Дубенкова В.Д. Маркетинговое агентство «Делфи», г. Омск. Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского
В статье на основе данных маркетингового исследования, проведенного в Омске в 2016 г., рассматриваются практики потребительского поведения, актуальные для фармацевтического рынка сегодня. Полученные результаты наглядно демонстрируют важность выявления точек контакта с потенциальными клиентами на протяжении всего пути к покупке лекарства вне зависимости от текущей экономической ситуации.
2016 г. в полной мере «испытывал на прочность» и мировую, и российскую экономику. Международное информационное пространство «лихорадило» от новостей об обвалах на валютных биржах, банковском кризисе в Европе, выходе Великобритании из ЕС, ужесточении монетарной политики в США.
В России сохраняется кризисная ситуация, которую уже можно назвать «новой реальностью»: за прошедшее с момента девальвации рубля (в декабре 2014 г.) время мало что изменилось. Реальные денежные доходы населения продолжают падать: к ноябрю 2016 г. они снизились на 5,6% относительно соответствующего периода предыдущего года [1]. Инфляционный рост цен замедлился [2], но потребительские настроения не улучшились: по данным агентства «Инфом» [3], порядка 41% россиян считают, что материальное положение их семьи за последние 12 месяцев ухудшилось. И хотя этот показатель ниже, чем в 2015 г. (48%), он по-прежнему в два раза превышает докризисный (20%). При этом большая часть населения не надеется на улучшение материального положения в ближайшее время. Почти 40% опрошенных ответили, что уже не смогут вернуться к прежнему уровню потребления или смогут это сделать не ранее чем через год.
А что происходит на фармацевтическом рынке? Какова «новая реальность» и как сегодня ведут себя потребители? Согласно последнему исследованию компании Nielsen, цена на лекарство становится все более значимым фактором выбора, по крайней мере в безрецептурном сегменте [4]. В мае 2016 г. 49% опрошенных признались, что стали чаще игнорировать предписания врачей, если цены на рекомендованные ими препараты оказываются слишком высокими. Причем таких людей стало больше по сравнению с сентябрем 2015 г.: их доля возросла на 4 процентных пункта. В целом порядка 63% россиян, приходя в аптеку, спрашивают о более дешевых аналогах: это также подтверждают 93% фармацевтов, принявших участие в другом исследовании Nielsen.
Маркетинговое агентство «Делфи» второй год подряд [5] проводит инициативное исследование регионального аптечного рынка, и в ноябре 2016 г. аналитики компании вновь получили срез актуальных тенденций потребительского поведения. В этом году в центр внимания попали и вопросы экономии. В исследовании приняли участие 400 жителей Омска в возрасте от 16 до 60 лет (структура выборки репрезентативна общегородскому распределению по полу, возрасту и округу проживания).
Для фармбизнеса Омск остается непростым, но привлекательным городом. Так, плотность аптечной сети в Омске составляет 5,6 аптеки на 10 000 жителей, что в 1,5 раза больше, чем в среднем по России (3,5 аптеки на 10 000 жителей) [6]. В 2015 г. среднемесячные аптечные расходы на 1 жителя города составляли порядка 683 руб., что на 24% выше среднероссийского уровня.Исследование показало, что, несмотря на сохранение кризисной ситуации, доля посетителей аптек среди омичей не уменьшилась [5]: как и в 2015 г., в аптеки с целью покупки хотя бы иногда обращаются порядка 89% горожан (рис. 1).
Тем не менее несколько снизилась доля регулярных покупателей - тех, кто бывает в аптеке не реже раза в месяц: с 37% в 2015 г. до 30% в 2016 г.
Результаты исследования 2015 г. подтверждали тот факт, что интенсивность обращения в аптеки зависит в первую очередь от образа жизни респондента и лишь потом - от дохода [5]. К определяющим факторам относится в т.ч. наличие семьи и детей. Новая волна исследования подтвердила эту гипотезу, однако на этот раз к числу значимых характеристик добавился такой косвенный индикатор уровня благосостояния, как доля расходов на продукты питания и коммунальные платежи. Аптеки чаще посещают те жители города, в чьем распоряжении после этих обязательных платежей остается 40% и более семейного дохода.
Безусловно, влияние экономических факторов на поведение потребителей за последний год только усилилось. Так, лишь 12% опрошенных посетителей аптек ответили, что, скорее всего, не будут искать более дешевый аналог, даже если и врач прописал дорогое лекарство (рис. 2). 16% респондентов, наоборот, постараются найти альтернативу подешевле. Для остальных это решение зависит от ситуации: для 33% - от диагноза, согласно которому назначается препарат; для 39% - от того, насколько все-таки цена выше приемлемой.Менее склонны экономить на лекарствах омичи с относительно высоким достатком (есть автомобиль; расходы на коммунальные платежи и продукты питания не превышают 40% совокупного дохода семьи), а также те, кто в принципе редко посещает аптеки (не чаще чем раз в полгода), поэтому соответствующая статья расходов почти не отражается на их бюджете.
Для того чтобы отыскать самую дешевую аптеку или менее дорогой препарат, порядка 20% омичей в первую очередь обратятся к сети Интернет (рис. 3). 14% сразу попросят врача порекомендовать более бюджетный вариант. Самая же распространенная практика - обратиться с данным вопросом к фармацевту (65%).
В исследовании компании «Делфи» был также изучен путь покупателя от момента осознания потребности в препарате до совершения покупки. Основные этапы этого пути рассматривались в контексте ситуации, знакомой большинству участников опроса: недомогание в связи с простудным заболеванием. Среди 400 опрошенных были выявлены 195 респондентов, которые за последние 12 месяцев хотя бы раз болели простудным заболеванием. Их попросили вспомнить последний такой случай и описать последовательность своих действий. Выяснилось, что 20% из них вообще не покупали никаких лекарств и обходились теми препаратами, которые уже были дома, либо лечились народными средствами. Оставшиеся 80% так или иначе пришли к покупке ЛС (рис. 4).
Смысл построения пути пациента состоит в том, чтобы понять, какие факторы и какие каналы коммуникации сопровождают потребителя на пути к покупке и, соответственно, влияют на принятие решения.
Так, 28% заболевших в первую очередь обращаются к врачу и в итоге приобретают выписанный специалистом препарат. Это та ситуация, в которой фармацевтическая компания находится в максимальной зависимости от назначения врача. Анализ полученных данных показал, что чаще всего такие пациенты не экономят на своем здоровье и только в крайнем случае будут просить врача назначить более дешевый аналог препарата. Такой вариант пути к покупке наиболее характерен для семейных людей, причем в первую очередь для имеющих детей в возрасте от 0 до 6 лет.
Достаточно распространен (17%) вариант, когда заболевший первым делом идет в аптеку и консультируется с фармацевтом. В данном случае именно мнение сотрудника аптеки становится определяющим фактором выбора. Данный паттерн поведения наиболее характерен для старшего поколения (46 лет и более), а также для тех, кто в целом редко посещает аптеки и, вероятно, располагает сравнительно меньшей информацией о возможных вариантах лечения.
Порядка 14% респондентов сначала пробуют лечиться самостоятельно (народными средствами или теми лекарствами, которые уже есть дома), но все же сдаются и обращаются либо в лечебное учреждение, либо в аптеку. С другой стороны, около 13% заболевших достаточно уверены в себе и вообще не считают нужным консультироваться со специалистами: они идут в аптеку и покупают тот препарат, которым уже пользовались, либо - в редких случаях - тот, который им советуют друзья или родственники. Таким образом, для данной группы потребителей важно наличие успешного опыта применения ЛС либо положительных отзывов о нем. Чаще всего это мужчины, люди с достатком не ниже среднего, активно работающие, а также те, у кого пока нет детей.
Интересно, что 6% респондентов сначала все же обращаются за помощью к врачу или фармацевту, однако потом все равно поступают по-своему и выбирают тот препарат, в котором наиболее уверены.
В целом среди всех, кто в рассматриваемой ситуации покупал противопростудные лекарства (156 опрошенных), 52% консультировались с фармацевтом, 45% посещали врача, 41% принимали те препараты, которые были дома, а 21% лечились народными средствами (рис. 5). Сумма представленных долей превышает 100% ввиду того, что исследуемый путь мог включать в себя любое количество этапов.А вот использование Интернета для поиска необходимой в процессе лечения информации, несмотря на отмечаемую Google тенденцию, пока распространено не повсеместно. Так, в Омске искали информацию о простуде только 8% респондентов, а сравнивали цены онлайн и вовсе единицы (1%).
Таким образом, на омском фармацевтическом рынке по-прежнему максимально работает принцип лидеров мнений, в качестве которых выступают врачи и фармацевты. Именно на взаимодействие с ними фармацевтическим компаниям имеет смысл и дальше направлять существенную долю маркетингового бюджета.
О рекламе участники исследования напрямую не говорили, но можно предположить, что грамотно составленное рекламное сообщение о противопростудном препарате может оказывать влияние на принятие решения той группой покупателей, которые в меньшей степени ориентируются на мнение врача и фармацевта и выбирают препарат самостоятельно.
Важной точкой контакта с потребителем для фармацевтических брендов становится Интернет. Есть все основания полагать, что в целом по России данный тренд будет развиваться и дальше, поэтому компаниям в безрецептурном сегменте уже сегодня необходимо начинать использовать digital-каналы коммуникации.
В целом, несмотря на стремление потребителей к экономии, лекарственные средства остаются той товарной категорией, которая исключает слепое следование за ценой. Выбор дешевого аналога там, где дело касается здоровья, скорее всего, и дальше будет сопровождаться поиском дополнительной информации или консультацией со специалистом. Поэтому для игроков фармацевтического рынка важно находить точки взаимодействия с потенциальными клиентами на протяжении всего их пути к покупке лекарства независимо от экономической реальности.
Список литературы
1. Уровень жизни и доходы населения в ноябре 2016 года. Оперативная информация. Федеральная служба государственной статистики. URL: http://www.gks.ru/bgd/free/B16_00/IssWWW.exe/Stg/dk11/6-0.doc.
2. Об индексе потребительских цен в ноябре 2016 года. Федеральная служба государственной статистики. URL: http://www.gks.ru/bgd/free/b04_03/IssWWW.exe/Stg/d01/247.htm.
3. Киракасянц А. Пять антикризисных советов. РБК. 2.09.2016. URL: http://www.rbc.ru/newspaper/2016/09/05/57c81e769a79470fa5cbc1cf.
4. Рекомендации врачей теряют силу перед низкими ценами на лекарства. Nielsen. 19.07.2016. URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2016/OTC-shopper-2016-may.html.
5. Трухан В.Д. Актуальные тенденции аптечного рынка глазами потребителей. Ремедиум, 2015, 12: 29-34.
6. Славич-Приступа А.С. Аптечный рынок Омска. Новая Аптека, 2015, 11: 10-12.
7. Ключевые моменты на пути пользователя к покупке лекарств. Think with Google. Октябрь 2016. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/research-study/kliuchevye-momenty-na-puti-polzovatelia-k-....
8. Догузова В. Грипп: великий и ужасный. Фармацевтический вестник, 2013, 38. URL: http://www.pharmvestnik.ru/publs/lenta/obzory/gr
