Функции медицинского отдела как крупных, так и небольших фармацевтических компаний в настоящее время претерпевают изменения. Развитие биотехнологической и фармацевтической промышленности в мире привело к структурным обновлениям компаний: многие функциональные обязанности перешли от отдела маркетинга к медицинскому отделу. Такое расширение функционала закономерно повлекло за собой повышение требований к этому структурному подразделению фармацевтической компании.
Регуляторные изменения ведут к структурным и функциональным обновлениям
Ранее основная задача медицинского отдела состояла в ведении научного диалога, касающегося продуктов компании. Профильные сотрудники медицинского отдела проходили специализированные углубленные тренинги по продукту и терапевтической области, чтобы в дальнейшем работать с узкой информацией. При этом они обычно относились к структуре подразделения маркетинга. В этой связи часто наблюдалось прямое или косвенное влияние маркетинга на работу медицинской группы с целью увеличения показателей продаж. Таким образом, объективность роли медицинских советников была в определенной степени скомпрометирована.
В 2002 г. условия регуляторных требований стали изменяться, и медицинский отдел приобрел независимость от маркетинга. В этот период возникла необходимость в точном измерении вклада медицинского отдела в деятельность компании, при этом показатели эффективности не должны были увязываться с показателями коммерческих подразделений. Коммуникация вклада медицинского отдела в работу организации имеет большое значение еще и потому, что это позволяет компании принимать информированные решения о распределении инвестиций между подразделениями.
Кроме того, разделение медицинского отдела и отдела маркетинга привело к созданию собственного функционала и связанного с ним бюджета (ранее бюджет находился в ведении маркетинга). За медицинским отделом закрепились несколько типов активностей, которые исторически относились к маркетингу, среди которых – непрерывное медицинское образование, научные публикации и гранты различного назначения. Усиление внешнего внимания к деятельности отделов маркетинга и продаж также повысило внимание и к деятельности медицинского отдела. К настоящему времени его роль транс-формировалась от поддержки до равноправного партнерства, что стало причиной появления новых функций медицинского отдела.
Новые функции и новые проблемы
В настоящее время в большинстве фармацевтических компаний медицинские советники и специалисты по медицинской информации (региональные медицинские советники, MSL) распределены по основным терапевтическим областям. Профильные сотрудники медицинского отдела выполняют широкий спектр задач, среди которых построение плана сотрудничества с ключевыми лидерами мнения, обмен научной информацией, планирование клинических исследований четвертой фазы, поддержка вывода препарата на рынок, обучение полевых сотрудников отделов продаж и подготовка медицинской информации. Такое расширение функционала привело к росту финансовой ответственности, увеличению числа сотрудников и обособлению бюджета медицинского отдела.
Как любой период перемен, этот этап трансформации может сопровождаться рядом организационных проблем, причина которых может крыться в установившихся различиях между медицинским отделом и отделом маркетинга. Несколько ключевых проблем, препятствующих эффективному сотрудничеству между командами, а также варианты их решений изложены в таблице 1.
Согласно данным опроса, большинство сотрудников медицинского отдела считает, что основная роль их подразделения – служить центральным источником медицинской информации как для бизнес-подразделения, так для внешних клиентов. При этом они ощущают собственную ответственность за поддержание продуктивных рабочих связей с ключевыми лидерами мнений и врачами, назначающими препараты во всем мире. По мнению же представителей бизнеса, роль медицинского отдела заключается преимущественно в поддержке продаж компании: медицинский отдел должен готовить и распространять научную информацию, согласованную с целями продвижения и маркетинговой стратегией.
Известно, что медицинский отдел играет важнейшую роль в период прелонча нового продукта или нового показания для старого продукта. Тем не менее некоторые представители бизнес-подразделений выразили обеспокоенность тем, что медицинские отделы не придерживаются согласованности со стратегией и целями бизнеса. Интересно, что менее 20% опрошенных директоров по маркетингу полагали, что профильные сотрудники медицинского отдела достаточно хорошо знают свой продукт. Большинство опрошенных полагало, что медицинский отдел не имеет достаточного понимания коммерческих проблем и целей бизнеса, а некоторые представители бизнес-подразделений были обеспокоены отсутствием должного сотрудничества между медицинским отделом и менеджерами по продукту, а также тем, что у медицинского отдела нередко отсутствует полное понимание потребностей бизнеса.
Решения
Эти факты заставляют многих руководителей медицинских отделов искать более эффективные способы, чтобы доказать значимость функций отдела высшему руководству. Согласно результатам опроса, проведенного компанией Campbell Alliance, никто из опрошенных не был удовлетворен существующей системой показателей эффективности. Таким образом, кроме нахождения баланса между ролью медицинского отдела как источника информации и необходимостью достаточной поддержки коммерческих интересов возникает необходимость правильной коммуникации с внутренними партнерами. Кроме того, расширение функционала медицинского отдела привело к необходимости внесения ясности в бизнес-процессы, повторному определению ролей, улучшению понимания регуляторных требований.
Представители всех отделов в рамках кроссфункционального взаимодействия (маркетинга, продаж, отдела клинических исследований) должны знать о распределении ролей в работе. Медицинский отдел должен не только выполнять свои обязанности, но и проактивно разрабатывать стандартные процессы управления собственной деятельностью и обеспечивать их прозрачность в коммуникации со всеми вовлеченными сторонами. В ходе диалога сторон может выработаться общая точка зрения, единое понимание целей и задач, согласие по процессам планирования и внедрения проектов.
Медицинский отдел должен стать партнером бизнеса в выводе на рынок нового лекарственного препарата и при регистрации нового показания. Это означает, что сотрудники медицинского отдела должны принимать участие на ранних этапах разработки стратегии, планирования активностей, делать медицинский вклад в управление жизненным циклом продукта. Ключевые сообщения должны формироваться с опорой на научные данные, оба отдела должны работать совместно при разработке маркетинговой стратегии. Частая коммуникация между медицинским отделом и отделом маркетинга, как формальная, так и неформальная, поможет уменьшить недопонимание между командами.
Постановка целей медицинского отдела
Медицинский отдел чаще всего осознает собственную значимость для компании, при этом полагая, что ее не всегда понимают коммерческие подразделения и руководители высшего звена. Определение и измерение вклада отдела, разработка показателей эффективности и выстраивание коммуникации о своих достижениях высшему руководству имеют большое значение в оптимизации его вклада в работу компании.
Сложность измерения вклада медицинского отдела в бизнес связана с нехваткой объективных показателей, которые могли бы позволить количественно оценить результаты его деятельности. Руководители высшего звена привыкли рассматривать вклад в терминах прибыли или расходов, но медицинский отдел, как известно, не связывает прибыль со своими активностями напрямую. Сотрудничество с ключевыми лидерами мнения, а также научный вклад не являются осязаемыми и сложно поддаются измерению. Медицинский отдел должен самостоятельно определить показатели эффективности своих проектов в соответствии с современными методиками.
Процесс определения показателей эффективности начинается с определения корпоративных целей медицинского отдела. Важно, чтобы руководитель медицинского отдела проявлял инициативу в данном вопросе. При этом известно, что немногие фармацевтические компании уделяют достаточно внимания для определения четких целей этого отдела. Необходимо сформулировать конкретные цели для сотрудников медицинского отдела на уровне взаимодействия с каждым бизнес-подразделением.
Для начала следует провести консультации с научными лидерами для определения факторов, которые имеют действительно большое значение среди внешних клиентов. После этого можно обратиться к внутренним клиентам для выяснения их ожиданий от сотрудничества и приступить к определению конкретных целей. При этом важно достичь взаимопонимания между всеми заинтересованными сторонами о том, какими должны быть цели и как они будут измеряться. Достижение согласия по целям в различных терапевтических областях может быть весьма проблематичным. У бизнес-подразделений могут наблюдаться нерелевантные ожидания от медицинского отдела, в т.ч. проявлять большую инициативу в общении с врачами порой без полного понимания регуляторных ограничений, связывающих сотрудников этого отдела. После определения целей, которые наилучшим образом отвечают интересам всех сторон, необходимо обсудить их с внутренними клиентами. Все цели медицинского отдела должны быть измеримы, что также представляет большую сложность: многие из задач, которые обычно выполняет отдел, могут быть измерены лишь качественно или субъективно. Мониторинг и коммуникация результатов может выполняться как вручную, так и в электронной системе.
Заключение
Медицинский отдел должен стремиться к улучшению межфункционального взаимодействия и повышению прозрачности своей деятельности, т.к. эти факторы зачастую определяют заметность вклада сотрудников отдела в бизнес. Необходимо максимально сосредоточиться на сроках выполнения договоренностей с бизнес-партнерами и стремиться к новому чувству срочности в достижении выдающихся результатов во всех видах деятельности. Для медицинского отдела критически важен баланс между пониманием бизнес-потребностей и регуляторными требованиями. Профильные сотрудники должны не только расширять свои знания о продукте, но и вносить свой вклад в бизнес-планирование и повышение активности бизнес-подразделения. Чтобы еще эффективнее демонстрировать собственную значимость, медицинскому отделу следует сохранять прозрачность в коммуникации со всеми заинтересованными сторонами о выполняемой работе. Только эффективное взаимодействие и коммуникация с маркетингом позволит сотрудникам медицинского отдела достичь полного понимания потребностей поддерживаемого продукта.
Литература
1. Herman ., Schonbachler D. PhRMA Code: new rules, same game. Pharmaceutical Executive Medical Education Supplement, August 2004:10.
2. http://www.campbellalliance.com, Communicating the Value of Medical Affairs
3. http://www.campbellalliance.com, Optimizing the Impact of the Medical Affairs Function
4. http://www.kinapse.co.uk, Kinapse Consulting, Perfor-mance management in Medical Affairs, September 2011
