Постоянный покупатель аптеки не только формирует ее основной доход, но и рассказывает о ней знакомым, выполняя функцию рекламного агента. Но чтобы выиграть битву за клиента сегодня, одних доступных цен и скидок уже не достаточно.
Программы лояльности увеличивают прибыль аптеки и могут послужить «спасательным кругом» в тяжелые времена. После начала кризиса на рынке началось настоящее соревнование по привлечению клиентов и формированию пула постоянных покупателей. К сожалению, далеко не всем участникам удается продемонстрировать оригинальный и действительно эффективный подход к решению этих задач.
Дешевле – не значит лучше
На протяжении многих лет выдача дисконтных, накопительных или карт смешанного типа остается центральной составляющей любой программы лояльности. Раньше эти карты действительно мотивировали на совершение повторных покупок. Но жизнь не стоит на месте – ростом количества однотипных предложений интерес покупателей к ним существенно снизился. Для этого есть и объективные причины: в большинстве случаев скидка столь мала, что надо постараться, чтобы реально ощутить ее наличие. В то же время для самих аптек предоставление скидки большому числу покупателей становится достаточно затратным мероприятием.
Дисконт – и по сей день самый распространенный вариант программы лояльности в аптечных сетях. Существуют несколько разновидностей дисконтных программ:
• фиксированный размер скидки в зависимости от номинала карты
• льготные условия для определенных категорий граждан (пенсионеры, многодетные и др.)
• предоставление дисконта на определенных условиях (например, в зависимости от суммы чека)
• скидочные программы на отдельные категории препаратов
Однако нужно иметь в виду, что в настоящее время все перечисленные подходы работают исключительно как элемент ценовой конкуренции. Сами по себе они лояльность точно не формируют.
Накопительная система – баллы-бонусы, «ступеньки» скидок, подарки. С точки зрения стимуляции повторных покупок это более эффективный вариант. Потребитель предпочитает обращаться туда, где он сможет заработать баллы и в итоге получить обещанный приз. Вовлечение в накопление бонусов происходит при условии, что интервал между покупкой (начислением баллов) и обещанным вознаграждением будет не слишком длинным. Однако и в этом случае компания не застрахована от частых переключений покупателей на предложения конкурентов. Говорить о лояльности и здесь не приходится.
Партнерские программы (коалиционные или ко-брендинговые). Пожалуй, самый перспективный способ стимулирования потребления. Они предлагают клиентам широкие возможности «заработать» и получить вознаграждение, а партнеры-участники, в свою очередь, могут объединить усилия по продвижению и оптимизировать издержки по созданию пула лояльных покупателей. Главное требование к таким объединениям – высокая частота покупок у всех компаний и пересекающаяся целевая аудитория.
Способы вознаграждения могут быть не только материальными. Не меньшей действенностью обладают различные привилегии для постоянных клиентов: экспресс-заказ, оперативная доставка по цене обычной, бесплатные или повышенной комфортности дополнительные сервисы. Правильная комбинация обоих видов поощрения позволяет создать самые эффективные программы, способные надолго удержать клиента.
Чтобы люди возвращались
Низкая экономическая эффективность дисконтных программ вовсе не означает, что их необходимо срочно отменять. Быстрая отмена привычных скидок может привести к потере клиентов. Для начала можно изменить порядок их предоставления, ввести дифференциацию для отдельных товарных групп или категорий граждан, льготные условия приобретения ЛС в различные часы работы с учетом загрузки аптечного учреждения, предоставлять скидки за заказ через сайт, предоплату заказа и приобретение редких препаратов.
Важнейшее условие успеха программы лояльности – развитые клиентские сервисы:
• удобный сайт (адаптированный для работы с планшетов и смартфонов), мобильные приложения;
• оперативное реагирование на запросы (интернет-чат с всплывающими окнами-приглашениями, опции звонка с сайта);
• возможность повторного заказа через личный кабинет;
• выдача интернет-заказа вне очереди;
• внедрение маркетинговых программ автоматизации (CRM – системы управления взаимоотношениями с клиентами).
Еще одно необходимое условие – наличие обширной базы данных покупателей. Использование карт позволяет изучать их поведение, объединять в группы с одинаковыми потребностями, которым можно делать наиболее привлекательные предложения.Чем более персонализированным будет подход – тем больше шансов на удержание клиента!
Наконец, не нужно помнить о необходимости вкладываться в мотивацию сотрудников. Во-первых, видя историю заказов клиента, фармацевт может предложить подходящие ситуации препараты, в том числе и по льготным условиям, или дополнительное средство. Во-вторых, счастливый и увлеченный своей работой первостольник способен сформировать лояльное отношение покупателя к аптеке, так называемую привязанность «от души».
Эмоциональная лояльность клиента – самая главная, но и наиболее труднодостижимая цель. Она требует не только продуманного подхода к скидочной политике, но и «тонкой работы» фармспециалиста. Ведь покупателю, в особенности российскому, часто необходимо не только приобрести лекарства, но и получить ценный совет, а зачастую и просто сочувствие и поддержку. И именно в момент эмоционального контакта с первостольником формируется убеждение клиента в том, что он нашел «свою» аптеку, а другой ему не нужно.
Задача любой программы лояльности – формирование привычки потребления.
Ольга Соколова
эксперт по коммуникационному и клиентскому маркетингу
Источник: Российские аптеки, № 9-10, 2016
