В современных условиях конкурентоспособность аптечной организации и её финансовую устойчивость можно оценить, только применяя единые нормы и критерии. Для структурирования и анализа существующих норм и критериев нами было предложено такое понятие, как «формула аптеки» - комплекс товаров и услуг, или «добавленная ценность», которая привлекает целевого покупателя и позволяет организации качественно отличаться от конкурентов. В основе понятия – определённая комбинация факторов комплекса «7Р».
С точки зрения политики распределения и товародвижения от производителя к покупателю аптечный бизнес на фармацевтическом рынке является местом непосредственного взаимодействия с потребителем. Специфика фармацевтического рынка заключается в его выраженной социальной функции, которая состоит в лекарственном обеспечении населения страны. Поэтому государство уделяет столь пристальное внимание аптечному бизнесу. Это выражается прежде всего в государственном регулировании фармацевтической деятельности по таким направлениям, как лицензирование, ценовая и товарная политика, подготовка фармацевтических специалистов, контроль качества.
Аптечный бизнес наиболее ярко демонстрирует функциональный конфликт между своей социальной функцией и коммерческой. Его стратегическими целями, как и любого бизнеса, являются прибыль, рост и развитие. В контексте реализации данных целей у аптечного бизнеса существуют целевые показатели: товарооборот, торговая наценка, издержки обращения, количество потребителей, число единиц товара, реализованного в расчете на одного потребителя, средняя стоимость чека, количество повторных посещений аптек (лояльность покупателей) [1].
В современных условиях наиболее острая конкуренция развернулась именно за лояльность покупателей. Это важная составляющая, поскольку она является показателем долгосрочных отношений фармацевтической организации со своим целевым рынком и, как следствие, показателем прогнозируемого бизнеса. Поэтому между представителями аптечного бизнеса идет острая борьба за своего покупателя.
В этих условиях конкурентоспособность аптечной организации, а следовательно, и ее финансовую устойчивость можно оценить, только применяя единые нормы и критерии. При структурировании этих норм и критериев нами было предложено такое понятие, как «формула аптеки» [5].
В целом «формулу аптеки» можно представить как комплекс товаров и предлагаемых услуг или как добавленную ценность, которая привлекает целевого покупателя и позволяет организации отличаться от конкурента. Хорошо продуманная «формула аптеки» является необходимым стратегическим алгоритмом при принятии управленческих решений. Составляющими ее элементами являются: ассортимент; целевая группа; рыночная позиция (выбор позиции по отношению к конкурентам).
«Формула аптеки» – это совокупность факторов из известного комплекса «7Р». Каждая выбранная аптечная формула требует собственной комбинации этих факторов [5].
1. Место (Place) – отправная точка в аптечном бизнесе. Расположение аптеки определяет ассортиментную и ценовую политику, потенциал рынка, имидж и рыночное позиционирование.
2. Продукт (product) – ассортиментная политика (ширина и глубина ассортимента, базовый ассортимент и дополнительный (призванный работать на имидж), сезонный ассортимент, ассортимент для увеличения прибыли с высокой наценкой, набор торговых марок и диверсификация ассортимента).
3. Презентация (presentation) – внешний вид аптеки (брэнд, дизайн витрины, вход), интерьер (освещение, организация внутреннего пространства, система продажи, атмосфера аптеки, планировка и оснащение, группирование ассортимента и маршрут, представление товаров).
4. Персонал (personal) – ключевой фактор, поскольку «ценой влияния» фармацевтического специалиста на покупателя будет величина товарооборота и прибыли, лояльность к аптеке, ее имидж и конкурентная позиция [3]. По данным анализа покупательского поведения, на 1-м месте в формировании лояльности покупателя стоит фармспециалист, на 2-м – цена, на 3-м – ассортимент. В этом заключается специфика аптечного бизнеса, которая может быть как его сильной стороной, так и слабой. Поэтому и владельцы фармацевтического бизнеса, и покупатели, и государственные органы предъявляют высокие требования к профессиональным качествам фармацевтов и провизоров, занятых реализацией ЛС и других фармацевтических товаров [4].
5. Цена (priсe). Ценовая политика аптеки предусматривает дифференцированный подход к системе ценообразования, т. к. цены на группу ЖНВЛС (а это до 40% лекарственного ассортимента) регулируются государством, а другая часть ассортимента находится в рамках свободного ценового регулирования. Процесс формирования наценки требует грамотных управленческих решений и постоянного мониторинга цен. При определенных условиях ряд аптечных сетей имеют единую цену в своих аптеках, но, на наш взгляд, для некоторых из них выгоднее иметь цену локальной конкуренции.
При формировании цены принимаются во внимание следующие показатели:
- желаемый имидж организации, который соответствует «формуле аптеки» и качественным целям;
- желаемый объем валовой прибыли, соответствующий количественным целям;
- узнаваемость цены;
- наличие цены-«приманки» – выбор ассортимента и цены на него, которые будут привлекательны для своего целевого рынка или для выхода на другой сегмент рынка (сейчас используется все чаще). Кроме того, вводятся дисконтные карты и скидки, несмотря на то что это в целом серьезно сокращает прибыль. Оптимальной является сумма скидки 1% от товарооборота, но большинство аптечных сетей, чтобы удержать своих покупателей, выходят на больший процент – до 5-7% и выше. Однако исследования показали, что наличие дисконта далеко не для всех покупателей является самым важным преимуществом. Хотя, безусловно, существует определенная доля потребителей, чувствительных к цене и предпочитающих фармацевтические организации, предоставляющие дисконт или скидки [8].
6. Продвижение (promotion) – поиск креативных методов продвижения собственного брэнда. Включает рекламу, стимулирующие акции, использование собственной территории в качестве рекламного средства. До недавнего времени чаще всего использовались стимулирующие акции производителей, сейчас аптечные сети проводят собственные акции, часть их копируются с продуктового рынка [7].
7. Физическое распределение (place). В структуру физического распределения входят: местонахождение и организация мест хранения запасов внутри аптеки, управление запасами, оптимизация запасов в рамках аптечной сети. Эти элементы оказывают влияние на товарную дефектуру, наличие которой неизбежно приводит к финансовым потерям и утрате лояльности клиента. Кроме того, оптимизация товарных запасов может минимизировать и сверхнормативные запасы, которые переходят в неликвиды.
Таким образом, с одной стороны, перечисленные компоненты «формулы аптеки» будут являться основой для бизнес-процесса и критериями оценки аптечной организации, а с другой стороны – той особенностью, которая делает аптеку непохожей, качественно отличающейся от остальных, т. е. вектором позиционирования [7].
Позиционирование в аптечном бизнесе – это выделение своей «формулы аптеки» на целевом рынке. Другими словами, потребитель выделяет именно вашу аптеку (аптечную сеть). А желание делать покупки в вашей аптеке говорит о его лояльности [6].
Идея позиционирования аптеки предполагает выбор ценовой политики или выбор спектра предлагаемых услуг. Этот выбор определяет добавленную ценность, которая вкладывается в «формулу аптеки». Однако многое зависит и от месторасположения. Чем выше уровень жизни населения там, где находится аптека, тем острее конкуренция по добавленной ценности.
До недавнего времени одним из элементов стратегии роста и развития аптечного бизнеса было увеличение количества аптек в регионе и выход на другие регионы, что привело к локальной кучности аптек (на привлекательной территории находятся 3-4 аптеки, так называемая локальная конкуренция) [1].
Поэтому сейчас особенно актуально вовремя принимать управленческие решения по определению «формулы аптеки» с учетом привлекательности сегментов рынка, условий локальной конкуренции, с ориентацией на рост таких показателей, как рентабельность, товарооборот, прибыль [2].
За «формулой аптеки» стоят как качественные цели – выбранное позиционирование и имидж, так и количественные – повышение объема продаж, увеличение валовой прибыли и снижение издержек обращения. Инструментом реализации стратегических целей является, безусловно, маркетинговая политика компании, согласованная с ресурсами и методами управления бизнесом. Именно маркетинг, предоставляя информацию для принятия управленческого решения в отношении выбора «формулы аптеки», является как инициатором и информатором бизнеса, так и исполнителем управленческих решений. Поэтому развитие аптечного бизнеса сегодня особенно связано с активной ролью маркетинга как в общем бизнес-процессе, так и в принятии стратегических и управленческих решений. Формула аптеки как добавленная ценность определяет силу брэнда аптечной сети, а финансовые показатели – ее стоимость [1].
Литература
1. Бланк И.А. Торговый менеджмент: Издание 2-е / И.А. Бланк, К. Эльга. – М.: Ника – Центр. – 2004. – 784 с.
2. Веснин В.Р. Менеджмент. – М.: Проспект, 2005. – 504 с.
3. Завадский Мишель. Мастерство продажи / М. Завадский. – Спб.: Питер: Питер Пресс, 2007. – 235 с.
4. Кононова С.В. О качестве фармацевтической помощи / С.В. Кононова // Ремедиум Приволжье. – 2011. – №9. – С.23
5. Кононова С.В., Петрова С.В., Соколова Н.Н. Аптечная формула // Ремедиум Приволжье. – 2006. – № 5. – С.23
6. Лисовский П. Как увеличить прибыльность аптеки? / П. Лисовский // Российские аптеки. – 2011. – №3. – С.20-27.
7. Маркетинг: учебное пособие / под ред. А.Н. Романова – М.: ЮНИТИ, 1996. – 560с.
8. Маркетинг / под ред. У. Руделиуса. – М.: ДеНово, 2001. – 706 с.
