Доверие и сотрудничество – две ключевые характеристики, возможно не имеющие прямого финансового результата, но зачастую именно по этим двум категориям экономисты судят о состоянии и уровне развития рыночной среды в любой современной экономической системе, отрасли. Центр социальной экономики провел мониторинг состояния российского фармрынка для того, чтобы понять, кто из его субъектов на текущий момент наилучшим образом соответствует требованиям современной экономики и кто из участников фармрынка получает за счет этого какие-либо скрытые преимущества, влияющие в конечном итоге на их успешность и потенциал развития.
Основной целью проведенного исследования являлось определение наиболее привлекательных контрагентов фармацевтической индустрии, которым участники фармрынка отдают свое предпочтение при выборе партнера для сотрудничества, а также идентификация факторов, влияющих на выбор потенциального контрагента для сотрудничества.
Методология и выборка
В мае 2013 г. Центром социальной экономики было опрошено 200 респондентов -- представителей различных субъектов системы здравоохранения, в т. ч. главные врачи, эксперты фармацевтической отрасли, представители органов власти федерального и регионального уровней, представители пациентских организаций, аптечных сетей и фармдистрибьюторов, лидеры мнений среди врачей (Key Opinion Leaders) и представители отраслевых СМИ.
Респондентам предлагалось заполнить онлайн-анкету для оценки степени доверия и предпочтений сотрудничества с различными группами участников фармацевтического рынка, с которыми они сталкиваются или могут сталкиваться в рамках своей деятельности. При этом, если респондент сам относился к одной из оцениваемых групп или в силу своей деятельности непосредственно не связан с ней, соответственно, блок вопросов по такой группе для него исключался.
Для генерации оценки, отражающей степень предпочтения к тому или иному участнику рынка, использовалась методика Net Promoter Score (NPS), в рамках которой респондентам задается вопрос: насколько вероятно, что вы порекомендуете организацию Х своим коллегам для будущего сотрудничества? Ответьте по 10-балльной шкале, где 1 – «совершенно точно не стану рекомендовать», а 10 – «совершенно точно стану рекомендовать». В ходе анализа респонденты делились на 3 группы: детракторы (давшие оценку от 1 до 4), неопределенные (давшие оценку 5, 6 или 7) и промоутеры (давшие оценку 8, 9 или 10). Для получения карты наиболее привлекательных контрагентов фармрынка показатель NPS рассчитывается по следующей формуле: из процента респондентов-промоутеров вычитается процент респондентов-детракторов. На основе полученных данных были составлены рейтинги участников рынка с наивысшими показателями NPS по каждой исследуемой группе.
Помимо выявления наиболее привлекательных контрагентов системы здравоохранения, были идентифицированы факторы, влияющие на показатель NPS для разных групп участников рынка. На основе ответов респондентов было выделено 5 основных факторов, которые могут иметь влияние на лояльность к тому или иному участнику фармрынка: транспарентность, профессионализм, высокий уровень организации сотрудничества и отсутствие бюрократии, значимость статуса контрагента в системе здравоохранения РФ, долгосрочный характер сотрудничества и партнерских отношений. Важность этих факторов оценивалась по шкале от 1 (самая низкая оценка) до 5 (самая высокая оценка).
Результаты исследования
Рейтинг доверия группам субъектов в целом
На рисунке 2 представлен общий рейтинг степени доверия к субъектам фармацевтической отрасли РФ. В ходе опроса респонденты оценивали степень доверия по 5-балльной шкале, от 1 – «совершенно не доверяю» – до 5 – «полностью доверяю». В результате наивысшие агрегированные оценки доверия получили иностранные фармацевтические компании (4,5), некоммерческие организации по поддержке и защите прав пациентов (4,4) и аптечные сети (4,3), что значительно выше среднего значения показателя «доверия» к субъектам фармрынка (4,02). Уровень доверия к категориям «медицинские и фармацевтические вузы» (4,2) и «профессиональные организации и ассоциации» (4,15) также выше среднего, в то время как в случае с фармдистрибьюторами, а также консалтинговыми и маркетинговыми агентствами значения данного показателя сопоставимы со среднеотраслевыми – 4,08 и 3,97 соответственно.
Российским производителям по-прежнему доверяют хуже, чем иностранным компаниям, что во многом связано с закрытостью компаний, уровнем и корпоративной культурой взаимодействия с контрагентами. Что касается предпринимателей, то к очевидному факту, что отдельные люди в общем случае менее известны, чем представляемые ими компании, добавляется то, что доверять организации в некоторой степени легче, чем одному отдельно взятому человеку.
Рейтинг предпочтений сотрудничества по методологии NPS
Иностранные фармацевтические компании
В тройку лидеров среди иностранных фармацевтических производителей вошли такие компании, как Takeda/Nycomed (66%), Novo Nordisk (64%) и Pfizer (59%). С небольшим отрывом следуют Teva, Sanofi и AstraZeneca (58, 58 и 56% соответственно), Roche и Abbot получили по 52%.
Лидеру рейтинга -- компании Takeda/Nycomed 1-е место было во многом обеспечено за счет отсутствия негативных отзывов (детракторы). Важно отметить, что 8 представителей первой десятки проводят политику локализации производства ЛП в РФ, что во многом могло обусловить их высокую позицию по результатам нашего исследования.
Кроме того, все иностранные компании получили высокие оценки NPS, а уровень разрыва между участниками достаточно небольшой, что, в принципе, подтверждает тезис о более высоком уровне доверия к иностранным фармацевтическим компаниям. Наиболее важными факторами при сотрудничестве с рассматриваемой категорией субъектов фармрынка респонденты назвали «профессионализм» (4,2), «транспарентность» и «долгосрочный характер сотрудничества и партнерских отношений» (по 3,9 каждый).
Некоммерческие организации по поддержке и защите прав пациентов (НКО)
В данной категории наиболее высокое значение в рейтинге получило некоммерческое партнерство «Равное право на жизнь», работающее в сфере поддержки больных онкологическими заболеваниями. Благотворительная организация помощи детям, больным тяжелыми хроническими заболеваниями, «Возрождение» и МОД «Движение против рака» разделили 2-е и 3-е место.
В списке наиболее влиятельных НКО представлены организации, также связанные с предоставлением помощи пациентам с социально значимыми заболеваниям: ВИЧ, диабет, гемофилия, а также с поддержкой нефрологических и трансплантированных больных.
Важно отметить достаточно большой разрыв между участниками рейтинга уже в первой десятке: рейтинг НКО, занявших первые три места, в среднем на 20% больше, чем у участников, занявших 9-е и 10-е, что говорит о неоднородном отношении респондентов к организациям, занимающимся помощью пациентам. Среди всех факторов, определяющих лояльное отношение респондентов к НКО, чуть более высокие оценки получили такие факторы, как «долгосрочный характер сотрудничества и партнерских отношений» (4,3) и «транспарентность» (4,2).
Аптечные сети
В рейтинге предпочтений сотрудничества ключевых провайдеров коммерческого сегмента фармацевтического рынка лидером стала аптечная сеть «Ригла», правда, отставание ближайших преследователей – «А5» и «Радуга» -- исключительно символическое (59, 58 и 57% соответственно). Ожидаемо в топ-10 рейтинга попали четыре федеральные аптечные сети (кроме «Риглы» к этой категории относится «36,6», «Мелодия здоровья» и «Радуга»), а также крупные межрегиональные игроки: «Имплозия», «Старый Лекарь» и «Фармаимпекс». Столичные сети «А5», «Самсон-Фарма» и «Фармакор» (последняя – представитель Санкт-Петербурга) завершили формирование состава первой десятки рейтинга.
Если смотреть на распределение индексов участников рейтинга настоящей категории, можно заметить достаточно высокую плотность: между 1-м и 7-м местом разница составила всего 8 п. п. В подобных ситуациях предполагается вывод о достаточно ровном отношении остальных субъектов фармрынка ко всем участникам из категории «аптечные сети».
При выборе факторов сотрудничества с аптечными сетями респонденты, наряду с таким популярным требованием, как «транспарентность» (4,2), отметили «высокий уровень организации сотрудничества и отсутствие бюрократии» (4,2) в качестве критерия выбора контрагента.
Медицинские и фармацевтические вузы
Среди наиболее привлекательных для сотрудничества медицинских и фармацевтических вузов РФ лидирующие позиции занимают московские: Российский государственный медицинский университет им. Н.И. Пирогова (Второй мед), Московский медицинский университет им. И.М. Сеченова (Первый мед) и Московский государственный медико-стоматологический университет им. А.И. Евдокимова (Третий мед). Еще один представитель столицы – медицинский факультет РУДН занял 5-е место. В целом можно отметить, что только три региональных вуза (не располагающиеся в Москве или Санкт-Петербурге) смогли войти в топ-10, заняв при этом места только во второй пятерке.
Явное преимущество столичных вузов обуславливается не только их широкой известностью и имиджем, но также и расположением в столичном регионе, где также сосредоточены штаб-квартиры других субъектов фармрынка России.
В качестве факторов сотрудничества с вузами высокие оценки уже традиционно получил критерий «транспарентность» (4,1). В то же время фактор «долгосрочный характер партнерских отношений» получил очень низкое значение (2,3).
Профессиональные организации и ассоциации
Рейтинг профессиональных организаций и ассоциаций в некоторой степени является отражением отношения к категориям субъектов российского фармрынка. Неудивительно, что на первой строке оказалась Ассоциация международных фармацевтических производителей (AIPM) с нулевым значением детракторов. Ассоциация российских производителей получила достаточно высокий общий рейтинг, несмотря на низкий индекс доверия российским фармпроизводителям как субъекту рынка. Аптечные сети представлены сразу тремя отраслевыми организациями. В этом своеобразном дерби победу одержала «Аптечная гильдия» (общее 2-е место), следующие за ней Российская ассоциация аптечных сетей и ассоциация аптечных учреждений «СоюзФарма» заняли в общем рейтинге 7-е и 8-е место соответственно.
Фактор «значимости статуса контрагента в системе здравоохранения» был назван респондентами в качестве ключевого (средняя оценка 4,3 балла) при рекомендации к сотрудничеству с той или иной профессиональной ассоциацией. Именно этим мы можем объяснить то, что первые четыре позиции заняты организациями, ведущими наиболее активную деятельность по защите интересов своих членов.
Дистрибьюторские компании
Разброс оценок предпочтений сотрудничества среди первой десятки довольно небольшой, за исключением последних трех позиций, которые занимают достаточно крупные и самобытные компании: «Р-Фарм» (39%) «Империя-Фарма» (32%) и «СИА Интернешнл» (30%). Для «Р-Фарм» невысокий рейтинг может объясняться достаточно специфичным отраслевым характером поставок (госсегмент + поставки в ведомственные учреждения, главным образом силового плана), а для «Империя-Фарма» и «СИА» такая ситуация может быть связана с недавними репутационными потерями.
При выборе критериев сотрудничества респонденты предъявили достаточно высокие требования практически по всем обозначенным параметрам (4 из 5 характеристик получили средние оценки выше 4,0), но все же главным фактором при сотрудничестве с фармдистрибьюторами стал «высокий уровень организации сотрудничества и отсутствие бюрократии» (4,4).
Консалтинговые и маркетинговые агентства
Категорию консалтинговых и маркетинговых агентств ожидаемо возглавил международный исследовательский гигант IMS Health. После поглощения основного конкурента -- ГК «Фармэксперт» -- в конце прошлого года данный провайдер занял монопольное положение по некоторым видам маркетинговых услуг и фармконсалтинга на российском рынке. Из остальных участников рейтинга специализацию исключительно на фарме имеет только DSM Group.
Неспециализированные участники топ-10 рейтинга представлены крупнейшими мировыми маркетинговыми агентствами и консалтинговыми организациями.
Данная категория субъектов фармрынка собрала наибольшее число респондентов, относящихся к типу «неопределенные», давших оценку от 5 до 7, что, в принципе, характеризует деятельность консалтинговых и маркетинговых компаний, результаты которой редко оцениваются однозначно. Среди ведущих факторов сотрудничества с агентствами респонденты отметили высокую важность «профессионализма» – 4,6 балла.
Предприниматели, руководители коммерческих структур
Рейтинг сотрудничества в категории «предприниматели и руководители коммерческих структур» открывает Виктор Харитонин, председатель совета директоров ОАО «Фармстандарт». За ним следуют представители двух зарубежных фармацевтических производителей: Патрик Аганян, гендиректор российского представительства Sanofi, и Милош Петрович, гендиректор компании «Рош-Москва». Еще один топ-менеджер фармацевтической компании, Денис Четвериков («Тева Россия»), занял 5-е место. Кроме представителей фармпроизводителей, в рейтинг попали четыре руководителя дистрибьюторских структур: Леонид Конобеев (ЗАО НПК «Катрен»), Вадим Якунин (ГК «ПРОТЕК»), Сергей Перминов (Alliance Healthcare) и Игорь Рудинский («СИА Интернейшнл»). Оформили состав первой десятки два топ-менеджера из сегмента фармацевтической розницы: гендиректора аптечных сетей «А5» и «36,6» Андрей Гусев и Артем Бектемиров.
«Значимость статуса контрагента в системе здравоохранения РФ» и «профессионализм» – два основных мотива рекомендаций сотрудничества с предпринимателями и руководителями коммерческих структур по результатам опроса респондентов.
Тремя ключевыми факторами для любого партнерства с российскими органами государственной власти, по мнению респондентов, являются «значимость статуса контрагента в системе здравоохранения РФ», «высокий уровень организации сотрудничества и отсутствие бюрократии» и «транспарентность».
Российские фармацевтические компании
Российские фармацевтические производители получили в общем рейтинге доверия к субъектам фармотрасли последнее место. Тем не менее можно выделить отечественных фармпроизводителей, с которыми респонденты готовы рекомендовать сотрудничество, несмотря на общий негативный фон. В первую очередь это частично российская компания «ШТАДА СиАйЭс» (45%), далее с некоторым отрывом следуют «Биокад» (40%) и «АКРИХИН» (38%). «Фармстандарт», являющийся одним из лидеров российского рынка наряду с транснациональными компаниями, занимает пятую позицию с незначительным отрывом от тройки лидеров.
Отметим, что первые пять российских компаний, получивших наиболее высокие индексы рекомендаций к сотрудничеству, тем или иным образом вовлечены в партнерства с иностранными фармкомпаниями: лидер рейтинга – «ШТАДА СиАйЭс» входит в состав международного холдинга Stada AG, «Биокад» сотрудничает с американской Pfizer в области производства биотехнологических препаратов, «АКРИХИН» принадлежит польской фармацевтической компании Polpharma, а «Сотекс» и «Фармстандарт» уже достаточно давно и активно работают с иностранными партнерами по программам контрактного производства (главным образом финальные производственные фазы) и дистрибуции ЛС на территории России.
Учитывая, что респонденты выделили как важные для них при взаимодействии с российскими производителями такие факторы, как «профессионализм» (4,1) и «высокий уровень организации сотрудничества и отсутствие бюрократии» (4,0), потребность в наращивании компетенций в области партнерских коммуникаций для российских компаний становится очевидной.
Факторы, влияющие на предпочтения сотрудничества на российском фармрынке
График, представленный на рисунке 13, иллюстрирует распределение факторов, влияющих на предпочтения сотрудничества, для каждой группы субъектов фармрынка в целом. Это позволяет визуально легко идентифицировать приоритетность в каждой категории и проводить межгрупповые сравнения.
Основные результаты проведенного нами исследования продемонстрировали, что, несмотря на то что российский фармацевтический рынок находится в достаточно непростом положении, уровень взаимного доверия его участников остается на достаточно высоком уровне. В заключение хочется добавить, что проведение подобных исследований и сама актуализация темы доверия и сотрудничества в российской бизнес-среде могут и должны стать регулярными. Это предоставит участникам рынка информацию для идентификации своего места в своем сегменте, а также укажет на необходимость развития партнерства и взаимодействия в российской фармацевтической отрасли.
