Итак, ваши существующие и потенциальные клиенты – это и есть целевая аудитория (ЦА). Портрет потребителя составляется с учетом демографических, социальных, психологических характеристик. Анализируются также частота и объемы покупок потребителя, его пристрастия и привязанность к месту совершения покупки и ряд других факторов.
Составляем анкеты…
Сразу возникает вопрос, сколько же нужно опросить представителей целевой аудитории. Специалисты обычно пользуются специальными формулами. Однако такие расчеты довольно сложные. Поэтому можно сделать выборку упрощенным способом. «Наверняка руководитель аптеки обладает информацией о том, сколько человек ежедневно посещает торговую точку (прим. авт. – Как определить количество посетителей аптеки, читайте в «РА» №15 «Анализ конкурентной среды.). От общего количества посетителей за неделю необходимо вычесть 10%, получится число, которое нужно опросить по одной анкете. Однако эта цифра не должна быть меньше 100 человек», – рассказывает Зинаида Толкушина, Comcon-pharma.
Итак, приступаем к формированию анкет. Важно знать пол, возраст, географическое положение. Последний критерий поможет определить тех, кто может прийти в вашу аптеку: люди, которые работают рядом и/или живут в данном районе или же часто проходят мимо этого места, и т.д. Нужно отмечать также близость остановок общественного транспорта, метро, медицинских учреждений, различных крупных предприятий и др. Кроме того, следует выяснить социальный статус, образование, уровень дохода, род занятий. Плюс необходимо знать, насколько часто и где территориально представители ЦА посещают аптеки, какую сумму ежемесячно тратят на лекарства и косметику и др. Такая информация поможет выявить потребительское поведение вашей ЦА (табл. 1).
Уровень дохода – важный критерий. Нужно определить, на какую ценовую группу товара должна ориентироваться аптека. Возможно, когда учреждение открывалось, к вам ходила одна категория людей. Однако за годы работы ситуация могла поменяться. Обычно на низшую группу рассчитывать нерезонно, тогда нужно решить ориентироваться на среднюю или на высшую ценовую группу. Таким образом, позиционируя себя как элитную аптеку, аптеку с дорогостоящими ЛС, следует соответственно организовать все остальное. Надо понимать, если в аптеке представлены препараты низкого ценового уровня, люди с высоким достатком, скорее всего, не пойдут туда.
Довольно часто можно видеть смешение ценовых групп. Допустимо смещение в одну какую-то сторону, например, может быть средняя и высшая, средняя и низшая ценовые группы. Сочетание низшего, среднего и высшего ценового уровня – недопустимо. Определив с помощью опросов примерный достаток ЦА, вы сможете скорректировать ценовую политику и оформление интерьера.
Немаловажный момент: если аптека ориентируется на низшую ценовую категорию и при этом помпезно
Потребительские предпочтения – это очень ценная информация для формирования ассортимента аптеки под свою ЦА.
Покупателей можно разделить на консерваторов, которые предпочитают всегда использовать один и тот же продукт, и экспериментаторов, которые любят пробовать различные новинки.
Немаловажно знать предпочтения клиентов по производителю. К примеру, покупателю, который обычно рассматривает препараты зарубежных компаний, предложат в аптеке на выбор несколько российских или индийских препаратов – существует вероятность, что он больше не придет в эту аптеку. Необходимо понимать, что это не вина провизора. Просто в ассортименте данной аптеки нет препаратов такого уровня, она ориентирована на другую целевую аудиторию.
Следующий момент – понять, насколько вашей аудитории интересно покупать изделия медицинского назначения и сопутствующие товары. Чтобы ответить на все поставленные вопросы, создаем анкету (табл. 2).
Выяснив предпочтения потребителей, вы сможете скорректировать ассортимент под запросы своего клиента.
Третий важный момент в исследовании потребителя – предпочтительные каналы коммуникации. Вам необходимо знать, откуда покупатель получает информацию, это поможет понять, через какие источники следует воздействовать на своих клиентов. Изучение выбора ЦА тех или иных каналов коммуникаций также дает возможность сэкономить, потому как не придется тратить рекламный бюджет на те источники, которыми ваши покупатели не пользуются. Опрос для выяснения каналов подходит как нельзя лучше (табл. 3).
Способы связи с целевой аудиторией
После того как сформированы вопросы и созданы анкеты, необходимо определиться по средствам чего вы будете опрашивать клиентов.
Как отмечают эксперты, идеального средства для связи с ЦА не существует. Один из известнейших специалистов и практиков в области маркетинга Леонид Иванов в своей «Книге директора по маркетингу» проанализировал достоинства и недостатки различных вариантов связи с ЦА. «Перед тем как начать опрашивать клиентов, необходимо учитывать, с одной стороны, количество денег, которые можете выделить на исследование, а с другой – это достижимость аудитории тем или иным способом», – советует Леонид Иванов. Например, очевидно, что личная встреча - один из самых лучших способов получения информации. Но зачастую аудитория не желает личной встречи. Для них гораздо более характерен телефонный опрос, но и по телефону клиентов достать сложно. Лучше всего это делать почтой, но они не отвечают. Поэтому обычно почту отправляют несколько раз, для того чтобы на второй или третий люди все-таки что-то ответили.
Итак, по словам Леонида Иванова, существуют следующие особенности в выборе способа связи с ЦА (табл. 5).
1. Анкеты, рассылаемые по почте.
Их можно использовать для сбора больших объемов информации при сравнительно небольших затратах на одного респондента. При этом опрашиваемые, как правило, более откровенно отвечают на вопросы личного характера, на которые обычно стесняются ответить в беседе с незнакомым интервьюером или при разговоре по телефону. Кроме того, при таком методе опроса интервьюер не оказывает непосредственного влияния на опрашиваемого.
Почтовые опросы имеют и недостатки: занимают много времени, уровень, заполнивших анкету не настолько высок. Невозможно проконтролировать, кто конкретно отвечал на вопросы.
2. Телефонное интервью.
Лучший метод для быстрого сбора информации. Интервьюер может разъяснить непонятные вопросы, может пропустить какие-то из них или задать дополнительные. Уровень реакции, как правило, выше, чем при почтовых анкетах. Однако этот способ не лишен недостатков: высокие расходы, люди могут отказаться отвечать на личные вопросы, интонация интервьюеров может повлиять на ответы респондентов.
3. Индивидуальное интервью.
Представляет собой беседу с ЦА у нее дома, на работе, на улице (около вашей аптеки, например). Интервьюер должен получить согласие от респондента на беседу. Разговор может длиться от нескольких минут до нескольких часов.
Необходимо понимать, что, отвечая на ваши вопросы (будь то интервью по телефону или личная беседа или анкетирование по почте), представители ЦА тратят свое личное время. Некоторые респонденты с удовольствием участвуют в таких исследованиях совершенно безвозмездно, другим необходимо мотивация. Поэтому последним вручают небольшую денежную компенсацию за потраченное время, подарки и т.д. При планировании затрат это следует учитывать.
Можно добавить еще способ «самозаполнение»: когда после покупки или консультации фармацевт предлагает заполнить анкету. «Результативность такого метода очень высока, потому что, во-первых, аптеки не нужно тратить средства для найма интервьюеров; во-вторых, лояльный потребитель, в комфортно созданных для него условиях (предоставить стол, стул, ручку, чашечку чая) откровенно ответит на все вопросы», – отмечает Зинаида Толкушина.
Как получить контакты клиентов?
При опросе ЦА можно попробовать, на первый взгляд, простой способ: внутри аптеке или около нее поставить сотрудника, который будет спрашивать контакты ЦА. Однако существует риск, что часть аудитории не захочет вот так просто сообщать конфиденциальные сведения или просто не располагает свободным временем, чтобы поговорить в данный момент с интервьюером. Поэтому предлагаем попробовать несколько «хитрых уловок» для формирования базы контактов.
1. Аптека объявляет о проведении определенной акции, клиентам предлагается принять в ней участие, но для этого необходимо заполнить анкету, которую можно положить в прикассовой зоне.
2. Можно использовать стимулирующие лотереи и викторины, когда на товары наносится специальный код, отправив который на SMS-номер, покупатель становится участником акции и может выиграть ценные призы. Аптека в этом случае получает номер мобильного телефона.
3. Накопительные программы. Схема следующая: чем больше покупок, тем больше баллов, при наборе заданного количества баллов клиент получает обязательно приз. Подарки могут быть: бесплатный мобильный контент или зачисление денег на мобильный счет покупателя.
4. Карты постоянным клиентам. При заполнении анкеты для получения дисконта покупатель, как правило, пишет все свои контакты.
5. Если аптека располагает собственным сайтом, неплохо на базе него создать форум, где, например, можно получить бесплатную консультацию врача, обсудить эффективность тех или иных препаратов. Соответственно, чтобы стать участником форума, посетитель должен зарегистрироваться, аптека в таком случае получает контактную информацию.
Анализ собранных данных
После того как все анкеты будут собраны от респондентов, необходимо проанализировать полученную информацию. Данная часть работы довольно трудоемкая.
Предположим, вы опросили по каждой анкете 100 человек. Теперь необходимо посчитать количество ответов. Специалисты пользуются специально разработанными программами. Однако они недоступны каждому, поэтому мы советуем составить таблицу в программе Microsoft Excel (табл. 6 ).
Данная форма заполняется отдельно на каждую тему анкетирования.
Таким образом, берете заполненную анкету (например, номер один), в первый столбик «ответы анкеты №1» пишите выбранный ответ респондента. Далее столбики «экземпляры анкет» – их количество аналогично количеству опрошенных, например 100. Соответственно, берете первый заполненный экземпляр Анкеты №1, видите, что респондент обозначил мужской пол, ставите единичку в этой строке в столбике «Экз. №1» и т.д. по аналогии. Как только заполните все ответы, необходимо в каждой строке посчитать количество одинаковых ответов на заявленный вопрос – это можно сделать вручную или забить в столбец «сумма ответов» формулу, воспользовавшись функцией «автосумма», что значительно сэкономит время и силы.
Кроме того, в анкете есть открытые вопросы (без вариантов ответа), которые нужно будет выписать и отдельно посчитать.
Когда по всем анкетам такая работа будет проделана, можно пересчитать результаты в проценты. «Воспользоваться стоит простой математической формулой. Например, по одной анкете вы опросили 100 человек, 24 из них сказали, что они пенсионеры. Нам необходимо перевести в проценты. Таким образом формула будет следующая: 24 чел. x 100% : 100 чел. = 24%», – рассказывает Зинаида Толкушина.
Когда перед вами будет процентное соотношение ответов, начнет вырисовываться портрет потребителя. Например, по результатам исследования в вашу аптеку чаще приходят женщины среднего возраста с высшим образованием, посещающие аптеку в районе дома 3,5 раза в месяц, имеющие доход около 20 000 руб. и тратящие приблизительно 1000 руб. в месяц из семейного бюджета на приобретение ЛС и т.д.
Заключение
Информация о клиентах аптеки позволяет руководству скорректировать подходы к формированию рыночной политики предприятия. Кроме того, вы будете знать, через какие каналы коммуникаций воздействовать на ЦА. Именно из последнего будет выстраиваться рекламная стратегия вашей аптеки. Изучение потребителей позволяет понять их желания и потребности. Однако кроме понимания необходим еще грамотный менеджмент аптеки. А если добавить еще немного внимания и уважения к посетителю, то нет сомнений в том, что в такой аптеке круг постоянных посетителей будет расти постоянно.
Таблицы - в приложении
