DOI: 10.21518/1561-5936-2019-11-40-46
Петрова С.В., Кононова С.В., Пономарева А.А., Жукова О.В., Шаленкова Е.В., Чеснокова Н.Н., Богомолова Л.С., Дадус Н.Н., Приволжский исследовательский медицинский университет
Резюме
В целях оценки качества фармацевтической услуги смоделирован процесс оказания фармацевтической услуги на примере фармацевтического консультирования. Модель представляет собой совокупность фармацевтических и медицинских знаний, коммуникативных и коммерческих навыков, методику реализации фармацевтической продукции, аналитических навыков оценке потребительского поведения.
В результате анализа рабочей модели фармацевтического специалиста (ФС), установлено, что фармацевтические специалисты в большей степени владеют коммерческими навыками. Это связано с решением маркетинговых задач и системой мотивации ФС, и в меньшей степени сотрудники владеют фармацевтическими, коммуникативными и медицинскими знаниями, которые востребованы покупателем. В процессе моделирования определены точки риска фармацевтического консультирования и предложены рекомендации по повышению качества фармацевтической услуги.
Pharmaceutical advice: effi cacy and safety
Svetlana V. Petrova, е-mail: markcent@list.ru, Svetlana V. Kononova, Alena A. Ponomareva, Olga V. Zhukova, Ekaterina V. Shalenkova, Natalya N. Chesnokova, Larisa S. Bogomolova, Natalya N. Dadus, Privolzhsky Research Medical University
Abstract
The process of providing pharmaceutical services is modelled on the example of pharmaceutical counselling in order to assess the quality of pharmaceutical services. The model constitutes a combination of pharmaceutical and medical knowledge, communication and commercial skills, a methodology for selling pharmaceutical products, and analytical skills in assessing consumer behaviour.
As follows from the analysis of the working model of the pharmaceutical specialist (PS), it was found that pharmaceutical specialists are more proficient in commercial skills. This is associated with the solution of marketing problems and the PS incentive program, and to a lesser extent, employees possess pharmaceutical, communicative and medical knowledge that are highly sought by the buyer. During the modelling process, the risk points of pharmaceutical counselling were identified, and recommendations were offered to improve the quality of pharmaceutical services.
Введение
С 1 марта 2017 г. вступил в силу приказ Минздрава России № 647н от 31.08.2016 г. «Об утверждении Правил надлежащей аптечной практики лекарственных препаратов для медицинского применения», который предусматривает внедрение системы менеджмента качества (СМК), и управление качеством стало обязательным для каждой фармацевтической организации.
В соответствии с приказом обязательным стало:
«определение процессов, влияющих на качество услуг, оказываемых субъектом розничной торговли, и направленных на удовлетворение спроса покупателей в товарах аптечного ассортимента, получение ими информации о порядке применения или использования товаров аптечного ассортимента, в том числе о правилах отпуска, способах приема, режимах дозирования, терапевтическом действии, противопоказаниях, взаимодействии лекарственных препаратов при одновременном приеме между собой и (или) с пищей, правилах их хранения в домашних условиях (далее – фармацевтическое консультирование)»;
«информирование потребителей о наличии и цене лекарственного препарата, в том числе на получение в первоочередном порядке информации о наличии лекарственных препаратов нижнего ценового сегмента (далее – фармацевтические услуги)»;
«принятие мер, необходимых для достижения запланированных результатов и постоянного улучшения качества обслуживания покупателей и повышения персональной ответственности работников» (приказ № 647н). Наши исследования показывают, что, по мнению покупателей, качество обслуживания со стороны специалистов предполагает не только вежливое доброжелательное отношение, но и профессионализм – рекомендации лекарственного препарата (ЛП) с ожидаемым терапевтическим эффектом в приемлемом ценовом сегменте. В связи с этим нами проведены исследования, направленные на моделирование процесса оказания фармацевтической услуги1.
1Дмитриева Е.Г. Фармацевтическое консультирование. Режим доступа: http://www.clinicalpharmacia.ru/pag27/.
Материалы и методы
За период исследования (2018–2019 гг.) были использованы следующие методы: системный и комплексный подходы, логический, сравнительный анализы, статистические, социологический методы. Проведено 47 полевых исследований в формате «тайный покупатель» и наблюдений за процессом фармацевтического консультирования в торговом зале. Объектами исследования явились 659 ФС со стажем работы от 3 лет и более. По нашему мнению, только после 3 лет работы ФС можно говорить о сформированной у него модели фармацевтического консультирования. Были выбраны республиканские и областные центры РФ с населением более миллиона и высоким уровнем аптечной конкуренции (количество аптечных точек на 10 тыс. населения от 4,8– 4,4 по данным AlphaRM): Москва, Новосибирск, Нижний Новгород, Уфа, Тюмень.
Результаты и обсуждение
Для оценки рабочей модели специалиста нами были разработаны анкета из 17 вопросов и ситуационные задачи, позволяющие оценить профессиональные компетенции специалистов в области необходимых фармацевтических знаний, методик реализации лекарственных препаратов и других товаров аптечного ассортимента и навыков оценки потребительского поведения (рис. 1). Установлено, что информирование покупателя о дозировании, правилах приема, взаимодействии и правилах хранения ЛП не вызывает затруднений со стороны ФС.
Рисунок 1. Рабочая модель ФС
Информирование о наличии лекарственного препарата нижнего ценового сегмента нередко конфликтует с реализацией маркетингового договора по ЛП из среднего или высокого ценового сегмента. По мнению самих специалистов, реализация маркетингового договора вызывает профессиональный дискомфорт, поскольку, зная, что есть более эффективный и безопасный ЛП для конкретного покупателя, они вынуждены рекомендовать приоритетный ЛП по маркетинговому договору. Таким образом, качество и безопасность обслуживания покупателей находятся в рамках реализации маркетингового договора, а не персональной ответственности ФС, которая подразумевает предложение наиболее эффективных и безопасных ЛП для каждого покупателя. Проведенные полевые исследования и анкетирование подтвердили, что, как правило, запрос потребителя рассматривается как повод реализовать ЛП по маркетинговому договору.
В процессе разработки модели оказания фармацевтической услуги с точки зрения необходимых для ФС компетенций для оценки существующей методики рекомендации ЛП ФС была предложена анкета (табл. 1).
Таблица 1. Методика рекомендации ЛП
| N п/п | Вопросы | Варианты ответа |
| 1 | Что для Вас является приоритетом при рекомендации ЛП? |
|
| 2 | При реализации маркетингового договора Вы испытываете профессиональный дискомфорт? |
|
| 3 | Что является причиной профессионального дискомфорта для Вас? |
|
| 4 | Что лично для вас является критерием выбора ЛП, расставьте ваши личные приоритеты |
|
В результате обработки данных было установлено, что приоритетом при рекомендации лекарственного препарата в аптеках является исполнение маркетингового договора и рекомендация наиболее дорогого ЛП. Так, 60% специалистов в первую очередь рекомендуют ЛП, поставленный в приоритетное предложение руководством ФО в соответствии с заключенным маркетинговым договором, и только 10% фармацевтов ориентированы на запрос покупателя и его критерии выбора (рис. 2).
Рисунок 2. Методики реализации ЛП: приоритеты ФС при рекомендации лекарственного препарата
Рисунок 3. Критерии выбора ФС лекарственного препарата в процессе консультирования потребителей
Таким образом, установлено, что при наличии маркетинговых договоров в 60% случаев специалист ориентирован на решение «своей» коммерческой задачи, что не всегда соответствует интересам и потребностям покупателя. В случае немаркетинговых продаж только 14% ФС опираются на профессиональные знания и интересы потребителя, 86% ФС при выборе ЛП ориентированы на личный опыт и рекомендации главных специалистов. Показатель 14% ФС, которые опираются на профессиональные знания, коррелируется с показателем 10% ФС, ориентированных на запрос покупателя и его критерии выбора при оказании фармацевтической помощи. Кроме того, установлено, что к рекомендациям медицинских представителей прислушиваются всего 30% из всех ФС. Такой низкий процент доверия медицинским представителям связан с тем, что зачастую они делают акцент на маркетинговой информации в ущерб фармакологической.
Оценка профессиональных компетенций ФС в области фармацевтических знаний осуществлялась на основании решения 10 ситуационных задач. Все ситуации были взяты из практики и требовали рекомендации ЛП из группы ОТС. Например, покупатель обратился к специалисту с просьбой порекомендовать ЛП от боли в спине, связанной с физической нагрузкой в прохладное время года, или «посоветуйте что-нибудь от гайморита, забит нос, не могу дышать». Данные практические задачи позволяют оценить уровень знаний ФС комплексных рекомендаций и понимание, из какой фармакологической группы рекомендовать комплекс ЛП в зависимости от конкретной клинической ситуации и существующей схемы лечения. Мы считаем, что комплексные рекомендации – это прежде всего предложение комплекса ЛП патогенетической направленности в соответствии со схемой лечения. В результате проведенного исследования установлен недостаточный уровень фармацевтических знаний у ФС, т. к. только 26% специалистов правильно подобрали комплексные рекомендации во всех тестовых задачах, 74% ФС не смогли обосновать комплексное предложение:
из них 31% предложили 1 ЛП в высоком ценовом сегменте, 56% сделали некорректное предложение из 2–3 SKU и 14% специалистов не смогли правильно определить фармацевтическую группу ЛП для решения проблемы покупателя.
Включение медицинских знаний в рабочую модель ФС обусловлено требованием рынка: 67% потребителей, заболев, обращаются в первую очередь в аптеку, ожидая от ФС профессиональных знаний. Для изучения навыков специалистов по оценке потребительского поведения нами были введены следующие переменные: степень влияния ФС на выбор ЛП покупателем, критерии покупателя в выборе ЛП, чувствительность покупателя к цене. Респондентам были предложены открытые вопросы (табл. 2).
Таблица 2. Оценка специалистом потребительского поведения
| Вопросы |
|
По мнению ФС, чувствительны к цене 50% потребителей, которые просят заменить предложенный ФС ЛП на ЛП более низкого ценового сегмента, что нередко вызывает профессиональный дискомфорт в процессе реализации маркетинговых договоров. Практически 84% ФС сетевых ФО отметили, что часто и всегда заменяют назначенный врачом ЛП на маркетинговый ЛП. Большая часть потребителей обращаются в аптеку без рецепта врача, т. е. «лечатся» в аптеках, доверяя квалификации ФС. Степень своего влияния на потребительское поведение ФС оценили в 70%, т. е. 7 человек из 10 приобретают те ЛП, которые рекомендует ФС, и только 20% потребителей обращаются с «условным рецептом». Из них 40% просят заменить выписанные врачом ЛП на более дешевые и 20% просят отпустить самый главный ЛП из назначенных врачом, что также подтверждает желание пациента получить фармацевтическую помощь в доступном для него ценовом сегменте.
По мнению ФС, чаще всего просят замену на более дешевый ЛП при лечении гриппа и ОРВИ, на втором месте – при назначении сердечно-сосудистых средств и на третьем – при лечении заболеваний ЖКТ. По мнению ФС, на выбор потребителем ЛП оказывает влияние, во-первых, врач, во-вторых, личный опыт потребителя в использовании ЛП, в-третьих, рекомендация самого ФС. Критерием выбора ЛП для потребителя являются эффективность ЛП, цена и безопасность. Учитывая полученные результаты по оценке рабочей модели ФС, а именно совокупность профессиональных компетенций, методику реализации ЛП, способность к анализу и оценке потребительского поведения, мы можем говорить о качестве фармацевтического консультирования. На наш взгляд, существующая система маркетинговых продаж в большей степени отражает интересы ФО, чем потребителя. Система мотивации ФС построена на «качестве» реализации маркетинговых договоров. Низкая стоимость часа работы специалиста – от 30 до 40 руб. (данные от конфиденциальных источников) и мотивирующая балльная система за продажу ЛП по маркетинговым договорам привела к тому, что 91% специалистов осознают себя не как ФС, а как продавец. Так, ФС, реализуя цель выполнения маркетингового договора и высокой стоимости чека, не учитывает ожидания потребителя к результату лечения и чувствительность потребителя к цене, что не соответствует требуемому, согласно приказу № 647, качеству фармацевтического консультирования (ФК). Подобный подход проталкивания маркетингового ЛП может дискредитировать репутацию предложенного ЛП и сформировать негативный имидж аптеки. В результате полевых исследований в формате «тайного покупателя» и личных наблюдений была дана оценка качеству ФК.
Так, на просьбу покупателя рекомендовать ЛП при остром гайморите ФС рекомендовал один маркетинговый ЛП стоимостью около 2 500 руб., аргументируя свой выбор словами «очень хороший ЛП, Вам обязательно поможет». Подобная рекомендация демонстрировала низкий уровень фармацевтических, медицинских и коммуникативных навыков. В этом случае покупатель не получит ожидаемого терапевтического эффекта и потеряет время для консервативного лечения острого гайморита. Если пациент обратится к врачу, врач в данном случае даст негативную оценку как предложенному ЛП в данной ситуации, так и квалификации ФС.
На этом примере ФС, реализуя цель выполнения маркетингового договора и высокой стоимости чека, теряет покупателя, дискредитирует репутацию предложенного ЛП и формирует негативный имидж аптеки. У покупателя сформирован когнитивный диссонанс, связанный с несоответствием ожиданий и результата. Качество фармацевтической консультации низкое, безопасность предложения сомнительна, т. к. низкий терапевтический эффект приведет к более серьезному лечению. Покупатель, уже как пользователь, заплатив достаточную стоимость за ЛП и не получив ожидаемого лечебного эффекта, считает, что в данной аптеке неграмотные ФС, а купленный ЛП плохой и не помогает.
Понятно, что в следующий раз обманутый в ожиданиях потребитель уже не пойдет в эту аптеку и не купит данный ЛП в любой другой аптеке, т. к. получил личный негативный опыт использования данного ЛП. ФС в данном примере решил коммерческую задачу в ущерб качеству ФК. Согласно Правилам надлежащей аптечной практики, «качество обслуживания потребителей находится в рамках персональной ответственности ФС и подразумевает предложение наиболее эффективных и безопасных ЛП для каждого потребителя». Однако, пока приоритетом продаж будет маркетинговый ЛП, а не потребность покупателя в рекомендации ЛП в рамках приемлемого для него ценового сегмента и терапевтических ожиданий, гарантировать качество и безопасность ФК сложно.
Есть и другая сторона подобной реализации маркетинговых договоров: решение оперативной задачи приводит к стратегическим рискам для всех участников процесса: на уровне производителя – дискредитирован ЛП, поскольку ФС у потребителя сформировал завышенные ожидания к рекомендованному ЛП, пациент не получит ожидаемого результата и повторных покупок с его стороны не будет; на уровне аптечной сети – коммерческие потери (сумма чека при комплексной рекомендации всегда выше, чем при рекомендации одного ЛП) и потеря доверия к аптеке и конкретному ФС. По закону распространения негативной информации потребитель поделится данным «покупательским опытом» с 6–8 человек из 10; на уровне потребителя, который, доверяя ФС, понес финансовые затраты, остался с когнитивным диссонансом в отношении ФС, аптеки и приобретенного ЛП.
Выводы
Таким образом, оценивая в совокупности по 5-балльной системе каждый критерий рабочей модели ФС, мы получили следующие показатели:
- Коммерческие навыки 3,7 балла.
- Навыки анализа потребительского поведения 3,6 балла.
- Фармацевтические знания 3,5 балла.
- Коммуникативные навыки 3,2 балла.
- Медицинские знания 2,7 балла.
ФС в большей степени владеют коммерческими навыками, что связано с решением маркетинговых задач и системой мотивации ФС, и в меньшей степени – фармацевтическими, коммуникативными и медицинскими знаниями, которые востребованы покупателем. Особенно заметен уровень снижения профессиональных знаний в ФО, которые ввели т. н. скрипты-подсказки, как аргументировать продажу маркетингового ЛП. Потребители по-прежнему считают основной функцией аптечной организации оказание профессиональной фармацевтической помощи, которая включает не только отпуск фармацевтических продуктов, но и рекомендацию лекарственных средств в приемлемом для потребителя ценовом сегменте с оптимальным терапевтическим результатом. Высокий кредит доверия к ФС со стороны покупателя является потенциалом роста продаж при соответствии профессиональных компетенций запросам потребителя. Но с другой стороны, доверие к ФС является фактором риска в случае недостаточного уровня профессиональных компетенций и активного проталкивания маркетингового ЛП.
Таким образом, способ реализации ЛП, в основе которого лежит маркетинговая задача без учета запроса и ожиданий потребителя, снижает безопасность фармацевтической услуги и является фактором риска как для производителя, так и для аптеки. Борьба за лояльность потребителя при такой жесткой методике может быть проиграна обеими сторонами. Оценка покупательского поведения показала, что значительная часть потребителей просит замену ЛП, выписанного врачом или рекомендованного ФС, на более дешевый. А анализ уровня профессиональных знаний показал, что ФС пока не готов подбирать комплексные рекомендации в приемлемом для потребителя ценовом сегменте. В настоящее время ФС, опираясь на высокую степень доверия потребителя и решая коммерческие задачи, не в полной мере осознает степень своей персональной ответственности за качество оказываемой им фармацевтической услуги.
Сложившаяся система продаж приоритетных ЛП по маркетинговым договорам не соответствует требованиям качества оказания фармацевтической услуги и ожиданиям покупателя, что в перспективе приведет к снижению доверия и лояльности к ФО, активно реализующим подобную коммерческую модель продаж. С целью повышения качества и безопасности оказания фармацевтических услуг целесообразно в методике реализации ЛП сместить приоритет с маркетингового подхода на потребность покупателя. А персональную ответственность за качество и безопасность ФК перевести в плоскость персонифицированных аптечных рекомендаций.
Литература / References
- Петрова С.В. Соколова С.В. Кононова С.В. Эффективность маркетинговых технологий на фармацевтическом рынке. Ремедиум. 2006;(5):28-31. / Petrova S.V., Sokolova N.N., Kononova S.V. The efficiency of marketing technologies at pharmaceutical market. Remedium. 2006;(5):28-31.
- Петрова С.В. Кононова С.В., Жукова Е.В.,Чеснокова Н.Н. Значение «Формулы аптеки» в аптечном бизнесе. Ремедиум. 2013;(4):46-51. / Petrova S.V., Kononova S.V., Zhukova E.V, Chesnokova N.N. The «Pharmacy formula» value in the pharmaseutical business. Remedium. 2013;(4):46-51.
- Петрова С.В. Кононова С.В., Дадус Н.Н., Жукова Е.В., Чеснокова Н.Н. Фармацевтические специалисты – специфика и стандарты работы. Ремедиум. 2013;(3):59-65. / Petrova S.V., Kononova S.V., Dadus N.N., Chesnokova N.N., Zhukova E.V. Farmaceutical specialists — spesific standarts and work. Remedium. 2013;(3):59-65.
- Петрова С.В. Кононова С.В., Дадус Н.Н., Жукова Е.В., Чеснокова Н.Н Факторы эффективных продаж в аптечном бизнесе. Медицинский альманах. 2012;(4):146-148. Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=18037479. / Petrova S.V., Kononova S.V., Dadus N.N., Zhukova E.V., Chesnokova N.N. The factors of effective sales in pharmaceutical business. Meditsinskiy alʹmanakh = Medical Almanac. 2012;(4):146-148. (In Russ.) Available at: https://elibrary.ru/item.asp?id=18037479.
- Дремова Н.Б., Овод А.И. Фармацевтическая помощь как новая форма обслуживания населения. Аптечный бизнес. 2007;(1). Режим доступа: https://www.lawmix.ru/medlaw/14373. / Dremova N.B., Ovod A.I. Фармацевтическая помощь как новая форма обслуживания населения. Aptechnyy biznes = Аптечный бизнес. 2007;(1). (In Russ.) Available at: https://www.lawmix.ru/medlaw/14373.
- Антропова Г.А. Фармацевтическое консультирование. Мнение потребителей лекарственных средств о роли аптек. Международный научный журнал «Символ науки». 2016;(5-3):26-28. Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=26149132. / Antropova G.A. Фармацевтическое консультирование. Мнение потребителей лекарственных средств о роли аптек. Mezhdunarodnyy nauchnyy zhurnal «Simvol nauki» = International Scientific Journal Symbol Of Science. 2016;(5-3):26-28. (In Russ.) Available at: https://elibrary.ru/item.asp?id=26149132.
