Построение активной клиентской базы в аптечной сети. Персонифицированная дисконтная система

Как и в любой другой динамично развивающейся сфере бизнеса, в аптечной сфере постоянно идет борьба за клиента. Аптечные сети пробуют различные способы удержания покупателей с тем или иным успехом. Однако ни в одной из них до сих пор не создано единой логичной системы привлечения и удержания клиентов. Сегодня можно наблюдать разрозненные шаги, которые в отсутствие системы не обеспечивают должного результата.

Наверное, нет ни одного руководителя на российском аптечном рынке, который ответил бы отрицательно на вопрос: «Занимаются ли в вашей компании привлечением и удержанием клиентов?» Если этому же руководителю задать уточняющий вопрос: «Каким образом?», то в ответ можно услышать что-то об обеспечении высокого качества обслуживания, контроля качества ЛС на каждом этапе, дисконтных программах и рекламных акциях. Но проблема в том, что на высококонкурентном рынке все компании обеспечивают отличный сервис, все предоставляют дисконтные программы и все реализуют рекламные акции. А как известно – «одинаковость не продает». Таким образом, высокий уровень сервиса и качество фармацевтической продукции являются «входным билетом» на аптечный рынок.

Сегодня клиенту требуется особое внимание, учитывающее его индивидуальные потребности. И чтобы это обеспечить, необходимо прекрасно знать своих клиентов.

Большинство руководителей аптек в той или иной степени имеют представление о портрете своего среднестатистического потребителя. Однако мало кто точно может описать категорию клиентов (в рамках портрета среднего потребителя), которая приносит аптеке основной доход, а следовательно, в этих аптеках не проводятся мероприятия по привлечению и удержанию именно таких клиентов.
Таким образом, в большинстве аптек не знают своих потребителей, не понимают их потребностей и априори не могут построить эффективную систему удержания и привлечения клиентов.

Конечно, можно утверждать, что для аптечной сети важен каждый клиент, и сотрудники готовы обеспечить каждому покупателю превосходный сервис, но, к сожалению, это невозможно, т.к. у аптечной сети просто не хватит ресурсов уделять всем клиентам одинаково превосходный сервис. Именно поэтому необходимо сфокусировать усилия на ключевых клиентах.

Ведь, как известно, согласно правилу Парето только 20% элементов обеспечивают 80% результата. По отношению к клиентам аптеки правило Парето можно сформулировать так: 20% клиентов обеспечивают 80% прибыли, следовательно, фокусировка на 20% клиентов позволит на 80% контролировать прибыльности аптеки.

В таблице 1 представлены основные категории клиентов аптеки, их особенности и необходимые управленческие действия для развития клиентской базы.

Поэтому первым шагом для построения клиентоориентированной аптеки является определение основных клиентов, распределение их по категориям и определение потребностей каждой категории покупателей.

Вообще, простейшая система привлечения и удержания клиентов должна включать следующие элементы:
1) определение портрета потребителей, обеспечивающих аптечной сети основной доход;
2) выяснение потребностей ключевых клиентов;
3) выделение и усиление основных конкурентных преимуществ аптеки именно для ключевой группы клиентов.

Описание портрета потребителей и выяснение их потребностей требует наличия у аптечной сети активной базы клиентов.

Активная база клиентов аптеки – это регулярно обновляемая (в автоматическом режиме) база данных, содержащая информацию о клиентах, обеспечивающих аптечной сети основной доход. Эта информация позволяет сфокусированно развивать конкурентные преимущества аптек непосредственно для таких клиентов.

Такая база должна содержать подробную информацию о клиенте, историю его покупок и основные его предпочтения при выборе ЛС.

Определение ключевых клиентов аптеки и построение активной базы клиентов

Сбор информации о покупателях в единую базу клиентов осуществляется путем заполнения анкет клиентов, проведения опросов в аптеках и организации системы обратной связи. История покупок клиентов фиксируется с помощью персонифицированной дисконтной системы.

Использование анкет для построения активной базы клиентов

При составлении анкеты необходимо тщательно подобрать вопросы, которые помогут отнести клиента к той или иной категории. Безусловно, для каждой аптечной сети вопросы разрабатываются индивидуально, но все же можно выделить некоторые общие вопросы и описать несколько правил оформления анкеты.

Ключевые вопросы в анкете клиента:
1. Главный вопрос: - «Будете ли Вы рекомендовать нашу аптеку (аптечную сеть) своим друзьям?».
Это вопрос маркер. Только в случае положительного ответа можно отнести такого клиента к лояльным.
2. Блок вопросов для сбора информации о клиенте: возраст, семейное положение, район проживания и т.п.
3. Вопросы для определения рекламных и кросс-маркетинговых возможностей.
Эти вопросы позволяют аптечной сети эффективно использовать свой рекламный и маркетинговый бюджеты.
4. Обязательный вопрос: «Что нам сделать, чтобы Вас лучше обслуживать?» поможет обратить внимание руководства на критически важные точки обслуживания клиента.
5. Вопрос «Что-нибудь еще?» позволит получить ответы на вопросы, которые не смогли заранее предусмотреть.
6. Контактная информация: телефон, e-mail и т.д.

При оформлении анкеты следует придерживаться следующих правил:
1. Желательно, чтобы весь текст умещался на листке формата A5.
2. Анкета должна содержать не более 10 вопросов.
3. К большинству вопросов следует написать стандартные ответы.
4. Если вопрос предполагает оценку, то лучше использовать 10-балльную систему.
5. Анкета должна быть такой, чтобы ее приятно было заполнять, поработайте над дизайном.
Важно также помнить, что необходимо обеспечить условия для комфортного заполнения анкеты, чтобы клиенту не приходилось заполнять анкету стоя, нависая над прилавком.

К сожалению, анкету клиента может заполнить только сам клиент. И, к несчастью, это далеко не самое интересное для него занятие. Поэтому побуждение клиента к заполнению анкеты является достаточно сложной управленческой задачей.

На мой взгляд, единственным эффективным способом побудить клиента к честному заполнению анкеты является предложение ему подарка в благодарность за заполненную анкету. Таким подарком может служить небольшой сувенир с логотипом аптечной сети, дисконтная карта или скидка на приобретаемые фармтовары. Причем вариант с дисконтной картой является наиболее предпочтительным, потому как решает также задачу персонификации покупок в аптеке.

Вообще, построение дисконтной программы является самым эффективным способом собрать информацию о клиентах и единственной возможностью персонифицировать покупки.

Персонификация покупок в аптеке

Персонификация покупки – это уникальный сервис, фиксирующий историю покупок и основные предпочтения каждого покупателя, включенного в активную базу клиентов. Он позволяет осуществить действительно индивидуальный подход к клиенту и тем самым проявить к нему особое внимание, что является для аптечной сети дополнительной возможностью повысить лояльность клиента к брэнду аптеки.
Персонификация покупки позволяет аптечной сети:
1) достаточно точно определить портрет своих основных потребителей, знать их потребности и предпочтения;
2) рассчитать объем прибыли, обеспечиваемой ключевой группой клиентов;
3) тонко использовать дисконтную систему, предоставляя различный уровень скидок для разных подгрупп клиентов;
4) осуществить data-mining (процесс интеллектуального анализа данныхi) и найти новые закономерности;
5) создать у клиента ощущение индивидуального обслуживания;
6) гарантировать покупателю точную профессиональную рекомендацию подходящего ему ЛС.

Последнее достигается тем, что фармацевт при обслуживании клиента - участника персонифицированной дисконтной системы видит на экране (рис.) список фармтоваров, приобретенных покупателем в аптечной сети за последние 3 месяца, возраст клиента и другую информацию, позволяющую индивидуально подойти к выбору ЛС. Владея такими сведениями, «первостольник» может задать уточняющие вопросы, направленные на уточнение эффективности того или иного ЛС для данного клиента (например, на основании истории его покупок). То есть в простейшем случае в базе данных программы может быть сохранена информация о предпочтении данным покупателем средства для лечения простуды X перед средством Y.

Экран компьютеризированной кассы, на которой установлена программа персонификации покупок может выглядеть следующим образом (рис.) и содержать такие элементы, как ФИО клиента, возраст, общая сумма покупок в аптечной сети, средний чек клиента, дата последнего визита в аптеку, список фармтоваров, купленных в аптечной сети за последние 3 месяца, дополнительная информация.
     
Вопрос сохранения конфиденциальности информации о клиентах я выношу за рамки данной статьи, это вопрос прежде всего организации IT-безопасности и системы управления персоналом.
Дисконтные карты выдаются только тем покупателям, которых руководство посчитает перспективными. Экономически неэффективно давать скидку неключевым клиентам и уж тем более всем покупателям. Скидка – это подарок, который аптечная сеть предоставляет своим лояльным клиентам (или тем, кого она хочет сделать таковыми).

Простейшим критерием определения принадлежности покупателя к группе перспективных является сумма его покупки. Тогда при достижении определенной суммы клиент получает дисконтную карту (при условии заполнения анкеты). Кроме того, в случае отсутствия длительной истории покупок сумма чека может служить для первичного определения категории клиента.
В зависимости от размера среднего чека (СЧ) аптеки (или аптечной сети) по указанным ниже формулам рассчитываются диапазоны принадлежности клиента к определенной категории.

Однако если выдавать дисконтные карты исходя только из суммы совершенной клиентом покупки, то при таком подходе аптечная сеть никак не привлекает перспективных покупателей, которые в этот момент не сделали большой покупки, но потенциально могли это сделать (например, покупатель зашел в аптеку за обезболивающим средством).

Хотя это вопрос маркетингового творчества и здесь нельзя дать точных рекомендаций, следует критерии выдачи дисконтных карт сделать более гибкими. Для этого можно ввести дополнительные параметры выдачи, такие как:
- оплата покупки кредитной картой;
- возраст клиента;
- покупка препаратов для лечения определенных хронических заболеваний.

Также следует предусмотреть возможность покупки дисконтной карты, однако стоимость ее должна быть достаточно высокой.

Обязательным условием функционирования персонифицированной дисконтной системы является использование именной карты при каждой покупке (что и позволяет ее персонифицировать). Понятно, что существует вероятность того, что покупатель может забыть взять карту с собой. Поэтому необходимо предусмотреть возможность запуска программы без карты. Например, по фамилии или любой другой информации из анкеты.

Такой подход будет расценен клиентом как дополнительное, особое  внимание к нему, а аптеке позволит поддерживать свою базу клиентов в актуальном состоянии.

Развивая аптечную клиентскую базу, со временем можно выделить общие закономерности, характерные для каждой категории покупателей (прежде всего это, конечно, касается категорий A и В), и на основании этой информации вносить коррективы в дисконтные программы. Например, исходя из сведений, представленных в таблице 1, можно разработать отдельную дисконтную программу для каждой категории клиентов (табл. 3).

Такая дисконтная программа направлена на увеличение продаж приоритетным клиентам в дорогих ценовых сегментах. Разумеется, только наличие активной базы клиентов и персонифицированной дисконтной системы не обеспечит аптечной сети высокой лояльности своих клиентов. Активная работа с покупателями – это прежде всего система.

Определение клиентов, обеспечивающих аптечной сети основной доход, и выяснение их потребностей служит в первую очередь для того, чтобы усилить основные конкурентные преимущества аптеки важные именно для таких клиентов.

Основными конкурентными преимуществами аптеки, как известно, являются: расположение, ассортимент, цены и процесс предоставления фармацевтических услуг. Я не буду касаться вопроса расположения аптеки, тем более что изменить этот параметр достаточно сложно.
Вопросы формирования в аптечной сети гибкого и актуального ассортимента с минимальными затратами рассмотрены в статье «Системный подход к планированию ассортимента аптечной сети»ii.

Основные шаги по построению системы ценообразования, позволяющей обеспечить аптечной сети максимальную прибыль при сохранении конкурентоспособности, рассмотрены в статье «Формирование системы дифференцированного ценообразования аптечной сети» iii. О процессе предоставлении фармацевтических услуг будет рассказано в следующей статье.

Таким образом, построение в аптечной сети активной клиентской базы и внедрение персонифицированной дисконтной системы позволит:
1) определить приоритетных клиентов и выяснить их основные потребности;
2) сфокусировать рекламные и маркетинговые усилия на ключевых клиентах;
3) тонко использовать дисконтную систему аптечной сети и проводить дисконтные акции в аптеках с большей эффективностью;
4) сформировать положительный образ аптечной сети у потребителей.
Сделайте работу с клиентом уникальным конкурентным преимуществом вашей аптечной сети!

1.Процесс обнаружения в сырых данных ранее неизвестных, нетривиальных, практически полезных и доступных интерпретации знаний, необходимых для принятия решений.
2.Лисовский П. Системный подход к планированию ассортимента аптечной сети. Метод каскадного ABC * XYZ-анализа ассортимента. http://LisovskiyP.com.
3.Лисовский П. Формирование системы дифференцированного ценообразования аптечной сети // «Ремедиум», №6, 2010.

Таблицы - в приложении