Лояльность бывает разная…
Начнем с того, что лояльность – слово заимствованное, англоязычное, переводится оно как «преданность», «верность». Точнее даже так: «непоколебимая, не вызывающая сомнений верность». А на практике имеется в виду, что лояльный вашему аптечному учреждению клиент будет закрывать глаза на все мелкие недочеты и ошибки: его будут устраивать цены на препараты, он будет более активен и заинтересован в проводимых акциях. «Верность» и «преданность» вашему аптечному предприятию будет выражаться не только на деле, но и на словах – лояльный покупатель всегда порекомендует любимую аптеку родственникам и соседям, что в конечном итоге повысит прибыль учреждения. Заманчиво, не правда ли?
Еще один интересный факт: потребительская лояльность хороша тем, что приносит пользу не только производителям, но и самим потребителям. Что касается производителей товара/услуги, то потребительская лояльность может гарантировать им:
- установление более высокой цены на продукт, т.к. для потребителей настолько важны все те оценки, чувства и ассоциации, укрепляющие его отношения с брэндом, что они предпочитают любимую марку малоизвестному названию;
- усиление конкурентоспособности. Лояльность позволяет фирме сохранить большинство своих потребителей в меняющихся рыночных условиях;
- «непотопляемость» при экономических кризисах. Лояльность брэнду помогает устранять последствия различных кризисных явлений гораздо легче и быстрее.
А вот потребителю его же собственная лояльность помогает осуществлять быстрый и легкий выбор товара (услуги) учреждения, т.к. брэнд, сформировавший представление у потребителей о своем назначении и качестве, индивидуальных и социальных ценностях, значительно облегчает и упрощает процесс выбора продукта внутри товарной категории. К тому же приверженность определенной марке, неизменные пристрастия и твердые убеждения в потребительском поведении создают впечатление стабильности и основательности своего места в мире.
Многие аптечные работники могут сказать: у нас много лояльных клиентов, которые ходят к нам чуть ли не каждый день… Но лояльность ли это на самом деле? Для того чтобы правильно это определить, необходимо также остановиться на вопросе существования разных типов лояльности. Маркетологи отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением. «Поведенческая» лояльность не имеет оценочного или эмоционального компонентов, сила поведенческой лояльности выражается непосредственно функцией повторяющегося покупательского или потребительского поведения. В такой ситуации потребитель индифферентен к марке, поэтому при первой возможности он с легкостью переходит к покупке другого брэнда. Лояльность же, связанная с отношением, предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного брэнда, а не какого-либо другого. Такой тип лояльности проявляется в наличии полной вовлеченности потребителя в брэнд, глубоком удовлетворении маркой. Приобретение марки осуществляется в течение очень длительного времени.
То есть, даже если клиент что-то постоянно покупает в аптеке, это еще не означает, что он лоялен. Может быть, ваше аптечное учреждение расположено рядом с его домом, но ни ценой, ни квалифицированным обслуживанием оно его не привлекает, и при первой удобной возможности он поменяет вашу аптеку на какую-нибудь другую (например, расположенную рядом с его работой). Получается, что клиент не идентифицирует ваше аптечное учреждение, не выделяет вас из «толпы» других таких же аптек, поэтому с легкостью может расстаться с вашей аптекой, выбрав другую, может быть, даже более «дорогую», но зато четко позиционированную и закрепившую свой образ в его сознании.
Брэнд и лояльность. Где связь?
Из этого делаем вывод, что неоценимую помощь в формировании и повышении лояльности играет образ аптеки и тот посыл, который этот образ в себе несет, те ассоциации, которые он вызывает. Иными словами, формированию и повышению лояльности способствует брэндинг.
Слово «брэнд» - довольно модное сейчас, но брэнд - это не только красивый логотип и модный слоган. Брэнд представляет собой устойчивый образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющего его в ряду конкурирующих путем провозглашения набора ожиданий, восприятий, ассоциаций, ощущений, которые потребитель связывает с определенным предметом. Как отмечает Скотт Дэвис, профессор бизнес-школы Kellogg (США), консультант по брэндингу и маркетинговым стратегиям, брэнд является способом демонстрации ценностей, которые потребитель может получить, приобретая тот или иной товар или услугу. При этом если брэнд четко спозиционирован по ценностям (просто и убедительно провозглашает их), то эффективность брэндинга обеспечена, т. к. потребители отдают предпочтение брэндам более «четким», конкретным, запоминающимся.
Аптечный брэнд должен апеллировать к позитивным эмоциям потенциальных покупателей, вызывать доверие потребителей к продукции, тем самым способствуя формированию и повышению лояльности. Аптеке необходим сильный брэнд, чтобы отличаться от конкурирующих аптек, потребитель, запомнив аптеку, стал считать ее «своей». Сильный брэнд аптеки выступает одним из важных факторов формирования лояльности, т.е. устойчивого положительного отношения к аптеке, т.к. доносит до покупателя дополнительный смысл. Ведь, как и в любом другом бизнесе, покупатель воспринимает брэнд аптеки как дополнительную ценность, которую он приобретает вместе с товарами в данной аптеке. Сильный аптечный брэнд предполагает ответственность аптеки за суммарные характеристики качества предоставляемых товаров и системы обслуживания. Эта ответственность (гарантии качества, уровень сервиса и т. п.) притягивает покупателей и позволяет корректировать цены с выгодой для аптечного учреждения. Таким образом, брэндинг способствует снижению чувствительности покупателей к уровню цен и в целом повышает посещаемость (при условии, если название аптеки легко запомнить, а брэнд обладает устойчивыми положительными характеристиками).
По статистике, создание брэнда больше касается сетевых аптек, которые необходимо объединить «под одним флагом». Потому крупные аптечные сети в начале XXI в. уже поняли, что их основное конкурентное преимущество перед обжившими хорошие места небольшими сетями - унификация и высокая узнаваемость, что обеспечит им потребительскую лояльность. Они первыми покончили с безымянностью аптек, занялись брэндингом и продвижением. Рассматриваемый ниже опыт повышения лояльности на примере аптечной сети «Ригла» нельзя считать применимым ко всем, однако бенчмаркетинг (анализ и заимствование положительного опыта) еще никто не отменял, в связи с чем любая аптека может использовать положительные наработки «Риглы» и в своей собственной практике.
С чистого листа, основываясь на новой стратегии
Аптечная сеть «Ригла», появившаяся в 2001 г., с 2005 г. начинает политику, направленную на завоевание лидирующего положения на рынке, для чего планируется провести комплексный ребрэндинг в 2006 г.
Основной задачей ребрэндинга руководство компании поставило создание сети аптек нового формата, ориентированных на средний и выше среднего классы. Вряд ли хоть один незаинтересованный человек вспомнит, каков был логотип «Риглы» с 2001 по 2006 г.г., и как себя позиционировала аптека. Впрочем, как выяснилось, подобное невнимание к собственному брэнду могло принести не только минусы. У компании появилась возможность строить брэнд с чистого листа, целиком и полностью основываясь на новой стратегии.
Ребрэндинг аптечной сети начался с формирования четкой миссии компании. В новом имидже компании воплотилась идея о том, что каждый человек может жить полной и гармоничной жизнью, чувствуя себя здоровым и привлекательным. И аптеки «Ригла» призваны помочь ему в этом: «Жить полной жизнью, использовать каждый шанс, который дает фортуна, - такова философия современного преуспевающего человека». Основной посыл нашел отражение в логотипе: пятилистник, в который складывались лепестки разного цвета, по форме напоминающие сердце, иллюстрирует «яркость жизни, здоровье в любых его аспектах, а цветок в целом символизирует заботу о здоровье со всех сторон». К тому времени в компании родилась концепция самого брэнда, согласно которой аптека должна была стать чем-то большим, чем аптекой в традиционном понимании, и должна ориентироваться не столько на покупателей, страдающих различными недугами, сколько на людей, стремящихся ухаживать за собой и вести здоровый образ жизни. Изменение миссии повлекло за собой изменение формата торговли: аптеки стали преобразовываться в «супермаркеты здоровья». Каждый лепесток логотипа, как было решено, будет соответствовать зонам «супермаркетов здоровья», на которые будут поделены торговые залы аптек «Ригла»: лекарствам, оптике, лечебной косметике, парафармацевтике и сопутствующим товарам. Эти цвета повторяются во всех элементах внутренней навигации и оформления. В противовес медицинским халатам, в которые принято облачать провизоров, для сотрудников своих аптек «Ригла» разработала форму модного покроя, и даже охранники аптек поменяли свою традиционную униформу на яркие рубашки.
Новый формат брэнда передавал нелекарственную атмосферу магазина и должен был объяснить покупателям, что «Ригла» - это место, куда можно заходить далеко не в первую очередь за лекарствами. При этом планировалось, что отход от традиционной негативной формулы «аптека-болезни-лекарства» будет способствовать повышению потребительской лояльности аптечной сети. Наполнение брэнда новым содержанием и формулирование четкой позиции («Ригла» - фарммаркет, продающий товары для красоты и здоровья активным и уверенным в себе людям) способствовало привлечению новой целевой аудитории (более молодых успешных людей), а также увеличение целевой аудитории среди женщин. Помимо этого, прямой точный посыл, яркое оформление брэнда позволили существенно повысить лояльность потребителей аптечной сети, и вывести «Риглу» на второе место в рейтинге российских аптечных сетей, что доказывает эффективность брэндинга как дополнительного способа повышения потребительской лояльности.
