Слово «лояльность» пришло к нам из Франции, один из вариантов перевода loyal – «верный, преданный». Термин существовал еще в Средние века и обозначал зависимость вассала от феодала. Сегодня в условиях борьбы за место под солнцем формирование лояльных клиентов – не простая, но крайне необходимая задача.
Журнал «Российские аптеки» также стремится заслужить лояльность своих читателей. Чтобы сделать наше общение по-настоящему интерактивным, мы создали Клуб РА. Бонусы в Клубе можно получить не за покупки, а за участие в различных конкурсах и тестах. А в конце каждого года накопленные баллы превращаются в ценные призы и полезные подарки!
Каждое аптечное учреждение мечтает иметь как можно больше «своих» – тех, кто готов не только приходить в конкретную аптеку, но и рекомендовать ее своим знакомым. Превращение случайного посетителя в такого покупателя происходит не сразу, а в несколько этапов (см. рис. 1).
Начинается эта цепочка с потенциального покупателя – человека, который имеет возможность приобрести аптечный товар. Если у него появляется еще и желание это сделать, он направляется в аптеку. Выявив его потребности и ответив на все возможные вопросы и возражения, первостольник отпускает препарат. Поздравляем! Сделка совершена и прибыль получена. Но это лишь начало борьбы за преданного клиента. Неизвестно, вернется ли он в эту аптеку снова и порекомендует ли ее своим знакомым. Побудить его сделать это помогут программы лояльности, которые можно условно разделить на ценовые и неценовые. Их преимущества и недостатки обсуждались на XVIII конференции «Аптечные сети России», прошедшей в Москве в конце апреля.
У вас есть наша карта?
Типичный пример ценовой программы – дисконтные карты, предоставляющие скидки от от 1 до 10%. Однако, как отметила исполнительный директор сети «Здоровые люди» Татьяна Аполлонова, эффективность этого инструмента ограничена. Во-первых, считается, что скидка менее 5% на предпочтения покупателя не влияет. Зато оказывает заметный отрицательный эффект на аптечный ритейл, снижая показатели маржинальной доходности и соответственно обороты компании. Во-вторых, всегда найдется тот, кто предоставит более выгодные условия.
В общем, скидками сейчас мало кого удивишь. Куда интереснее получать за покупки бонусные баллы. И совсем не обязательно, что 1 балл будет соответствовать 1 рублю. Значения переменных этого уравнения выбирает сама организация.
При получении определенного числа бонусов покупатель может частично покрыть ими стоимость следующего приобретения, принять участие в розыгрышах и викторинах с ценными подарками и т.п.
Аптека может разработать собственную программу лояльности или вступить в коалиционную/партнерскую систему («Малина», «Кукуруза», «Связной-клуб» и др.), участие в которой принимают и другие компании. В этом случае накопленные баллы посетитель сможет потратить не только в аптеке, но и в магазине или кафе.
Первая аптечная система начисления бонусов была запущена крупнейшей британской сетью Boots в 1997 году. Участники программы Advantage Card, совершая покупки, накапливают баллы и обменивают их на любой имеющийся в продаже товар или услуги Boots и компаний-партнеров. В крупных магазинах этой сети есть даже специальные автоматы Extra Offers Kiosks. Они выдают сведения о текущем балансе, полезные советы относительно накопления и использования баллов, распечатку предложений, подобранных с учетом личной истории приобретений и др.
Считается, что бонусные карты работают более эффективно по сравнению со скидочными: принцип «покупай и зарабатывай одновременно» с психологической точки зрения гораздо привлекательнее. Всегда приятнее получать и тратить, чем экономить. Некоторые даже начинают рассматривать приобретаемые товары с позиции увеличения количества бонусов. Стремление быстрее пополнить призовой счет на карте побуждает расходовать больше средств.
Однако, предупреждает Татьяна Аполлонова, у дисконтных и бонусных программ есть и обратная сторона. Согласно данным исследований, до 40% покупателей откажутся от покупки, если забыли карту дома.
Мы вас любим!
Программы лояльности, перечисленные выше, эффективны в том случае, если посетитель чувствителен к цене. Но для значительной части населения стоимость препаратов не является решающим фактором при выборе аптеки. Для них важнее качество обслуживания, возможность получения дополнительных услуг, участие в «эксклюзивных» акциях. Чтобы обеспечить долговременные отношения с такими покупателями, существуют неценовые программы, направленные прежде всего на поддержание имиджа компании в глазах клиентов.
Надо сказать, что аптечные сети преуспели в разработке таких мероприятий. Активно поддерживают интерес к бренду акции, проводимые совместно с фармпроизводителями, всевозможные конкурсы, благотворительные и другие мероприятия. (см. табл. 1)
Идеальное сочетание
Однозначно сказать, что важнее – ценовые или неценовые инструменты, – сложно. Оба варианта высокоэффективны, если они четко спланированы и выверены. PR воздействует на сознание покупателя, маркетинг – в основном на кошелек. Умелое и гармоничное их сочетание позволяет достичь высокого уровня лояльности посетителей, увеличить рентабельность аптеки и обеспечить стабильность в будущем.
В качестве примера такого комплексного продукта можно привести единую коммуникационную систему Альфа-1 (разработана компанией «АСНА»). В нее могут быть интегрированы программы дисконтирования, накопительные, купонные и бонусные схемы любой конфигурации. Кроме того, предусмотрена возможность заказа и бронирования лекарств через Интернет с отправкой sms-уведомления и другие опции.
Считается, что бонусные карты работают более эффективно по сравнению со скидочными: принцип «покупай и зарабатывай одновременно» с психологической точки зрения гораздо привлекательнее
Юлия Акимова, провизор
