Марина Кузнецова – консультант, тренинг-менеджер по фармацевтическому мерчендайзингу.
Легко ли покупателю сориентироваться в вашем торговом зале? Быстро ли он обнаружит самые ходовые препараты? Попробуем выяснить это и исправить возможные дефекты выкладки товара.
Наверняка вы помните такую детскую игру в «холодно-горячо», когда один из участников ищет спрятанный предмет, а второй помогает ему с помощью подсказок. Приходя в аптеку, покупатель практически так же ищет нужный товар, сканируя витрины взглядом. Иногда он уходит без покупки, ведь некому его сориентировать: «Холодно, теплее, теплее, холодно, теплее, горячо!».
Возможно, подобное поведение посетителей – следствие неправильного определения «температуры» каждой из витрин и бессистемной выкладки? Простая последовательность действий, описанных ниже, позволит обнаружить стратегически важные зоны и расположить товар таким образом, чтобы клиент без особых усилий мог найти то, что ему нужно.
Шаг 1
Составляем планограмму торгового зала
Возьмите листок бумаги, ручку и схематически изобразите зал аптеки со всеми витринами, полками и находящимся на них товаром. Никто не сомневается, что вы и без этого хорошо знаете их расположение, но такой подход имеет очевидные преимущества:
• как на ладони видны все ошибки размещения товара
• намного легче анализировать выкладку и планировать мероприятия по ее изменению.
Для примера возьмем абстрактный аптечный зал, имея в виду одно важное условие: на дворе у нас ранняя весна. На каждой витрине в схеме обозначаем товарные группы. Их пишем, начиная с верхней полки. Если одна группа занимает несколько полок, указываем сколько. После того, как нарисовали планограмму, нумеруем витрины (Рис.1).
Шаг 2
Наблюдаем за поведением покупателей
Вы должны знать, как ведут себя люди, оказавшись в торговом зале вашей аптеки. Для этого следует лично понаблюдать за посетителями в течение 1–2 часов, тщательно фиксируя их перемещения. Главные вопросы, на которые нужно ответить:
• в каком направлении от входа (направо или налево) перемещается большинство посетителей?
• какие витрины проходят, даже не взглянув на них?
• а где останавливаются чаще всего?
Шаг 3
Замеряем «температуру»
В зависимости от результатов наблюдений на схеме напротив каждой витрины проставляем буквы: «г» – горячая, «т» – теплая, «х» – холодная, «л» – ледяная. Для наглядности «температуру» можно обозначить и разными цветами (Рис.1).
• «Горячей» считается витрина, если у нее останавливаются 7–9 из каждых 10 посетителей
• «Теплые» привлекают 5–7 из 10 вошедших
• «Холодные» – их замечают лишь 2–4 человека из 10
• «Ледяные» – те, которыми заинтересовался каждый 10-й покупатель. Как правило, они находятся у самого входа. Располагать на таких витринах популярные товары – неразумно.
Горячая точка
Что делать, если никто нигде не останавливается, а сразу идет к кассе? Все витрины в этом случае считать «ледяными»? Нет, конечно. В этом случае точно ясно, что самый «горячий» участок находится у касс. Пока фармспециалист ходит за нужными препаратами, покупатель волей-неволей начинает изучать содержимое прикассовой зоны. Конечно, в том, что другие зоны остаются незамеченными, нет ничего хорошего. Можно попробовать изменить ситуацию с помощью различных «завлекалок» – стикеров, шелфтокеров, воблереров, а также рекламных стоек и декорирования.
Шаг 4
Анализируем планограмму
Внимательно смотрим на нашу схему (Рис.2), обращая внимание на следующие моменты:
1) не оказались ли на «холодных» витринах популярные препараты?
2) нет ли в «горячей» зоне невостребованных ЛС?
3) не разбросаны ли средства одной категории по нескольким витринам (за исключением тех случаев, когда это было сделано сознательно)?
4) не собран ли весь наиболее ходовой ассортимент у одной кассы?
Что же мы видим?
1) По первому пункту все в порядке.
2) А здесь проблемы. В прикассовой зоне оказались венотоники с успокоительными, лекарственные травы, эликсиры. Но это не те товары, которые приносят аптеке основную прибыль! Группы, которые можно убрать отсюда на другое место, отметим зеленым цветом. (Рис. 2)
3) Препараты категории «простуда» разбросаны по трем витринам, выделим их красным. (Рис. 2). Но мы же знаем, что это заболевание редко бывает моносимптомным. Как правило, больному нужны и деконгестант, и противовирусное средство, и препарат от боли в горле. Поэтому логичнее расположить всю эту группу единым блоком, чтобы в поле зрения покупателя попало все, что ему нужно для скорейшего выздоровления. Если упаковок слишком много, захватываем несколько полок соседней витрины.
То же касается и БАД (на схеме выделены синим цветом, Рис. 2) – эта группа товаров тоже должна быть представлена единым блоком. Не на одной полке, а на одной витрине.
Все самые ходовые группы собраны неравномерно, преимущественно у кассы 1.
Вот эти наиболее популярные товары:
• противопростудные ЛС
• желудочно-кишечные препараты
• Обезболивающие средства
• витамины
• мази
• биологически активные добавки.
Шаг 5
Исправляем ошибки
Проанализировав планограмму, мы легко увидим, что именно нужно изменить, чтобы сделать выкладку более удобной и наглядной для покупателя и соответственно значительно повысить продажи. В нашем случае необходимо:
- объединить группу «простуда» в один блок.
- аналогичным образом поступить с БАДами
- все популярные группы распределить равномерно у обеих касс
- сезонные товары оставить в прикассовой зоне, но выделить их, например, с помощью особой выкладки, фигурками по теме, «говорящими» ценниками и т.д. (Рис. 3).
NB! Если позволяет место, размещайте наиболее ходовые товары у нескольких касс. Например, в сезон простуды и гриппа хорошо выставить в одной из «горячих» зон все противопростудные средства, а у других касс выделить хотя бы одну полку для самых топовых позиций из этой группы. Как свидетельствует опыт, это позволит еще больше увеличить продажи препаратов.
