В текущей экономической ситуации аптекам приходится вести жесткую борьбу за каждого клиента. Отсюда необычайно широкое распространение всевозможных скидочных и бонусных программ. Их привлекательность для покупателей несомненна, но всегда ли они выгодны самой аптеке?
Не секрет, что наиболее активные и верные клиенты обеспечивают основную долю доходов компании, тратя до 70% больше, чем новые. Они постоянно совершают покупки, не обращают внимания на мелкие недостатки, энергично вовлекаются в акции и программы. Цена перестает быть для них определяющим фактором, они не ищут более выгодных условий обслуживания и лучших товаров. Выстроить долгосрочные отношения с клиентами помогают запуск новых сервисов, повышающих комфортность обслуживания, и правильно разработанные программы лояльности. Именно по этой причине порядка 2/3 компаний, работающих в массовом сегменте рынка, стремятся использовать данный инструмент.
Просто скидка
Обычная программа лояльности подразумевает предоставление скидки на лекарства и парафармацевтику в своих точках продаж, а также на услуги иных компаний-партнеров. Покупателю предлагается заполнить анкету и получить карту сети бесплатно, либо купить ее, или совершить покупку на определенную сумму.
Подобные программы* используют в основном региональные сети:
• «Самсон-Фарма» – скидки от 5 до 20% на услуги аптечной сети и бизнесов собственной группы компаний
• «Губернские аптеки» – участник программы «Спасибо от Сбербанка», скидка 5%
• «Неофарм» – скидка от 3 до 5% на ряд препаратов
• ГУП «Волгофарм» – скидки от 3 до 7%, по карте постоянного клиента VIP – 5%
• «Невис» – скидка от 5 до 10% в зависимости от статуса карты
• «Аптека от склада» – скидка от 1 до 3% за исключением ЖВНЛП
• «Здоровые Люди» – скидка 5%
• «ACHA» – скидка до 10%.
Кто в выигрыше?
Дисконтная программа – самая простая и удобная для покупателей система. Что же касается аптек, скидки приводят к снижению маржинальности продаж и в конечном итоге к недополучению прибыли. На рынке появляется все больше аптек-дискаунтеров, а количество дисконтных карт в кошельке потребителя уже давно превышает все разумные пределы, что нивелирует их значимость. К тому же зачастую скидка по карте составляет всего несколько рублей и не является стимулом в выборе аптечного учреждения.
Осознавая этот факт, ряд федеральных сетей внедрили у себя дисконтно-накопительную систему. Так, например, в сети аптек «Радуга» и «Мелодия здоровья» размер скидки растет по мере увеличения суммы на карте покупателя. Но в любом случае при существующих тенденциях аптекам очень скоро придется либо отказаться от подобных программ, либо трансформировать их в новые, более эффективные формы.
Награда за покупку
Усовершенствованный вариант - бонусные программы: потребитель приобретает товары в аптеке и накапливает призовые баллы, эквивалентные определенной сумме в рублях, которую он может использовать в качестве оплаты дальнейших покупок. Такой подход дает аптеке ряд преимуществ:
• клиент оплачивает полную стоимость товаров
• для накопления достаточного количества баллов необходимо сделать несколько покупок
• у аптеки есть возможность дифференцировать начисление баллов на различные продукты, что помогает стимулировать продажи более доходных категорий.
Примеры бонусных программ в аптечных сетях
- В ГК «Фармаимпекс» на карту клиента начисляется до 15% от суммы покупки, при этом 1 бонус равен 1 рублю; возможна оплата бонусами 100% стоимости товара
- Аптеки «Вита» предлагают накопительную систему из расчета 2 бонуса за каждые полные 10 рублей (10 накопленных бонусов = 1 руб.), оплату бонусами до 80% покупки
- Программа «А5 Бонус» действовала в сети «А5» до слияния с сетью «36,6»: при покупке на сумму от 1 рубля на бонусный счет возвращалось от 1 до 10%, а 1 бонус равнялся 1 рублю, владелец карты мог оплатить бонусами 100% стоимости товара
- В аптеках «Фармленд» в рамках программы «Клуб друзей Фармленд» используется смешанная дисконтно-бонусная система. Покупателям предоставляется скидка по карте от 6 до 10%, а при достижении максимальной скидки включается бонусная система: 550 рублей равны 10 бонусам, плюс сложные начисления за частые покупки и проч.
Примеры для подражания
К числу лучших практик можно отнести федеральную программу «Малина», действующую в аптечных сетях «36,6» и «Горздрав», а также «Связной-клуб», используемую в сети «Ригла». Обе программы по сути являются бонусно-накопительными, основу вознаграждения составляют баллы, начисляемые за покупки. Получить их можно, приобретая товар как непосредственно в торговых точках, так и в интернет-магазинах.
Уникальными эти программы делает широта партнерской сети, охватывающая практически все сферы бизнеса: кафе и рестораны, медицину и СПА-салоны, товары народного потребления, автозаправки, страхование, туризм и многие другие услуги, а также простота системы накопления и использования бонусов. Все это способствует достижению главной цели любой программы лояльности – создать удобную и понятную модель поощрения, представляющую реальную ценность для покупателя, благодаря которой он будет с удовольствием тратить деньги именно в вашей аптеке.
*Информация, размещенная на сайтах компаний.
Ольга Соколова
эксперт по коммуникационному и клиентскому маркетингу
Согласно данным опросов, удобство расположения аптеки, широта ассортимента, цена на лекарственные препараты и сервис являются ключевыми факторами выбора для покупателя. Поэтому аптечные сети стремятся разместить свои торговые точки в наиболее привлекательных местах, что приводит к их значительной концентрации и высочайшей конкуренции. Выигрыш потребителя в этой ситуации очевиден – он легко может сравнить цены на нужное лекарственное средство. Аптекам же приходится вести жесткую борьбу за покупателей, делая все возможное и невозможное для того, чтобы человек вернулся именно к ним, а не к соседям.
В условиях ценовых войн главным вопросом становится не столько привлечение покупателей, сколько их удержание. Тем более что каждый новый клиент обходится в 5– 10 раз дороже, чем стимулирование лояльности уже существующего.
Источник: Российские аптеки, № 13-14, 2016
