Уже ни для кого не секрет, что в последние годы эффективность F2F-продвижения (медицинские представители) существенно снизилась. С 2010 по 2011 г., несмотря на 10%-ный рост затрат на этот канал продвижения, количество визитов медпредставителей к российским врачам выросло лишь на 2% и составило 8,6 млн.
И если в 2010 г. 37% врачей после визитов медпредставителей выражали готовность начать или увеличить выписку продвигаемого препарата, то в 2011 г. доля таких врачей сократилась до 34%. Соответственно, увеличилось и число отказов: о том, что не поменяют выписку, в 2010 г. заявили 58% опрошенных врачей, в 2011 г. эта цифра составила уже 62%.
Вполне естественно, что на фоне такой неутешительной статистики фармкомпании начали активно искать новые форматы взаимодействия с врачебной аудиторией. При этом, наряду с работой по повышению эффективности маркетинговых проектов, маркетологи зачастую вынуждены параллельно искать способы сокращения бюджетов на продвижение.
Пути решения указанной выше дилеммы обозначились в результатах исследования Life in the New Normal: the Customer Engagement Revolution, проведенного агентством Accenture, в ходе которого 200 ведущим топ-менеджерам американских фармацевтических компаний было предложено выделить наиболее перспективные, с их точки зрения, методы развития бизнеса. Результаты исследования показали, что большая часть опрошенных специалистов предполагает увеличивать эффективность своих проектов за счет трех составляющих:
• наращивания в арсенале компании аналитических инструментов, позволяющих детально оценивать эффективность различных каналов и сегментов (87% респондентов),
• активного развития интернет-инструментов и количества digital-контактов с целевой аудиторией (83% респондентов),
• аутсорсинга (72% респондентов).
Эти три направления и легли в основу нового стратегического подхода, получившего название «многоканальный маркетинг» (multichannel marketing, МСМ).
Многоканальная реальность
Большинство экспертов сходится во мнении, что времена моноканального маркетинга ушли в прошлое. Раньше медпредставители приходили в кабинет к врачу, рассказывали ему о препарате, если удавалось, что-то обсуждали по теме, оставляли какую-то печатную продукцию как напоминание. Такое личное общение было для врачей основным каналом получения информации от производителей медфармпродукции. Очевидно, что при такой модели полный контроль за коммуникацией и ключевыми сообщениями находился у компании-производителя.
Но времена изменились, и сегодня для того, чтобы получить информацию по продукту, врачу необязательно ждать представителя компании, все многообразие информации -- от официальных сведений производителя до отзывов коллег -- доступно в Интернете.
Для маркетологов фармкомпаний это означает, что они фактически лишились монополии в коммуникационном процессе и не могут полностью контролировать доступную информацию по их продуктам. Теперь рычаги контроля переместились к врачебному сообществу, позволяя врачам самим определять, где и каким образом получать необходимые профессиональные сведения, выбирая из множества онлайн- и офлайн-каналов, включающих медпредставителей, медицинские конференции, и-мейл-рассылку, телемаркетинг, профессиональные сайты для врачей и мобильные приложения.
Тем не менее у фармкомпаний по-прежнему остается возможность управлять своими коммуникационными процессами, адаптируя их к изменившемуся коммуникационному пространству.
Нетрудно заметить, что существенную часть приведенного выше списка коммуникационных каналов составляют каналы формата digital. Это подтверждают и результаты опроса Accenture. В компаниях, принимавших участие в исследовании Life in the New Normal: the Customer Engagement Revolution, один из четырех маркетинговых контактов сегодня уже осуществляется с помощью Интернета.
По данным медиаагентства Compas, затраты на digital-промоцию в США выросли с 17% в 2010 г. до 33% в 2012 г., а емкость этого сегмента рынка оценивается сегодня в 879 млн долл. По прогнозам компании, в 2013 г. 4 из 10 долл. будут потрачены именно на digital-каналы.
Российский рынок продвижения через врачебный сегмент также следует восходящему мировому тренду. По данным компании Cegedim, в России в 2011 г. затраты на интернет-продвижение, ориентированное на врачей, практически были равны нулю, а в 2013 г. емкость этого канала уже оценивается аналитиком в 1,5 млн долл.
Составляющие успешной МСМ-стратегии
В ближайшем будущем успех фармацевтического маркетинга будет напрямую зависеть не только от имеющейся у компаний возможности задействовать одновременно несколько коммуникационных каналов в своей маркетинговой стратегии, но и от способности грамотно «оцифровать» свою полевую службу, т. е. вооружить своих медицинских представителей digital-инструментами. При этом нужно учитывать, что подача информации в онлайн- и офлайн-каналах должна быть интегрирована, чтобы, с точки зрения целевой аудитории, одно являлось логичным дополнением и продолжением другого.
В последний год многие фармкомпании снабдили своих представителей планшетами с загруженными на них специальными приложениями, содержащими набор презентаций. Эти приложения, в свою очередь, подключены к CRM-системе. Данный подход, хотя и является движением вперед в процессе внедрения современных коммуникационных технологий в маркетинговую практику, к сожалению, не может быть в полной мере признан успешной МСМ-моделью.
Это связано с тем, что в данном случае решается только часть задачи, связанная с более быстрым и удобным доступом к медиабиблиотеке материалов. Вторая половина задачи, связанная со сбором сведений об информационных потребностях врача, решается лишь частично. Как замечает в своей работе Hjelmsoe, такой подход можно сравнить с установкой GPS-системы на рейсовый автобус, поскольку в данном случае мы можем узнать всего лишь о том, по какому маршруту следует водитель и в какое время он останавливается на той или иной остановке. Однако эта система не дает никакой информации о пассажирах автобуса (в нашем случае -- о докторах), с которыми общается медпредставитель. Но именно последнее и является основополагающим принципом создания успешной стратегии MCM.
Информация, собранная в процессе общения медпредставителя и врача, должна не просто фиксироваться в системе, но активно использоваться различными подразделениями компании, включая маркетинговый, юридический, медицинский, IT-отделы, при разработке ими дальнейших проектов. Это означает, что эффективный MCM-подход выходит за рамки внедрения технологичных платформ и программного обеспечения, но требует изменения в корпоративных бизнес-процессах, которые должны сместить фокус с продукта/ключевых сообщений по препарату на его потребителя (customer centric approach).
Те же рассуждения касаются и интернет-проектов. Наличие сайта само по себе является инструментом push-продвижения. Успешный МСМ маркетинг основывается на pull-стратегии, которая начинает работать в тот момент, когда целевая аудитория добровольно выбирает определенный ресурс в качестве своего предпочтительного долгосрочного канала для получения информации по специфической проблеме, поскольку именно с этого момента эффективность коммуникации при минимизации затрат достигает своего максимума.
Добиться такой лояльности со стороны ЦА, т. е. врачей, простым закачиванием бюджета на СЕО-продвижение, не затрачивая времени и ресурсов на глубокое изучение информационных потребностей целевой аудитории, невозможно. Именно поэтому в Сети присутствует большое количество медицинских сайтов-призраков, великолепно оформленных, с большим количеством информации, но безжизненных, чей трафик имеет искусственное происхождение и является производной от размера бюджета, который тратится на их продвижение, т. е. на привлечение, но не на вовлечение целевой аудитории.
Задача вовлечения целевой аудитории является весьма трудоемкой и по своей природе схожа с процессом создания бренда. В последние годы в Рунете появилось существенное количество профессиональных врачебных сообществ, которые пробуют различные подходы к привлечению и удержанию профессиональной медицинской аудитории. Благодаря этому у фармкомпаний появилась возможность решать данную проблему за счет аутсорсинга, привлекая врачебную социальную сеть к реализации своей МСМ-стратегии в части digital-каналов.
Очевидно, что при выборе такого партнера ключевым фактором становится уровень вовлеченности целевой аудитории, который демонстрирует площадка. В таблице 1 на примере наиболее крупных профессиональных сообществ представлен сравнительный анализ параметров вовлеченности врачебной аудитории (по состоянию на октябрь 2013 г.).
MCM-результаты практического внедрения
Практические результаты внедрения стратегии МСМ свидетельствуют о ее высокой эффективности.
На конференции Pharma eMarketing Europe 2012 компания Janssen представила кейс по стероидному ингалятору Inuvair. Для его продвижения через сегмент терапевтов в Германии была задействована стратегия МСМ, включающая электронную и почтовую рассылки, виртуальное продвижение и телемаркетинг. Результатом этого проекта стал 30%-ный рост продаж за 4 мес.
Компании Merck удалось добиться отличных результатов при использовании МСМ в своей глобальной стратегии. Перед компанией стояли задачи протекции франшизы на рынках ЕС, а также обеспечения роста на развивающихся рынках в сегменте блокаторов ангиотензиновых рецепторов. Для их решения был использован МСМ-подход, в основе которого лежала digital-кампания (несколько волн е-детейлинга, и-мейл-рассылка, размещение баннеров), которая была дополнена небольшой поддержкой полевой службы. Проект был реализован в 2012 г. на 33 рынках. В результате компании удалось полностью решить стоявшие задачи. Проект продолжается и в 2013 г. Кейс был представлен на вебинаре Harte-Hanks.
В заключение следует отметить, что согласно опросу, проведенному Len Starnes среди маркетологов фармкомпаний в LinkedIn, большинство респондентов (69%) ожидают, что уже в течение ближайших 5 лет фармацевтический маркетинг станет действительно многоканальным.
