Г.Ф. Лозовая, А.Р. Бадакшанов, М.В. Ларионов, И.В. Осипова, ГОУ ВПО «Башкирский государственный медицинский университет Росздрава», г. Уфа
В современных экономических условиях розничный фармацевтический рынок пополняется новыми, динамично развивающимися компаниями. Для сохранения конкурентоспособности, увеличения прибыли и укрепления репутации фармацевтические организации все чаще пользуются комплексом маркетинговых коммуникаций. В данной статье приведены результаты изучения системного маркетингового анализа с целью определения методов стимулирования продаж с их последующим внедрением и применением в конкретной аптеке.
В настоящее время фармацевтический рынок Республики Башкортостан пополняется новыми, динамично развивающимися компаниями. Для сохранения конкурентоспособности, увеличения прибыли и укрепления репутации фармацевтические организации все чаще пользуются комплексом маркетинговых коммуникаций (КМК) [1].
Целью настоящего исследования явилась разработка комплекса маркетинговых коммуникаций для оптимизации деятельности аптечных организаций на основе повышения экономической выгодности (на примере аптеки ООО «Фармэкс»).
Разработка КМК включает следующие этапы [2]:
1. оценка результатов финансово-хозяйственной деятельности до внедрения КМК; 2. оценка рынка конкурентов (конкурентный анализ по выявлению опасностей и возможностей для аптеки ООО «Фармэкс»); 3. определение потребительских предпочтений стимулирования сбыта; 4. разработка КМК и реализация выбранной технологии коммуникационных операций; 5. расчет объема бюджета КМК и проведение предварительного расчета эффективности проведения КМК; 6. анализ деятельности компании ООО «Фармэкс» после внедрения КМК.
Для оценки результатов деятельности аптеки ООО «Фармэкс» до внедрения КМК нами были проведены следующие исследования: анализ динамики товарооборота за исследуемый период (с 1 октября 2006 года по 31 октября 2007 года) и определение среднемесячного товарооборота аптеки ООО «Фармэкс»; определение среднемесячного количества обращений в аптеку; анализ динамики среднемесячной суммы одного чека за исследуемый период и определение средней суммы одного чека; определение конкурентной позиции ООО «Фармэкс»; определение основного потребителя в зоне функционирования ООО «Фармэкс». Динамика продаж за 13 исследуемых месяцев показана на рисунке 1.
Динамика продаж характеризуется скачкообразным движением, что обусловлено преимущественно сезонностью заболеваний и периодом отпусков и праздников. Пики подъема выручки отмечаются по месяцам в ноябре, марте и июле и резким спадом объемов продаж в период с января по апрель и июнь месяц.
Нами было также проанализировано среднемесячное количество обращений в аптеку за исследуемый период. Анализ показал, что всего за исследуемый период в аптеке приобрели товары аптечного ассортимента 118 837 человек. Среднемесячное количество обращений составило 9141 покупка. Средняя стоимость одного чека - 43 рубля.
Оценка рынка конкурентов показала, что конкурирующими субъектами являлись 2 аптеки с одинаковой специализацией, схожей системой выкладки товаров аптечного ассортимента и однотипными способами продажи лекарственных препаратов, находящиеся в зоне конкурентной атаки («ACZ»), обозначенные нами как конкурент А и конкурент Б. (таблица 1).
Из таблицы 1 видно, что конкурентные аптеки обладают стандартным долгосрочным набором методов стимулирования сбыта (системы скидок пенсионерам, дисконтные накопительные карты, сезонные скидки на отдельные группы товаров и другие бонусные системы). Эти аптеки самостоятельно не решают вопросы привлечения покупателей и полностью подчинены маркетинговому отделу своей фармацевтической сети.
В то же время, анализируемая аптека имеет преимущества в свободе выбора маркетингового инструментария и легко может трансформировать комплекс проводимых мероприятий по продвижению своей продукции.
Портрет основного потребителя был изучен с помощью анкетирования методом несплошной бесповторной выборки на протяжении одного месяца. Нами были опрошены посетители аптеки ООО «Фармэкс». В анкетировании приняли участие 213 человек.
Основными потребителями ООО «Фармэкс» явились женщины (67,6%), что составило 2/3 основного потока посетителей, но мужское население также необходимо учитывать, т. к. женщины приобретают товары аптечного ассортимента для всей семьи (себе, мужу и детям).
Анализ социального статуса потребителей аптеки показал, что основными потребителями аптечного ассортимента являются рабочие (41%), пенсионеры (23%), студенты (14%), служащие (19%) и безработные (3%).
Далее нами был определен уровень доходов потребителей в зоне функционирования ООО «Фармэкс». Основная часть респондентов (66%) имеет доход от 10 до 20 тыс. рублей в месяц, 15% – от 5 до 10 тыс. рублей, 10% – свыше 20 тыс. рублей, 8% – до 5 тыс. рублей. Следовательно, при разработке плана по повышению эффективности деятельности аптечного учреждения необходимо учитывать, что основными потребителями зоны функционирования ООО «Фармэкс» являются женщины, население, имеющее социальный статус – рабочий и ориентироваться на потребителей с доходом от 10 000 до 20 000 рублей.
На основании информации об основных потребителях, их доходах нами был разработан целенаправленный КМК, включающий следующие маркетинговые коммуникационные операции:
I. Внедрение разработанной нами Программы лояльности клиентов, включающей следующие характеристики: консультации работниками «первого стола»; прием заявок от населения; предоставление скидки в 20% на дорогостоящие препараты.
II. Использование рекламного щита в непосредственной близости к аптеке, в большом скоплении людей и автомобилей.
III. Распространение листовок с описанием расположения аптеки и информации о скидке.
IV. Объявление, расположенное на входной стене аптеки.
V. Рекламные плакаты на информационных стендах близлежащих домов (в частности большое распространение получила реклама в лифтах).
Для достижения максимального результата необходимо поэтапное применение каждой из коммуникационных операций. На основании литературных данных и проведенных исследований нами был составлен предварительный график внедрения КМК, представленный в таблице 2.
Для определения бюджета КМК нами были использованы данные из таблицы 2, а также данные прайс-листов рекламных компаний. Предварительные затраты приведены в таблице 3.
Как видно из таблицы 3, за рекламный период расход на рекламу ориентировочно составит от 64,5 до 79 тыс. рублей. Рассчитанный нами бюджет КМК по предварительным оценкам будет покрывать издержки рекламы полностью.
С учетом всех проведенных исследований потенциальных потребителей, бюджета и оценки эффективности проводимого КМК нами была внедрена программа целевого назначения маркетинговых коммуникационных операций. Некоторые из них представлены на рисунках 2–4.
Анализ деятельности компании ООО «Фармэкс» после внедрения комплекса маркетинговых коммуникаций. Нами была проанализирована динамика продаж ООО «Фармэкс» до (01.10.06 по 31.10.07 г.) и после (01.11.07 по 01.01.09 г.) внедрения КМК. Среднемесячный товарооборот с учетом индексирования цен на базисный год составил более 803 071,43 рубля и по сравнению с периодом до внедрения КМК увеличился почти на 400 тыс. рублей. Средняя сумма одного чека увеличилась более чем в 2 раза.
Динамика объема реализации, с учетом индекса цен, в период с января 2006 по январь 2009 года также имеет тенденцию к росту (рис. 5).
Как видно из рисунка 5, товарооборот в период с января 2006 года по декабрь 2008 года вырос более чем на 300%. Коэффициент достоверности аппроксимации составил 0,93, что говорит о планомерном росте, без влияния непредвиденных факторов.
Вывод
Таким образом, на основании сравнительного анализа конкурентных позиций ООО «Фармэкс» информации об основных потребителях, их доходах нами был разработан целенаправленный КМК и определена эффективность внедрения маркетинговых коммуникаций по показателям динамики товарооборота, обращений и суммы среднего чека до и после внедрения КМК.
Литература
1. Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации. Ростов н/Д. Изд-во
«Феникс». 2008. С. 254.
2. Музыкант В.М. Маркетинговые основы управления коммуникациями.
М. Изд-во «Эксмо». 2009. С. 832.
