Изучение рынка является базовой необходимостью для любой организации, поскольку только правильно собранные и проанализированные данные позволяют создать фундамент для принятия правильных управленческих решений.
Волновой (периодический) мониторинг в настоящее время является одним из основных методов исследования рынка. Он позволяет не только фиксировать текущее состояние дел, но и оперативно отслеживать изменения рынка, а также на основе анализа временных тенденций делать обоснованный краткосрочный и долгосрочный прогноз.
Компания Novartis Consumer Health совместно с компанией Onix Research провели уже пятый цикл исследований по изучению закономерностей ценообразования в оптовом звене, уровня цен и условий поставок фармацевтических препаратов. От других исследований эта работа отличается в первую очередь тем, что особое внимание уделяется реальным условиям, в которых осуществляются оптовые продажи. Исследования проводились каждые полгода. В настоящий момент компания располагает сведениями за 2,5 года. Данные собирались в 66 городах, которые в зависимости от численности их населения (и административного статуса) были разделены на четыре группы:
- свыше 1 млн. (города «миллионники»);
- от 0,5 до 1 млн.;
- до 0,5 млн. (областные центры);
- до 0,5 млн. (не являются областными центрами).
Доля каждой группы городов в исследовании представлена на рисунке 1.
До сих пор исследователи традиционно обходили вниманием средние и малые города. В то же время в таких городах предложение фармацевтической продукции от дистрибьюторов имеет свои особенности, которые важно знать фармацевтическим компаниям при выработке политики работы с тем или иным оптовиком. Поэтому в нашем исследовании на долю относительно небольших городов пришлось в общей сложности до 61% выборки.
Особенности заказа препаратов
Косвенным показателем уровня развития рынка может служить его информационная открытость. Проведя серию исследований, мы можем констатировать, что российский аптечный рынок до настоящего времени остается достаточно закрытым.
При этом уровень «закрытости» рынка таков, что часть информации представители аптек не готовы сообщать, несмотря на сотрудничество на протяжении 2,5 лет. Например, те аптеки, которые разрешили доступ исследователей к своей базе заказов (для фиксирования оптовых цен), нередко отказывали в проведении интервью.
Достаточно часто при описании условий сотрудничества аптеки сообщали, что у них есть «специальные условия», но по соглашению с дистрибьютором они не могут разглашать эту информацию. Поэтому полученные данные по-прежнему отражают лишь часть взаимоотношений оптовых компаний и ритейла. Обычно аптека использует несколько способов заказа при работе с разными поставщиками. Самый распространенный способ – заказ препаратов через электронную базу данных (64%). Доля аптек, предпочитающих такой формат, растет с каждой волной исследования (рис. 2).
Однако до сих пор 42% аптек заказывают препараты по телефону, пользуясь печатным каталогом, и 24% аптек делают заказ при личном посещении представителя оптовой компании. Эти способы в основном характерны для аптек в удаленных и сельских районах. Понятно, что в этом случае речь не идет о сравнении цен и выборе оптимальных поставок. При заказе такого рода аптеки в наибольшей степени зависимы от поставщика. Одновременно анализ долей разных форм заказов, осуществляемых каждой аптекой, показал, что электронные средства формирования ассортимента все активнее проникают в розничное звено.
Следует отметить, что нам не удалось обнаружить единой базы данных, которая присутствовала бы в большинстве изученных регионов. Наиболее широкий охват имеет «Аналит-Фармация», ее упоминали 20% аптек из различных регионов. Другие базы данных представлены преимущественно в каком-либо одном регионе. При этом 59% фармацевтов уверены, что используемая база данных охватывает только их область. Косвенно это свидетельствует о том, что большинство фармацевтов охотнее работают с местными источниками информации.
В исследовании также ставилась цель оценить динамику изменений способов и инструментов, применяемых работниками аптек для управления ассортиментом. Для этого проводилась оценка активности использования дополнительных функций электронной базы данных при заказе. Результаты представлены на рисунке 3.
Из всего разнообразия дополнительных функций баз данных аптеки используют в среднем 4-5. Наиболее полезными среди них фармацевтами признавались возможности сравнения цен на продукцию у разных поставщиков, проверки сроков годности и получения полного описания препаратов. Нередко работники аптек обращались к списку жизненно важных препаратов, а наименее востребованными были такие функции, как снятие отчетов и информация о сроках и условиях поставок.
Проведенные пять волн исследований позволили зафиксировать определенные отличия в способах заказа препаратов аптеками крупных городов и небольших населенных пунктов. Было отмечено, что постепенно возрастает роль электронных средств заказа. Исследователям не удалось обнаружить базы данных, объединяющие большинство заказов в нескольких регионах. Кроме того, было установлено, что возможности и ресурсы присутствующих на рынке баз данных используются не в полном объеме.
Полученные результаты позволяют предположить, что в среднесрочной перспективе (3-5 лет) основной прирост продаж более вероятен в средних, малых и отдаленных городах. Конечно, речь идет не об объемах продаж, которые по-прежнему будут больше в крупных городских центрах, а именно о приросте продаж. Поэтому наша компания планирует уделять больше внимания изучению закономерностей развития бизнеса в небольших населенных пунктах. Следует отметить и то, что с точки зрения возврата инвестиций продажи в сельской местности представляются более адекватными.
Рисунки - в приложении
