Вы хотите облегчить покупателю поиск нужного товара, научиться управлять спросом, повысить продажи наиболее выгодных для аптеки позиций? В этом вам помогут несколько простых принципов, основанных на знании психологии и физиологии потребления.
1. Движение против часовой стрелки
Именно такое направление перемещения по торговому залу выбирают почти все посетители. Отчасти это объясняется физиологическими особенностями: подавляющая часть людей – правши, им удобнее передвигаться по залу таким образом, чтобы брать товар правой рукой. Замечено: если направить движение людей наоборот, по часовой стрелке, продажи, скорее всего, заметно упадут.
2. Избегание темных углов
Инстинктивно стремясь к свету, посетители стараются проходить мимо темных, неосвещенных, грязных мест в торговом зале. К тому же человек понимает: в слабоосвещенном помещении гораздо сложнее рассмотреть товар и увидеть его недостатки, если таковые имеются.
3. Обязательные остановки
Большинство посетителей останавливаются или замедляют движение после того, как проходят 1/3 аптеки. Это можно объяснить тем, что человек какое-то время идет по залу по инерции, адаптируется к помещению. Однако итог один: первые витрины, расположенные при входе, большинство покупателей пропускают.
4. Золотая полка
Установлено, что приоритетное место для расположения продукции – это витрины, находящиеся на уровне глаз или чуть ниже – 1,7–1,2 м от пола. Именно там нужно размещать топовые позиции. Но не забывайте принцип, что женщины (основные посетительницы аптеки) ниже мужчин, поэтому мужские товары можно разместить выше уровня глаз.
5. «Мертвые» зоны
Большинство покупателей не замечают товаров, расположенных выше «уровня шляпы» (приблизительно 2 м от пола) или на уровне ног (50–70 см от пола). Поэтому оборачиваемость товара, расположенного в этих «холодных» зонах, гораздо хуже. В связи с этим на нижних и верхних полках располагают товар больших размеров, например, легкие, но объемные упаковки с подгузниками.
6. Локомотив спроса
Малоизвестные, новые или менее ходовые товары нужно выставлять рядом с ведущим брендом. Известные марки-лидеры обращают на себя внимание покупателя и одновременно переключают его на расположенные поблизости недорогие позиции.
7. Лицом к лицу
Выкладка рядом нескольких одинаковых упаковок, так называемый «множественный фейсинг», повышает шансы товара быть замеченным. Тот же прием используют и для того, чтобы привлечь внимание покупателей к «мертвым» зонам, например труднодоступным полкам или углам стеллажей.
8. Золотой треугольник
Основные точки, на которых покупатель заостряет внимание и двигается в зале самообслуживания, – вход, витрина с популярными средствами, касса. Для того чтобы покупатель провел в зале максимально много времени, необходимо сделать расстояние между вершинами этого «золотого треугольника» как можно больше. В процессе перемещения между этими обязательными для посещения точками он увидит все многообразие ассортимента, что в итоге повышает вероятность совершения покупки.
9. «Перекрестное опыление»
Выделив конкретный бренд среди конкурентов, можно сконцентрировать на нем все внимание покупателей, интересующихся определенной товарной группой. Акцент делается, к примеру, при помощи контрастного цвета (среди красных упаковок – ряд зеленых), различных ценников, или путем расположения препаратов на разном уровне.
10. Бюджетная касса
Прикассовая зона самая «горячая», поэтому в ней должны находиться товары, которые выгодно продавать аптеке. Однако покупатель, который подходит к кассе, УЖЕ запланировал ряд покупок, так что его бюджет ограничен. Поэтому здесь нужно размещать доступные средства, чтобы повысить вероятность совершения «импульсивной покупки» с учетом сезонного спроса, – пластыри, леденцы от кашля и пр.
Располагайте наклейки с ценой на упаковке единообразно, всегда с одной и той же стороны - чтобы покупатель не путал стоимость ЛС. Ценники следует размещать не только в основных, но и в дополнительных точках продажи.
• Бюджетные товары выставляются на первый план. Они создают у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен в аптеке. Если их разместить в начале торгового зала, то человек втягивается в процесс покупок и дальше берет товары автоматически, меньше обращая внимания на цены.
• Положение товара на полке отражает его положение на рынке: приоритетные позиции занимают бренды, пользующиеся наибольшим спросом.
ТЕСТ: Вспомнить все
Предлагаем вам проверить свои знания о мерчендайзинге с помощью теста по материалам публикаций спецпроекта «Витрина». Все читатели, приславшие правильные ответы, получат 300 бонусов на карту участника Клуба РА, а 10 первых участников – призы!
1. Что повышает эффект от правильной выкладки товара? (См. статью «Все по полочкам, РА № 3–4)
а) Площадь торгового зала
б) Проходимость аптеки
в) Мотивация и заинтересованность персонала в изменениях
г) Все вышеперечисленное
2. Должны ли сами первостольники помогать мерчендайзеру в процессе выкладки? (См. статью «К нам едет мерчендайзер, РА № 5)
а) Нет, специалист лучше знает, как сделать
б) Да, это ускорит процесс и будет способствовать позитивному восприятию ими перемен
в) Это не важно, на успех выкладки это не повлияет
3. Что такое «горячие» и «холодные» зоны? (См. статью «О чем молчат витрины», РА № 6)
а) Витрины, на которых размещены соответственно популярные средства и товары, не пользующиеся спросом
б) Наиболее проходимые и наименее посещаемые зоны торгового зала
в) Помещения аптеки, где температура воздуха существенно выше или ниже
4. Для чего нужна планограмма? (см. статьи в РА № 5, РА № 6)
а) Она помогает определить «горячие» и «холодные» зоны в аптеке
б) Она нужна для правильного анализа выкладки и устранения ошибок
в) Планограмма необходима мерчендайзеру для планирования мероприятий по изменению выкладки
г) Все вышеперечисленное
5. Укажите рекомендуемые параметры освещения в зоне касс (см. статью «Да будет свет», РА № 7–8)
а) 200 люкс
б) 500 люкс
в) 700 люкс
6. Какие источники света не способствуют перегреванию товара, выложенного на витрине? (см. статью «Да будет свет», РА № 7–8)
а) Лампы накаливания
б) Галогенные лампы
в) Светодиоды
7. Для чего нужен рубрикатор? (см.статью «Навигатор успешных продаж», РА № 9–10)
а) Облегчает посетителю поиск нужного товара
б) Подталкивает покупателя к импульсной покупке
в) Снижает нагрузку на провизора
г) Все вышеперечисленное
8.Выберите верный вариант названия рубрикатора для группы ЛС
а) НПВС
б) Обезволивающие
в) Анальгетики
9.Что такое «золотая полка» в мерчендайзинге?
а) Полка, находящаяся на уровне пояса покупателя
б) Полка, расположенная на уровне глаз или чуть ниже
в) Полка, находящаяся на уровне 2 м от пола
10. В каких случаях следует применять множественный фейсинг?
а) В самых горячих зонах
б) В «мертвых» зонах для привлечения внимания посетителей
в) На витринах, расположенных неподалеку от входа в торговый зал
