М.М.КУРАШОВ, к.фарм.н, ассистент кафедры УЭФ, РУДН
В современных условиях маркетинговые коммуникации (МК) в розничном звене фармацевтического рынка рассматриваются не только как синергетический комплекс приемов продвижения, объединенных целью создания благоприятных условий для реализации фармацевтической услуги, но и как фактор, влияющий на потребителя при выборе ими места совершения покупок товаров аптечного ассортимента. Поэтому представляет интерес изучение и анализ потребительских запросов, в т.ч. предпочтений типов МК, являющихся необходимой частью эффективной и стабильной работы аптечной организации.
Для полного исследования данной проблемы была разработана программа, которая состояла из трех этапов: 1 этап - определение базовой теории исследования и разработка инструментария эксперимента; 2 этап - выявление составляющих каждого из выделенных разрывов; 3 этап – определение основных способов устранения разрывов (рис. 1). На 1 этапе исследования нами были разработаны оригинальные парные анкеты. В качестве респондентов выступили потребители и сотрудники 86 аптечных организаций г. Москвы. В разработанных анкетах содержались вопросы «двойники», которые позволяли узнать мнение потребителей аптечного ассортимента, а также то, насколько точно оценивают фармацевтические работники желания и предпочтения своих потребителей. Оригинальные анкеты содержали различные вопросы, касающиеся МК на фармацевтическом рынке. В качестве базовой теории исследования была выбрана теория разрывов Парассурмана, позволяющая выявить соответствие потребительских предпочтений, а также идентифицировать возможные расхождения в обслуживании потребителей и скорректировать их. В данном исследовании объектом изучения стали МК в розничном звене фармацевтического рынка.
На II этапе по результатам социологического исследования были выделены разрывы в работе аптечных организаций, описаны их составляющие.
Определение типов разрывов в деятельности аптечных организаций
Первый тип разрывов - разрыв в предпочтениях, разница между потребительским предпочтением МК и ожидаемым предпочтением потребителя МК со стороны сотрудников аптечной организации. В процессе исследования было установлено, что в настоящее время в аптечных организациях МК представлены всеми известными приемами продвижения: рекламой, стимулированием сбыта, личными продажами, прямым маркетингом, связями с общественностью. Анализ структуры приемов продвижения по отдельным составляющим показал, что использовались такие средства, как печатная, наружная реклама, реклама в СМИ. К мероприятиям по стимулированию сбыта, наиболее используемым в деятельности аптечных организациях, относятся: бесплатные дополнительные услуги (консультация врача-специалиста, измерение давления и др.), дисконтные карты, акция 1+1 и т.д.
Наиболее предпочитаемыми населением приемами продвижения являются: стимулирование сбыта (предпочитают 54,6% опрошенных потребителей), реклама (31,7%), прямой - интерактивный маркетинг (10,0%), PR (5,7%). Личные продажи не были отмечены в анкетах ни одним из респондентов. Анализ предпочтения населением отдельных приемов продвижения показал, что наибольшей популярностью пользуется бесплатная дополнительная услуга - консультация врача-специалиста, а из видов рекламы предпочтительной является реклама печатная. Что касается прямого маркетинга, то большинство опрошенных потребителей (71,0%) не пользуются Интернетом для покупки товаров аптечного ассортимента, в то время как 7,0% респондентов покупают товары аптечного ассортимента только через Интернет, а 12,0% лишь иногда приобретают товары через интерактивную сеть. По мнению аптечных работников, показатели использования Интернета населением должны были быть гораздо выше.
Так же, по их мнению, население продолжает отдавать предпочтение рекламе, а самым популярным средством является реклама в СМИ - 43,0% (телевидение и радио). Наиболее предпочитаемый прием продвижения у потребителей - стимулирование сбыта - был поставлен сотрудниками аптек на второе место, с большим отставанием – 27,0%. В рамках стимулирования сбыта и работники аптек, и посетители считают самым эффективным мероприятием – скидки (44,3%) и бесплатные дополнительные услуги (37,0%). Но если аптечные работники и потребители оказались едины во мнении, отведя первое место в перечне бесплатных дополнительных услуг «консультации врача-специалиста», то такая услуга, как доставка лекарств на дом - важная для потребителей, не была выявлена как значимая в ответах аптечных работников.
В результате был определен первый тип разрыва – разрыв в предпочтениях, который показывает, что фармацевтические работники недооценивают значение для потребителей такого приема продвижения, как стимулирование сбыта и его составляющие.
К основным способам устранения разрывов первого типа нами были отнесены: продуманное размещение и оптимизация набора промоматериалов в торговом зале; проведение акций по товарам аптечного ассортимента профилактического ряда и систематического приема с предварительным размещением объявления о прохождении мероприятия; интервьюирование потребителей аптечной организации.
Второй тип разрывов – разрыв в восприятии, разница между действительным восприятием потребителем МК и ожидаемым со стороны работников аптек значением данного восприятия.
К основным критериям выбора аптечной организации населения относятся: «близость к метро», «близость к дому», «по дороге с работы» и т.д. В данном исследовании была поставлена задача выяснить, оказывают ли влияние на выбор потребителя аптечной организации МК. Поэтому в качестве критериев выбора аптеки были предложены приемы и средства МК.
Обработка анкет для населения дала следующие результаты: при выборе аптечной организации посетитель обращает внимание в первую очередь на наличие скидок – 34,2% опрошенных; проведение акций по стимулированию сбыта предпочитают 30%; наличие в аптеке отдела «заказ по Интернету» - 12,8%; оформление витрины – 8,5%; наружная реклама аптеки – 7,7%; реклама в СМИ – 6,8% (рис. 2).
Фармацевтические работники считают, что для населения основным критерием выбора аптечной организации являются: реклама в СМИ и наличие скидок. На графике видно, что третье место заняли акции по стимулированию сбыта, а последующие критерии выбора аптечной организации заняли одинаковые позиции у обеих сторон (рис. 3).
В результате выяснилось, что работники аптек-респондентов недооценивают значимость для посетителей стимулирования сбыта как критерия выбора аптечной организации. Это позволило обосновать наличие второго типа разрыва в обслуживании.
Основные способы устранения разрыва второго типа: проведение опроса потребителей, направленного на изучение их предпочтений; организация конкурсов «Лучший провизор (фармацевт)» как в самой аптеке, так и между аптеками-конкурентами с помощью производителей (дистрибьюторов); обучение сотрудников навыкам личного общения (посещение курсов по психологии).
В нашем исследовании мы не оставили без внимания вопрос об уровне обслуживания в аптечных организациях. Основным критерием удовлетворенности потребителей обслуживанием в аптеке, по результатам исследования, были МК.
Третий тип разрывов – разрыв в обслуживании. Данный тип разрывов показывает разницу между принятыми в аптечной организации стандартами обслуживания и фактическим уровнем обслуживания посредством МК. Респондентам предлагалось оценить обслуживание в аптечных организациях по 5-балльной шкале и выбрать основные недостатки в обслуживании посредством МК. Перечень показателей удовлетворенности обслуживания был определен в результате предварительного исследования:
- отсутствие объявления о прохождении мероприятия в аптеке (бесплатное измерение давления, консультации врача и т.п.);
- не предусмотрена в аптеке услуга заказов;
- нет информации о рекламных акциях по товарам аптечного ассортимента;
- отсутствует «горячая линия» по данной аптеке;
- нет консультанта в торговом зале.
В результате обработки данных опроса потребителей был получен следующий результат:
1. Нет консультанта в торговом зале – «5»
2. Не предусмотрено в аптеке стола заказов – «4»
3. Отсутствуют объявления о прохождении мероприятия в аптеке (бесплатное измерение давления, консультации врача и т.п.)- «3»
4. Нет информации о рекламных акциях по товарам аптечного ассортимента – «2»
5. Отсутствует «горячая линия» по данной аптеке – «1»
Хочется добавить, что процентное соотношение в оценках того или иного «недостатка» отличалось незначительно, что затрудняло выделение наиболее главного для потребителя критерия удовлетворенности обслуживанием.
Также в результате данного разрыва мы определили и общее процентное соотношение удовлетворенных потребителей. Как видно из представленных графиков (рис. 4), ожидания сотрудников аптек не оправдались. Качеством обслуживания в аптеках удовлетворено в три раза меньше посетителей, чем считали работники аптек.
К способам устранения разрыва третьего типа мы отнесли выявление неудовлетворенного спроса; изучение жалоб потребителей; информирование населения при помощи наружной рекламы или прямой почтовой рассылки о рекламной кампании в аптеке (данный пункт можно оговаривать с поставщиками).
В результате нашего исследования было выявлено, что МК оказывают значительное влияние на выбор той или иной аптечной организации потребителем, что послужило поводом для исследования четвертого типа разрыва.
Четвертый тип разрывов – разрыв в коммуникациях – разница между фактически предоставляемым уровнем обслуживания и уровнем, заявленным в программах продвижения. Под данными программами мы понимали не только приемы продвижения, имеющие место в розничном звене, но и рекламные кампании в СМИ, информацию на рекламных щитах города и т.п. Основным недостатком потребители назвали отсутствие лекарственного препарата в ассортименте аптеки в процессе проведения кампании по его продвижению с использованием СМИ (например, представление препарата в программе о здоровье по центральным каналам телевидения, скрытая реклама лекарственных средств в сериалах), наружной рекламы или рекламы в местах продажи ЛП. В то же время потребителя не устраивало, когда сотрудник аптеки рекомендовал только продвигаемый лекарственный препарат. Это определило отрицательное отношение большинства опрошенных посетителей аптек к рекламе - 60%, положительно относятся только 24,6% респондентов, остальные - безразлично.
Способы устранения разрыва в обслуживании (четвертого типа разрыва): контроль рекламируемых товаров аптечного ассортимента в СМИ, включая скрытую рекламу, обеспечение работников первого стола фармацевтической литературой; обеспечение локального и четкого взаимодействия в цепочке «врач – аптека - пациент» при помощи совместных рекламных акций с другими участниками фармацевтического рынка.
Проведенное исследование показало, что сотрудники аптек считают маркетинговые коммуникации только средством продвижения товара и не расценивают их как факторы, повышающие конкурентоспособность самой аптечной организации. Направить действие маркетинговых коммуникаций на повышение имиджа самой аптеки поможет скоординированная совместно с участниками фармацевтического рынка кампания по продвижению, что будет способствовать снижению уровней разрывов и их составляющих. От совместных кампаний по продвижению выигрывает не только аптека, но и остальные участники кампаний. Тесное сотрудничество всех субъектов фармацевтического рынка позволяет повысить качество фармацевтической помощи.
Таблицы - в приложении
