Итак, каковы же основные вызовы в работе с KOL и как их преодолеть с наибольшей результативностью?
Прежде всего, необходимо четкое понимание того, кто является лидером мнений для вашего продукта. Многие согласятся с тем, что не всех высокопоставленных лиц или заслуженных деятелей отрасли можно считать идеальными кандидатами в лидеры мнений. Порой, молодой специалист, искренне интересующийся вашим продуктом и занимающий активную исследовательскую позицию, может привнести больший вклад в продвижение именно вашего препарата. Поэтому первым акцентом в работе с KOL становится разграничение лидеров мнений на формальных и реальных, отражая эти различия в соответствующих программах сотрудничества. Каким образом эти два направления могут пересекаться и повышать эффективность вашей внешней службы, рассмотрим чуть ниже.
В то же время, как бы вопреки техническому прогрессу в виде самых актуальных баз данных и наиболее продвинутых методик, существует негласное правило работы на фронте KOL: «Если KOL не работает на тебя, он работает на конкурента». Таким образом, вторая главная задача сотрудника вашей компании – не оставлять другим ни малейшего шанса, вовлекая ведущего специалиста отрасли в долгосрочные программы сотрудничества. Ваш продукт должен быть всегда рядом со специалистом, который формирует общественное мнение: в виде информационных материалов, участия в конференции или просто визита медицинского представителя. Работа с лидером мнений должна вестись по всем фронтам и предусматривать все тактики конкурентов.
Итак, мы знаем, кто есть кто, у нас есть план взаимодействия, мы регулярно общаемся с нашим доктором. Что же происходит, если клиент более активно работает с конкурентом? Не углубляясь в стратегические аспекты данной проблемы, стоит отметить, что на такой случай у каждой компании всегда предусмотрен «План Б», который часто заключается не столь в реактивном подходе, сколь в проактивной деятельности, таким образом выводя наш запасной план в ряды заранее продуманной тактики. Здесь мы возвращаемся к упомянутой ранее категории «реальных лидеров мнений». Взращивание собственных KOL – это один из методов достижения эффективности в работе с потребителем, повышения узнаваемости вашего продукта и адаптации его на рынке. Таким образом, мы подошли к третьему тезису, который утверждает, что успех – в системном подходе и его правильной адаптации к реалиям бизнеса. В целом, стратегия воспитания приверженности к своим идеям, целям, продуктам не нова для нашего общества, а история государства может привести массу примеров ее успешности. Однако в рассматриваемом контексте планировалось подчеркнуть не столь стратегическое наполнение этого подхода, сколь его практическую составляющую. То есть основная задача данного материала – информировать аудиторию о доступности инструментария для гибкого решения обозначенных выше задач. Ведь именно повышая эффективность ежедневной деятельности, мы высвобождаем время и для формирования стратегий, и для живого общения с нашими клиентами.
Продемонстрировать технологические возможности инструментария менеджера KOL предлагается на примере модуля KOL Management CRM-системы CDM Optimize Pharma.
Здесь хотелось бы остановиться детальней на практической реализации тактик, упомянутых выше. Выполнение программ по работе с KOL, равно как и формирование частных стратегий по развитию своего пула KOL требуют скрупулёзного планирования, тщательного выполнения и своевременного отслеживания результатов различными методами анализа.
В работе с существующими лидерами мнений исключительно полезным станет функциональность готовых шаблонов жизненного цикла продукта: от этапа разработки до его продвижения. Рассматриваемая система позволяет как отображать высокоуровневые задачи, так и детализировать ежедневные активности с распределением исполнителей и последующей автоматической отчетностью (рис.1).
Забыть о визите или пропустить его из-за другой встречи – непозволительная роскошь для сотрудников фармацевтической компании. Помочь им в оптимизации их работы должна система, которая не только спланирует их деятельность, но и составит рекомендации в случае изменения тех или иных параметров.
На более высоком уровне работы с KOL, в частности, на этапах разработки нового продукта и формировании стратегии его продвижения до производства, особую ценность приобретает наличие информации о KOL с различным масштабом влияния, а также иерархия этих взаимосвязей. Речь идет о построении сетевой структуры взаимодействия локальных лидеров мнений через региональных к глобальным (рис.2).
Безусловно, данные о принадлежности доктора к той или иной группе на своем уровне могут быть доступны в плоском виде (в существующих базах данных), однако важно отслеживать всю цепочку сверху вниз и наоборот; эта возможность позволяет выполнять превентивные действия, в т.ч. избежание утечки информации к конкурентам, сигнал о необходимости привлечения другого\своего лидера мнений и т.д.
Особенностью программного модуля KOL Management в CDM Optimize Pharma выступает архитектура логических связей и последующих выводов. KOL в данной системе рассматриваются в определенном контексте (специализации или заболевания). Система выбирает топ-докторов в своем контексте и уже из полученной группы по заданным параметрам выделяется тот единственный специалист, который и будет рассматриваться как лидер мнений для данного региона.
Программы формирования лидеров мнений по сути не отличаются от стандартных стратегий продвижения и работы с отдельными группами докторов. Специфика заключается в своевременном вовлечении новых лидеров в текущий процесс с достижением того или иного результата: работа на всех фронтах, замена текущего лидера и т.п. Именно такая пунктуальность, обеспечиваемая надежным инструментарием, и позволяет достичь максимального эффекта при прочих равных.
Работа с лидерами мнений – тщательно продуманная тактика в рамках общей стратегии продвижения продукта. Ошибиться в выборе специалиста или потерять его на важном этапе запуска – недопустимо, и даже небольшая погрешность может стоить места на рынке. В связи с этим умелое использование функционального инструментария поможет компании-производителю минимизировать риски и повысить отдачу от работы с теми, от кого зависит успех новых продуктов.
