Журнал "Ремедиум" №10, 2019 г.
DOI: http://dx.doi.org/10.21518/1561-5936-2019-10-66-69
Юлия Прожерина, к.б.н., «Ремедиум»
Нейромаркетинг – новая реальность
Нейромаркетинг – новое научное направление, в основе которого лежит симбиоз знаний о нейрофизиологии человека и маркетинговых подходов. По сути, это инновационный вид маркетинга, в котором взаимодействие с потребителем строится на научной основе – на понимании принципов организации и функционирования высшей нервной деятельности человека [1, 2, 3].
Neuromarketing for pharmacy organizations opens new doors to consumer loyalty
Yuliya Prozherina, Cand. of Sci. (Biol.), Remedium
In a difficult economic environment having the effect of a decrease in purchasing power of the population, pharmacy organizations need to be on the prowl for new ways to increase consumer loyalty. The use of neuromarketing approaches will contribute to solving the problem.
Концепция нейромаркетинга была разработана психологами Гарвардского университета в 1990-е годы. В том же году профессором Залтменом впервые была применена нейросканирующая технология в исключительно маркетинговых целях. Однако термин «нейромаркетинг» предложен позднее – в 2002 году – профессором Смидсом. В свою очередь, первая международная конференция, полностью посвященная нейромаркетинговым исследованиям, была проведена только в 2004 году в США. Сегодня такие конференции проводятся ежегодно под эгидой международной ассоциации нейромаркетинга – NMSBA (The Neuromarketing Science and Business Association) [1].
[1] The Neuromarketing Science and Business Association. Ссылка на сайт: https://www.nmsba.com/
Основоположниками нейромаркетинга традиционно считают генерального директора Retail branding AG Арндта Трайндла и директора направления Store Branding Retail Branding Барта Оеймана. Концептуальная платформа нейромаркетинга сегодня базируется на работах Джерри Залтмена, Арндта Трайндла, Барта Ойемана, Мартина Линдстрома, Дэвида Льюиса, Роджера Дули и др.
По мнению Ф. Котлера, к настоящему времени нейромаркетинг развился до полноценного направления маркетинга. В основу этой технологии положена модель, согласно которой основная часть (больше 90%) мыслительной деятельности человека, включая эмоции, происходит в подсознательной области, то есть ниже уровней контролируемого осознания [4].
Эмоции в плюсе
Концепция нейромаркетинга предполагает, что человек воспринимает раздражители окружающей среды (например, презентацию товара) прежде всего на уровне нейрофизиологических сигналов. Они переводятся органами чувств посредством биофизических и биохимических процессов на язык эмоций еще на уровне подсознания [4].
С точки зрения нейромаркетинга эмоциональный компонент играет в поведении важнейшую роль, так как позволяет закреплять в сознании потребителя положительные условные рефлексы. Долгое время эмоциональная составляющая недооценивалась. Однако последние данные свидетельствуют о том, что у людей, независимо от пола, возраста, социального статуса и прочего, в процессе принятия решений эмоции превалируют над разумом [1, 2, 3].
Основные подходы нейромаркетинга базируются на понимании психологии потребителя и влиянии на эмоциональный компонент поведения. В аптечной организации это может быть консультационная поддержка – для больного, привлекательная упаковка – для молодых и здоровых людей, покупающих профилактические средства, выгодная цена – для рациональных мужчин и многое другое. В то же время в медицинской и фармацевтической среде на первый план выходят вопросы этики. Применение нейромаркетинга недопустимо в отношении продвижения рецептурных средств. Данные подходы нельзя использовать с целью навязывания покупки. Нейромаркетинг в аптеках должен, в первую очередь, служить целям создания комфортной для посетителей обстановки и лучшего понимания их нужд.
Насколько широко приемы нейромаркетинга используются в российских аптеках, показал проведенный нами весной этого года онлайн-опрос сотрудников аптек. В исследовании [5] приняли участие 115 провизоров и фармацевтов со всей России, которым было предложено ответить на вопросы размещенной на онлайн-платформе анкеты (www.survio.com). Большинство опрошенных были женщины (92%). Занимаемые респондентами должности распределились следующим образом: провизор (41%), фармацевт (32%), заведующая аптекой (26%). Аптечные организации, в которых они работали, были как сетевого (74%), так и несетевого (26%) типа. Открытая зона выкладки имелась в 35% аптек.
По местам
Первое, что бросается в глаза любому человеку, зашедшему в аптеку, – это внешний вид торгового зала и расположение в нем ассортимента. В то же время это восприятие неосознанное. Как правило, потребители крайне редко задумываются над тем, почему тот или иной товар находится в определенном месте и как часто его расположение может меняться.
Как показывает практика, кардинальная и частая смена ассортимента может приводить в замешательство постоянных клиентов. Регулярному посетителю удобнее, если он может найти интересующий его аптечный товар в открытой зоне выкладки практически вслепую, а частые перестановки в этом случае могут только мешать. Другое дело – зоны расположения товаров из категории специальных предложений и прикассовая зона. Не секрет, что искусная расстановка акцентов и выбор оптимальных продуктов, соответствующих сезону или изменению спроса, могут облегчить выбор потребителю и одновременно повысить прибыль аптечной организации. Большинство информации из внешней среды поступает в мозг через зрительный анализатор, поэтому фактор видимости товара нельзя недооценивать. Не случайно одним из ключевых инструментов нейромаркетинга считается айтрекинг, позволяющий с высокой точностью выявлять видимость тех или иных товаров в торговом зале.
Насколько же часто российские аптеки обращаются к мерчендайзерам – профессионалам, способным грамотно организовать пространство и добиться оптимального расположения товаров? Как показал опрос, в большинстве случаев выкладка товаров осуществляется силами самих сотрудников аптек (62%), совместно с мерчендайзерами это делают 34% аптечных организаций, и лишь в 3% случаев этот процесс полностью отдается на усмотрение мерчендайзера. Ассортимент в аптеках меняется в большинстве случаев 1 раз в месяц (47%). Еще 21% аптек изменяют ассортимент в зависимости от сезона, а еще 17% делают это нерегулярно, по мере необходимости (рис. 1) [5].
Рисунок 1. Как часто в Вашей аптеке меняется ассортимент товаров, продаваемых по акции, и/или их расположение в торговом зале аптеки? (n = 115)
На вкус и цвет
Большое значение имеет вовлечение, помимо зрительного, и других анализаторов – слухового, обонятельного и вкусового. Чем больше органов чувств будет задействовано в процессе восприятия, тем более заметным окажется благоприятный эффект. Используется ли данный прием в аптечных организациях? Как показало наше исследование, да, но число таких аптек невелико.
Специальные ароматы применяются лишь в отдельных аптеках. Об их использовании заявили лишь 8% респондентов, а еще 4% использовали ароматы ранее, но отказались от этой идеи. В то же время необходимо помнить, что обонятельная луковица является древнейшей структурой головного мозга человека. Восприятие запахов происходит практически бессознательно, а эффект от этого может быть очень существенным.
При проведении маркетинговых акций в аптеках несколько чаще используется воздействие на вкусовой анализатор. Возможность попробовать что-либо на вкус предоставляют посетителям порядка 21% аптек. В основном покупателям предлагают лечебный чай, конфеты, реже – минеральную воду или детское питание (рис. 2) [5].
Рисунок 2. Проходили ли в Вашей аптеке акции, в рамках которых посетителям предлагали попробовать что-либо на вкус? (n = 115)
Практически не используется в российских аптеках музыка. И это вполне понятно: подобрать подходящую мелодию, способную настроить посетителя на нужный лад и при этом не навредить имиджу организации социального звена, не так-то легко. Однако в целом сотрудники аптек положительно воспринимают эту идею. Музыку в качестве фона уже используют 7% аптек. Порядка 44% считают данное нововведение целесообразным, и еще 26% не возражают против этого. В то же время около 40% респондентов считают музыку в аптеке неуместной (рис. 3) [5].
Рисунок 3. Считаете ли Вы целесообразным использовать в качестве фона в аптеке тихую расслабляющую музыку? (n = 115)
Подарки и бонусы
Всевозможные дисконтные программы, скидки и клубные карты – несомненно, наиболее популярные способы привлечения посетителей аптек. Большинство опрошенных сотрудников аптечных организаций (74%) отметили, что выдают клиентам бонусные карты. Для обозначения выгодных ценовых предложений в торговом зале активно используются желтые ценники, о чем заявили порядка 75% респондентов.
При покупке в аптеках нередко выдаются различные подарки. Чаще всего это упаковка безрецептурного препарата или БАД (48%), косметическая продукция (31%), ручки с логотипом аптеки или продукта (9%). Также распространена практика выдачи пробников косметики, витаминов и некоторых безрецептурных ЛП [5].
Рисунок 4. Проходили ли в Вашей аптеке акции с вручением какого-либо подарка в дополнение к покупке в аптеке? (n = 115)
Клиентам предлагаются всевозможные сервисы бесплатных услуг. Чаще всего в аптеках предоставляют возможность измерить артериальное давление (41% опрошенных), определить массу тела (4%), реже – провести комплексную оценку здоровья (2%) или состояния волос (2%). Однако в большинстве аптек (56%) подобные сервисы отсутствуют.
Как показало наше исследование, нейромаркетинговые подходы в той или иной степени используют многие аптеки, но, несмотря на это, с самим понятием «нейромаркетинг» знаком лишь 21% опрошенных респондентов [5]. В то же время популярность этого научного направления растет. Внедрение нейромаркетинговых подходов в работу аптечных организаций при условии жесткого соблюдения этики продвижения ЛП и БАД может способствовать повышению лояльности потребителя, а значит, и укреплению позиций бизнеса.
Источники / References
- Valencia E. Neuromarketing step by step: based on scientific ublications. In: Applying Neuroscience to Business Practice. United Kingdom: IGI Global. Ch. 2; 2017. 332 р.
- Cerf M., Garcia-Garcia. M. Consumer Neuroscience. 1st ed. United States of America: The MIT Press; 2017.
- Три мозга: два взгляда. Experimental Psychic. Режим доступа: https://experimental-psychic.ru.
- Красильников А.Б. Становление концепции нейромаркетинга. Проблемы современной экономики. 2015;(1):179-181. Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=23415308.
- Krasil’nikova A.B. Developing of neuro-marketing conception (Russia, St. Petersburg). Problemy sovremennoy ehkonomiki = Problems of modern economics. 2015;(1):179-181. (In Russ.) Available at: https://elibrary.ru/item.asp?id=23415308.
- Prozherina Yu. Neuromarketing as a perspective implementation for pharmacies. Consultancy Project. MBA. University Of New York In Prague; 2019. 117 p.
