Корпоративная социальная ответственность как неотъемлемая часть стратегии компании

Яна КОТУХОВА, руководитель отделения по работе с государственными и общественными структурами и корпоративными коммуникациями компании Novo Nordisk;
Ирина ФИЛИППОВА, «Ремедиум»


КСО в мире и в России

Отношения между бизнесом и обществом - как во всем мире, так и в России в частности - претерпевают в последние годы серьезную трансформацию: общество ждет от бизнеса не только качественных товаров и услуг по приемлемой цене, но и определенных усилий по поддержанию общественной стабильности. Высказывания о важности социальной ответственности бизнеса в последние годы регулярно звучат в выступлениях высшего руководства нашей страны.
С другой стороны, наиболее прогрессивные представители бизнес-кругов уже давно осознали преимущества функционирования в гармоничном, устойчиво развивающемся обществе. Сегодня в Америке и Европе, и особенно в скандинавских странах, наблюдается постепенный, но явный сдвиг общественных ценностей от эгоцентризма к социоцентризму. Это ведет к зарождению в экономике новых, пострациональных тенденций, базирующихся на стремлении компаний к гармонизации социальной среды, в которой им приходится действовать.

Таким образом, необходимость проводить социально ответственную политику определяется сегодня не только запросом со стороны властных структур, общества и потребительского рынка, но и ценностями, исторически заложенными в философию каждой конкретной коммерческой структуры, а также приоритетами, которых придерживается ее топ-менеджмент.

Совокупность всех этих факторов и послужила появлению концепции корпоративной социальной ответственности (КСО), которая вводит в оборот понятие холистического бизнеса. Это означает, что компания стремится к достижению гармонии с окружающей ее социальной средой и действует в соответствии с ожиданиями своих сотрудников и внешних контрагентов. Если раньше считалось, что главным в бизнесе является прибыль, то сегодня, на постиндустриальном этапе развития, необходимо не только обеспечивать экономическую эффективность, но и постоянно помнить о социальной и экологической ответственности.

Понимание социальной ответственности бизнеса заложено в формулировку социальной миссии предпринимательского сообщества, которая содержится в «Социальной хартии российского бизнеса», принятой XIV съездом Российского союза промышленников и предпринимателей в 2004 г. Социальная миссия определяется этим документом как достижение «устойчивого развития самостоятельных и ответственных компаний, которое отвечает долгосрочным экономическим интересам бизнеса, способствует достижению социального мира, безопасности и благополучия граждан, сохранению окружающей среды, соблюдению прав человека».

В общей структуре КСО можно выделить внутреннюю и внешнюю стороны, которые соответствуют внутреннему и внешнему социальному пространству компании. Эти пространства взаимосвязаны, но в каждом из них возникает своя зона социальной ответственности. К внутренней стороне КСО относится обеспечение безопасности труда персонала, стабильная выплата заработной платы, дополнительное медицинское и социальное страхование сотрудников, развитие человеческих ресурсов через обучающие программы и программы подготовки и повышения квалификации, помощь в критических ситуациях.

Содержание внешней стороны социальной ответственности включает в себя, в первую очередь, выпуск качественной продукции, выполнение требований законодательства, конструктивное взаимодействие с властными структурами, участие в развитии местного сообщества, социально ориентированные программы, спонсорство и благотворительность, помощь обществу и государству в кризисных ситуациях и т.д.

Реальное, не на словах, а на деле следование принципам  КСО подразумевает встраивание идеи социальной ответственности в стратегию корпоративного управления компанией. Эта деятельность, отраженная в системе экономических, экологических и социальных показателей устойчивого развития, осуществляется через регулярный диалог с обществом. Поэтому решения в области КСО принимаются на всех уровнях корпоративного управления: собственниками компаний, советом директоров и менеджментом. Суть заключается в том, что любые производственные и экономические решения принимаются с учетом их социальных и экологических последствий как для компаний, так и для общества.

При таком построении КСО превращается в мощный фактор стратегического развития, укрепления деловой репутации и конкурентоспособности, а также роста рыночной капитализации компаний. Фактически КСО – это политика и реализация стратегии устойчивого развития компании. КСО и устойчивое развитие – это «две стороны одной медали».
Влияние КСО на привлекательность бизнеса для инвесторов трудно переоценить: компания может быть привлекательна с точки зрения своей текущей прибыльности, но крайне неустойчива с точки зрения экологических и социальных показателей. Способствуя эффективному управлению нефинансовыми рисками, КСО является мощным средством постоянного и последовательного повышения конкурентоспособности бизнеса, стимулируя его технологическую и социальную инновационность.

Приверженность компании принципам КСО оказывает существенное влияние и на эффективность деятельности ее сотрудников, их лояльность по отношению к компании. Это подтверждает социологическое исследование Corporate Citizenship Studies консалтинговой компании Cone. В 2001-2002 гг. компания опросила около 1 тыс. работающих американцев и получила следующие результаты:
- 88% сотрудников компаний, имеющих программы социальной ответственности, отметили чувство глубокого уважения, лояльности по отношению к работодателям (на 17% больше, чем в компаниях, не имеющих таких программ);
- 53% сотрудников компаний, имеющих программы социальной ответственности, считают, что приверженность их компании высоким социальным стандартам является одной из причин, по которым они выбрали для себя именно это место работы;
- 59% опрошенных при прочих равных условиях предпочтут в качестве работодателя социально ответственную компанию;
- 80% опрошенных утверждают, что откажутся работать на компанию, если они обнаружат, что компания «плохо себя ведет» в социальном смысле.

Следование принципам КСО становится все более обязательным требованием к современному бизнесу и менеджменту. За рубежом все шире практикуются социальные (нефинансовые) отчеты корпораций, которые проходят подтверждение (верификацию) у независимых экспертов. КСО конкретизирована в нормативах, критериях и стандартах, а также в формах отчетности; эксперты по фондовым рынкам рассматривают следование им как свидетельство надежности и стабильности бизнеса (отсутствие верифицированного социального отчета делает доступ к глобальному и многим национальным рынкам капитала весьма проблематичным).

Таким образом, сегодня КСО — это глобальный тренд, стимулирующий развитие бизнеса и способствующий повышению благосостояния общества в целом.

КСО - от слов к делу. Опыт компаний

Необходимо отметить, что в фармацевтическом бизнесе следование принципам КСО приобретает особое значение. Для потребителя определяющим критерием в выборе ЛС является их эффективность и безопасность. Поэтому для компании-производителя чрезвычайно важно доверие пациентов и медицинского сообщества, регулирующих структур, общества в целом. Немаловажным вопросом является и гарантия доступности производимых препаратов.

Компанией, которая одной из первых в мире интегрировала концепцию КСО в свою бизнес-стратегию, чья приверженность принципам КСО не вызывает сомнений и заметно выделяет ее среди многих, является Novo Nordisk. Ее основатели, осознавая важность социальной ответственности бизнеса, еще на этапе становления приняли решение о том, что независимо от ситуации значительная часть прибыли компании всегда будет направляться на научные разработки и благотворительные цели. Это решение неукоснительно выполняется уже почти 90 лет.

Социально ориентированная деятельность компании реализуется через собственные программы и проекты, а также участие в многочисленных партнерских проектах; среди партнеров компании - государственные структуры, медицинские учреждения, общественные организации, СМИ. Направления деятельности компании в сфере КСО – масштабные научно-практические, медико-социальные, образовательные, просветительские, культурологические, детские проекты и программы.

Корпоративная социальная ответственность полностью интегрирована в систему стратегического управления компанией через концепцию «Тройного результата». Это означает, что компания стремится достичь баланса между тремя составляющими: традиционным желанием постоянно улучшать финансовые результаты и одновременным соблюдением принципов социальной (перед сотрудниками, пациентами и обществом) и экологической ответственности. Этот подход является неотъемлемой частью стратегии корпоративного управления компанией и нашел отражение в Novo Nordisk Way, основополагающем документе, отражающем видение, ценности и основные принципы работы компании.

Novo Nordisk Way внедрен в повседневную деятельность компании и в работу каждого ее сотрудника через использование специальной методологии на основе системы сбалансированных показателей, ежегодный отчет с соблюдением стандартов GRI, аудит и фасилитацию. На основе этой методологии проводится ежегодная оценка индивидуальной деятельности каждого сотрудника, который должен отвечать за применение Novo Nordisk Way в своей повседневной работе.

В начале 2005 г. Российское представительство компании Novo Nordisk выпустило отчет о социальной, гуманитарной и просветительской деятельности компании за 2004 г., который стал первым нефинансовым отчетом фармацевтических компаний в России. С тех пор отчеты Novo Nordisk выходят ежегодно, с ними можно ознакомиться на сайте компании.
Следование принципам КСО отчетливо проявилось в работе российского представительства компании в самые критические моменты новейшей российской истории. В начале 90-х годов, когда в условиях экономических и политических потрясений многие россияне, страдающие сахарным диабетом, оказались перед угрозой смерти из-за отсутствия в аптеках инсулина, Novo Nordisk оказалась единственной компанией, предоставившей инсулин в виде гуманитарной помощи.

Визитной карточкой компании в России стал «Мобильный диабет-центр» - совместный научно-практический проект ФГУ «Эндокринологический Научный Центр (ЭНЦ) Минздравсоцразвития и компании Novo Nordisk, направленный на решение задач, поставленных Федеральной целевой программой «Сахарный диабет». С 2002 по 2009 гг. «Мобильный диабет-центр» осуществил 25 научно-практических экспедиций в различные регионы России. С 2009 г. «Мобильный диабет-центр» был переориентирован на реализацию нового информационно-просветительского проекта компании «Профилактика диабета - основа здоровья нации», направленного на актуализацию темы диабета среди самых широких слоев населения. В 2009-2011 гг. проект был реализован в 18 регионах РФ при самом активном участии руководства каждого субъектах федерации, руководящих органов здравоохранения, диабетических ассоциации и местных СМИ. Таким образом, проект «Профилактика диабета - основа здоровья нации» объединил в борьбе с диабетом все конструктивные силы общества.

Ряд социальных программ реализуются объединенными усилиями компаний. Ярким примером такого партнерства является программа «Вместе против рака груди», инициированная Avon и поддержанная рядом других компаний, включая Johnson&Johnson. В данном проекте Johnson&Johnson взяла на себя обязанность предоставить женщинам, перенесшим мастэктомию, информацию о реконструктивной хирургии – восстановлении молочной железы с помощью имплантатов и собственных тканей. Немногие пациентки знают и, к сожалению, не все онкологи говорят им о том, что реконструкция молочной железы показана более чем в 70% случаев мастэктомии. В России такие операции производятся лишь у 5% пациенток. При этом некоторые женщины не подозревают о том, что на этот вид медицинской помощи существуют государственные квоты. Часть пациенток не решаются на операцию, потому что находятся во власти мифов. В действительности реконструкция молочной железы не увеличивает риск повторного развития опухоли и считается онкологически безопасной.

Johnson&Johnson стала экспертом в данной области благодаря приобретению в январе 2009 г. компании Mentor – одного из лидеров в области эстетической и реконструктивной хирургии.

КСО, зародившись на Западе, получает признание и распространение в России. Характерно, что именно российская часть немецкого холдинга Stada CIS активно поддержала социальную программу «Лекарства для жизни». Высокий уровень просвещенности граждан в фармацевтических вопросах является важным показателем развития общества. Там, где сложилась культура потребления лекарств, где люди знают, как правильно принимать, хранить и утилизировать медикаменты, понимают, в чем их отличия и какие аспекты действительно важны при выборе ЛС, главенствует бережное отношение к своему здоровью и здоровью близких. Результаты всероссийского опроса, проведенного в рамках программы «Лекарства для жизни», показали, что россияне, к сожалению, плохо ориентируются в вопросах использования, хранения и утилизации фармацевтических препаратов. Эти выводы послужили толчком к разработке дальнейших мероприятий по повышению фармацевтической грамотности населения. В рамках программы на Facebook создана группа, в задачи которой входит обсуждение и объяснение таких вопросов, как различие рецептурных и безрецептурных препаратов, дженериков и оригинальных ЛС, качественных лекарств и подделок и др. Подготовлен цикл передач с участием авторитетных экспертов на радиостанции «Эхо Москвы». Кроме того, компанией Stada CIS в партнерстве с другими фармацевтическими компаниями приобретено доменное имя - качество.рф. В ближайшее время по этому адресу начнет работать портал, посвященный качеству лекарственных препаратов.

КСО, помогая решать важнейшие социальные проблемы общества,  является мощным фактором стратегического развития, укрепления деловой репутации и конкурентоспособности. Одним из доказательств этого утверждения может быть опрос, охвативший более 6 тыс. потребителей в США и Великобритании. Он показал 98%-ную узнаваемость социально активных компаний, что, как известно, свидетельствует о положительной репутации и высоком доверии общества.