Изучаем покупателя
Деление всех людей на аудиалов, визиалов и кинестетиков общеизвестно, но все-таки работники «первого стола» часто забывают об этом. Аудиалы хорошо воспринимают речь провизора и/или звуковую рекламу в торговом зале. Визуала можно распознать по взгляду, устремленному на упаковку в ваших руках.
Соответственно это сигнал: следует продемонстрировать «внешность» ЛС. Кинестетик в свою очередь захочет потрогать продукт, поэтому не стоит лишать его возможности подержать в руках коробочку.
Более детально стоит разделить покупателей и по «типам мотивации».
Первый тип – мотивация на результат. Такие клиенты, как правило, ценят свое и чужое время. Они не любят ждать, и если вы медлительны, могут просто уйти. Стоимость для такого покупателя чаще всего не имеет значения, он ориентируется на эффективность. При этом «первостольнику» не следует предлагать такому потребителю сразу дорогостоящий ассортимент. Потому как возникает опасность потерять доверие к себе как к профессионалу и опуститься в глазах покупателя до уровня рыночного продавца. Лучше дать возможность такому клиенту право выбора, к примеру, между двумя средствами. Предлагать дополнительный ассортимент нужно осторожно.
К первому типу мотивации можно также отнести покупателей, которых при входе в аптеку сразу видно. Своим внешним видом они напоминают витрину дорогого магазина. В этом случае, даже, если внешнее убранство не соответствует реальным финансовым возможностям, такой клиент ориентирован на результат – престижная покупка. Советовать дополнительные товары этим клиентам нужно очень корректно, такой типаж создает имидж успешного человека, ни в чем остро не нуждающегося. Однако можно проинформировать покупателя о новинках в линейках престижных брэндов.
Второй тип – мотивация на общение или дотошный покупатель. Распознать его можно у входа, он внимательно осматривает витрины и весь зал. Старается обратить на себя внимание. Скрупулезно изучает товар, привлекая по возможности всех консультантов. Если «первостольник» решил увеличить чек, то он должен четко понимать: такому клиенту нужно максимум внимания. Обычно посетитель, мотивированный на общение, активно задает вопросы, интересуется личным опытом консультанта. В процессе разговора нередко отвлекается на посторонние темы.
На самом деле это самый подходящий тип покупателя для дополнительной продажи, и таких клиентов в среднем 40% в аптеке. Они наиболее всего расположены к спонтанным покупкам, поэтому своевременное вмешательство консультанта в процесс выбора сможет значительно увеличить сумму среднего чека. Но следует помнить, что необходимо понять потребность клиента, узнать, какие критерии для него в данный момент важнее: безопасность, эффективность, удобство лекарственной формы, комфорт при приеме, новые технологии или цена. Соответственно, приоритеты эффективности и комфорта сигнализируют о том, что человеку требуются средства, улучшающие качество жизни, причем в таких продажах очень важно обращать внимание на принадлежность покупателя к конкретной социальной группе.
Еще один нюанс – для людей разного возраста необходимо делать разные акценты на свойствах товара. Например, пожилым необходимо восстановление и сохранение функций органов и систем: сохранение двигательной активности, работы сердца, печени и т. д. Покупателям среднего возраста ценно сохранение молодости. Поэтому, советуя дополнительные средства, делайте акцент именно на это. Например, данный крем содержит вещество «G», которое способствует ускорению процессов регенерации; маска для волос укрепляет волосяные луковицы и тем самым снижает вероятность выпадения волос и т.д.
Третий тип – мотивация на «Я». Этого клиента легко распознать, потому что он всячески будет стараться получить максимальную выгоду из покупки. Таким образом, посетитель настроен на скидки, дисконтные и социальные программы. Просто увеличение среднего чека здесь мало вероятно. Но в свою очередь его заинтересуют различные акции типа «скидки выходного дня» или «бонусный товар» или «бесплатная консультация врача». Существует вероятность, что данный клиент может себе позволить покупку дорогостоящего товара, однако желание извлечь из всего выгоду гораздо сильнее.
Можно выделить еще четвертый тип – «отстраненный» покупатель. Обычно он уверенными шагами идет к витрине, редко здоровается. Внешний вид спокойный, сдержанный. В торговом зале старается держаться подальше от провизора. Такой посетитель хочет сам посмотреть и потрогать товар. Обычно не отвечает на вопросы консультанта. Держит паузу. Если вы к нему подошли с вопросом: «Вам что-нибудь подсказать?». Однозначно услышите: «Нет!».
С одной стороны кажется невозможным предложить этому клиенту дополнительные товары. Однако здесь все зависит от мастерства «первостольника». Не стоит сразу подходить к посетителю, дайте ему освоиться. Скорее всего, человек таким поведением скрывает собственные невостребованные амбиции. На ваши предложения он будет показывать свою осведомленность о товаре. Можете увеличить средний чек, если покажете свой профессионализм и удивите клиента. Например,так: «К этим таблеткам для устранения проблем, возникающих при венозных заболеваниях нижних конечностей, можно рассмотреть дополнительно крем на основе листьев красного винограда. Это вещество богато флавоноидами, основными из которых являются кверцетина глюкоронид и изокверцетин, стабилизирующие мембраны эпителия…» и т.д.
Существуют свои особенности продаж мужчинам и женщинам. Женщина – более импульсивное создание, ей легко сделать продажу в горячей прикассовой зоне, она с удовольствием купит вспомогательные товары. Обычно женщина уходит с чеком гораздо больше ожидаемого ею при входе в аптеку. Женщина воспринимает товар комплексно, мысленно вписывая этот продукт в интерьер. Например, покупая мыло, представительница слабого пола задумывается не только о его свойствах, но и том, как оно будет смотреться в ее ванной комнате. Женщина предпочитает получить доступные разъяснения о товаре, ее привлекают приятные запахи, изящные формы, удачные цветовые решения.
Мужчины сегодня также активно заботятся о качестве жизни. Здоровье для них напрямую связано с благополучием и успешностью. Для мужчины важны четкие аргументы, почему он должен купить именно этот товар, а не иной. Представитель сильного пола хочет услышать детали, конкретные характеристики продукта, результат, который даст ему в итоге средство, которое он хочет приобрести.
Алгоритм общения
Эффективная продажа в аптеке – это не только умение распознать тип покупателя и найти к нему подход. «Первостольник» должен управлять разговором, вести его в нужное русло, чтобы результатом общения стала покупка.
Итак, непосредственно сам процесс продажи состоит из нескольких этапов: определение потребности, присоединение к клиенту, подача выгоды товара, завершение продажи. Теперь обо всем по порядку. Определить потребности можно по следующим словам, которые произносит клиент: «мне нужно», «нравится», «я хочу», «я ищу» и т.д. Однако не стоит путать потребность с возможностью. Возможность – это проблема клиента, которая могла бы быть решена с помощью ваших товаров, но покупатель не выражает четкого желания. Поэтому «первостольник», «услышав» возможность, должен «перевести» ее в потребность. Например, клиент говорит: «Мне очень тяжело подобрать для своей кожи крем, от многих средств появляются раздражения». Это можно трактовать как «возможность». Чтобы перевести этот посыл в явную потребность, «первостольник» должен задать закрытый вопрос: «Вы бы хотели подобрать гипоаллергеннный крем, который подойдет под тип вашей кожи?». Ответив положительно, клиент тем самым выразил потребность. Далее необходимо выразить признание важности той проблемы, с которой пришел к вам покупатель: «Действительно для чувствительной кожи необходим особый уход». Тем самым вы устанавливаете контакт, показываете, что вам вовсе не безразличны переживания клиент.
Следующий этап – демонстрация выгоды. Здесь важно ее не перепутать с характеристикой. Запомните, характеристика – это лишь свойство продукта, а выгода – ценность, польза для клиента. Например, характеристика: «Вот этот крем «N» гипоаллергеннный». Выгода: «Этот крем содержит экстракт «R», который нежно воздействует на чувствительную кожу и препятствует раздражению» и т.д. После того, как вы презентовали несколько видов товаров, вы увидите, к какому именно больше склоняется клиент. Далее необходимо суммировать все выгоды данного средства, озвучить их клиенту и завершить продажу уточняющим вопросом: «Вы считаете, что именно этот крем идеально подходит вашей коже?». Возможно развитие событий в двух вариантах. Первый – посетительница покупает крем, потому что это действительно то, что ей нужно. Второй – она его не покупает. Анализируем возможные причины отказа от покупки: либо вы не убедительно озвучили выгоды, либо не поняли, какое именно средство была готова купить посетительница. Важно чувствовать своего клиента, смотреть на его поведение, обращать внимание на ключевые фразы.
Работа с возражениями
В процессе продажи «первостольник» часто сталкивается с возражениями. Природа появления возражений такова, что они появляются, как это ни парадоксально, благодаря усилиям самого «первостольника».
Давайте рассмотрим пример: посетитель обозначил, какой препарат ему нужен, и «первостольник» протягивает ему упаковку со словами: «он, конечно, стоит дорого, зато эффективен». Так «первостольник» уже обозначил препятствие для покупки. В этой ситуации самым правильным было бы акцентировать внимание на плюсах и преимуществах использования препарата. Цена препарата в этой ситуации – это такое же неотъемлемое свойство препарата, как и дозировка, способ упаковки, страна-производитель и пр.
Важный момент, который необходимо учесть при работе с возражениями – возражение легче предотвратить, чем с ним бороться. Не выяснив потребности посетителя и начав навязывать ему свою точку зрения, «первостольник» сам раскладывает себе «мины» возражений. Поэтому еще раз обращаем внимание на необходимость выслушать посетителя и понять, по каким критериям он собирается принимать решение о покупке.
Создаем бесконфликтную атмосферу
На самом деле часто главная причина конфликтности покупателя – банальное несовпадение его желаний и возможностей (используя язык психологии - несоответствие мотивации покупки и покупательной способности). Другими словами - покупка высоко значима для человека, а цена находится на пределе доступности. Не редко это бывает связано и с обычными человеческими опасениями – «как бы не прогадать» (обоснованность цены). Наконец, инициативой для конфликта могут быть просто накопившиеся негативные эмоции, от которых необходимо избавиться.
Итак, следует изначально понимать, какие типажи могут «преподнести сюрприз». Обычно это женщины пожилого возраста или же торопящиеся деловые люди, которые стараются как можно быстрее попасть в начало очереди. Таких покупателей видно сразу: либо они слишком импульсивны, либо наоборот показывают «ледяное» (как правило - наигранное) спокойствие.
В идеале конфликта нужно не допустить. Увидев вышеуказанный типаж, не следует поддаваться на какие-либо провокации. Как это сделать?
1. Отделить человека от его проблемы, т.е. убедить себя, что клиент пришел за помощью в аптеку со своей бедой и ему нужна поддержка, а эмоции – это болезненное состояние.
2. Необходимо использовать конструктивные выражения, которые не вызовут негатив у конфликтного клиента, а уведут его от нестабильно эмоционального состояния к необходимости решить ту проблему, с которой он, собственного говоря, и пришел в аптеку.
3. Если покупатель все же начал выливать на вас негатив, попробуйте упражнение «колокол». Когда вы представляете себя внутри колокола и никого вокруг не слышите. За это время покупатель «выпустит пар» и будет готов нормально общаться.
4. Можно абстрагироваться от эмоционального клиента, который решил выплеснуть свой негатив. Например, начать изучать детали одежды посетителя. Тем самым вы переориентируете свое внимание и не примите на себя выплеснувшиеся эмоции.
Однако если конфликт все же произошел, его необходимо снять. Существуют различные упражнения для борьбы с такого рода стрессом.
1. Если, уходя с работы, последствия конфликта мешают восстановить душевное равновесие, то перед входом домой, необходимо взять мысленно рюкзачок и сложить в него все мысли, связанные с произошедшей ситуацией. Завтра перед выходом, вы можете взять рюкзачок и пойти с ним на работу. Уловка в том, что так вы обманываете свой мозг, заставляя его выкинуть из головы неприятные мысли, и разгружаете свое психо-эмоциональное состояние.
2. Перед сном полезно записать на листок бумаги проблемы, которые накопились за день или задачи, которые не удалось решить. Таким образом, очищаете свой мозг, что помогает вам легко заснуть.
«А на последок я скажу…»
Когда посетитель расплачивается, «первостольник» уже мысленно с ним расстался, и смотрит на другого покупателя. Такая ситуация в корне не правильная. Необходимо завершить продажу последней ключевой фразой. Для клиента, выходящего из аптеки именно эти финальные слова «первостольника» останутся в голове. Однако стандартные выражения: «спасибо за покупку», «приходите к нам еще», «всего доброго», – приятны, но привычны. А что если придумать собственную уникальную и необычную фразу, которая с одной стороны - не будет общепринятым штампом, а с другой – запомнится клиенту. Как и место, где он ее услышал. Как говориться – «что и следовало доказать»!
