следующего сезона.
• Поддержание имиджа и лояльности к производителю.
• Близость окончания срока годности товара.
Размер имеет значение
Какими принципами нужно руководствоваться при определении величины скидки, чтобы найти компромисс между дополнительной выгодой и потерями от снижения цены?
Выгодное предложение призвано обеспечить максимальный положительный эффект. Он может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономических показателей.
Скидка должна учитывать интересы и покупателя, и аптеки. Не может быть «игры в одни ворота»!
Обязательно нужно принимать во внимание уровень базовой цены. Изначально скидку рекомендуется устанавливать максимально высокой, но если, например, в аптеке напротив спрей от насморка стоит 80 руб., скидка 10% при исходной цене этого препарата 100 руб. вряд ли привлечет посетителя.
Необходимо учитывать характер эластичности спроса, то есть степени реакции покупателя на изменение цен, уровня доходов или других факторов. Многие товары относятся к группе неэластичных. Например, изделия первой необходимости, которые приобретаются в любом случае – со скидкой или без нее. То же относится и к ассортименту с исходно невысокой ценой – скидка на него не будет ощутимой для потребителя.
А вот товар, стоимость которого значительна для покупателя, относится к группе эластичных, и даже небольшое изменение его цены будет более значимо для клиента, чем скидка на «копеечный» продукт.
Ставка на лидера
Согласно принципу Парето 80% товаров обеспечивают 20% прибыли, а оставшиеся 20% ассортимента – 80%. Таким образом, мы подходим к теме товара-локомотива – это хит продаж, востребованный и известный препарат, который есть практически у всех конкурентов (например, популярное противовирусное средство, поливитамины «№ 1 в России» и т.д.). Его реализуют или с минимальной наценкой, или без таковой. Снижая цену этого препарата, аптека привлекает значительное число людей и зарабатывает за счет продаж прочих позиций ассортимента, которые и приносят большую часть прибыли, перекрывая сниженную наценку на товар-локомотив.
Очевидно, что для успешной реализации программы скидок очень важен не только точный расчет, но и профессионализм первостольника: умение предложить дополнительные позиции, не входящие в запрос клиента, и обеспечить аптеке ту самую прибыль, которая сможет компенсировать размер скидки.
Есть ли результат?
Недавно знакомая рассказала, что у них в аптеке появились «счастливые часы» – с 11 до 16 по будням, когда покупателям предоставляется скидка 10% на весь ассортимент. Буквально за неделю торговый зал, обычно пустовавший днем, наполнился посетителями. Порой поведение некоторых доходило до абсурда: придя в аптеку в 16.20 и поняв, что «счастливое время» на сегодня истекло, покупательница уходила, с тем чтобы вернуться на следующий день пораньше. Сотрудники аптеки считали эту акцию «неоправданной потерей выручки». А как узнать наверняка, принесла ли скидка ожидаемый эффект?
Мария К., Краснодар
Как правило, по окончании акции проводится анализ ее продуктивности. Для этого учитывают– фактическое количество реализованной продукции в натуральных единицах, прибыль от продажи, количество клиентов (размер среднего чека).
Эти показатели оценивают за 2-недельный период, предшествующий акции, за время ее проведения и через 2 недели после нее.
Сопоставление данных помогает понять, сколько новых клиентов закрепило за аптекой мероприятие и, самое главное, сказалось ли оно на увеличении продаж конкретного препарата или ассортимента в целом. Впрочем, стоит отметить, что в некоторых случаях результаты акции могут стать ощутимыми несколько позже – в течение 1–2 месяцев.
Артур Горшихин, экономист
