Так как процесс продаж включает поведение двух игроков - покупателя и продавца, то его традиционно называют личными продажами, успех которых заключается в следующих факторах:
- грамотной постановке вопросов;
- владении исчерпывающей информацией о товаре;
- проявлении интереса к точке зрения покупателя, поддержка занимаемой им позиции;
- умении снять напряжение в процессе беседы.
Выделяют и несколько этапов продажи:
- постановка цели;
- установление и развитие отношений с клиентом;
- определение того, что важно для посетителей;
- обеспечение покупателя тем, что он ценит;
- преодоление возражений;
- заключение соглашения о дальнейших действиях.
А понятна ли сама цель?..
Чтобы успешно достигать целей, их необходимо правильно формулировать. Для этого существует ряд методик, с помощью которых можно ставить действительно “качественные” цели. Один из самых распространённых и действенных способов - это постановка “умных” (от англ. “smart”) целей, т.е. постановка целей с использованием S.M.A.R.T. критериев, по которым цели должны быть:
- Specific - конкретными;
- Measurable - измеримыми;
- Achivable - достижимыми;
- Result-oriented - ориентированными на результат;
- Timed - соотносимыми с конкретным сроком.
Кроме того, цель должна быть «мясистой» (от англ. “meaty”), т.е. с использованием M.E.A.T.Y. критериев:
- Measurable - измеряемой в деньгах, упаковках, % рынка;
- Essential to the Job - имеющей важное значение для бизнеса;
- Achievable - достижимой;
- Time-out - определенной во времени;
- You agreed - исполнители должны быть согласны с поставленной задачей.
Примером правильной постановки цели может служить формулировка: «Повысить продажи препарата N с 10 до 25 упаковок в неделю к 31 июля без дополнительных издержек».
Установление и развитие отношений
Аптечным работникам следует запомнить, что первое впечатление при контакте с новым человеком формируется за 3-5 секунд, в течение последующих 20-60 секунд оно уже закрепляется. Посетители аптек, в первую очередь, обращают внимание на белый халат «первостольника», поэтому создание образа идеального медицинского работника может оказать существенное положительное влияние на доверие клиента. Конечно же, потребители ценят и профессиональные знания по фармакологии, т.к. это придает им уверенность в правильности выбора приобретаемого препарата. Также ни для кого не секрет, что человек, чаще всего, приходит в аптечное учреждение с какой-либо проблемой, поэтому внимательное и уважительное отношение повышает лояльность клиентов. Доверие, взаимопонимание — это внутренняя открытость к передаче и восприятию информации. Если собеседник вам доверяет, он делится с вами информацией и соглашается со сведениями, идущими от вас. В свою очередь устанавливать контакт и лучше понимать покупателя помогают техники присоединения:
1. Невербальные (несловесные) — мягкое повторение интонации голоса, скорости речи, позы, жестов и т.д. (так называемая подстройка).
2. Вербальные (словесные) — активное слушание, подтверждение и проверка понимания, пересказ (говорить ключевыми словами клиента), правильные вопросы.
Направляем и управляем покупательскими потоками
Особое место в аптечных продажах имеет мастерство задавать вопросы, которые должны быть в первую очередь деликатными. Классическим является деление вопросов на открытые и закрытые.
Открытые вопросы - «открывают» общение, требуют развернутого ответа, не могут повлиять на последующий ответ и начинаются со слов: Кто? Что? В каких случаях? Каким образом? Как Вы считаете? Например, «Какого характера боль в спине?», «Как вы лечились раньше?».
Закрытые вопросы – вопросы на принятие решения, ответом на которые являются слова «да» или «нет» (необходимо использовать только тогда, когда вы уверены в положительном ответе). Например, «Вы будете брать этот препарат?».
Существуют также направленные и альтернативные вопросы. Направленные вопросы переформулируют только что сказанное. Например, «Если я Вас правильно понял, для Вас важно, чтобы препарат быстро устранял головную боль?». Альтернативные вопросы подразумевают несколько вариантов возможных ответов, помогая тем самым, направить клиента в нужное русло. Первая часть такого вопроса содержит предположение, что человек хочет получить, а вторая часть предлагает ему сделать выбор из двух вариантов. Например, «Вы планируете взять одну упаковку или рассчитать количество таблеток на весь курс лечения?»
Таким образом, если вы хотите услышать субъективно важные для покупателя вещи, задавайте открытые вопросы, а если вы хотите натолкнуть клиента на определенную мысль, задавайте альтернативные вопросы.
С помощью перечисленных вопросов можно выявить существующую потребность обратившегося, но достаточно часто люди приходят в аптеку, не зная, что им действительно нужно для поддержания собственного здоровья. В этом случае поможет метод «SPIN», который включает в себя:
- Situation question - ситуационные вопросы/нынешняя ситуация, позволяющие выявить существующее положение дел, например: «Вы, наверное, работаете в офисе?»;
- Problem question - проблемные вопросы/характер проблемы, с помощью которых вы выясняете, сложности или неудовлетворенности покупателя в существующей ситуации, например: «Наверное, часто приходиться нервничать?»;
- Implication question - усугубляющие вопросы/последствие о потенциальных следствиях проблемы, об ее влиянии на другие аспекты работы клиента, например: «Вы знаете, что стрессы негативно влияют на здоровье?»;
- Need-payoff question - вопросы выгоды/стремление, переводящие внимание потребителя с проблемы - на решение, с трудностей - на действие, например: «У нас есть специальный препарат, который успокаивает нервную систему и при этом улучшает мозговое кровообращение, хотите приобрести?».
Как мы видим, в начале потребности не было, но она появилась, после того как мы грамотно показали преимущества, которые посетитель может получить благодаря функциям товара. Однако существуют и типичные ошибки при задавании вопросов, которые сводят на нет весь ожидаемый от них эффект:
1. Отсутствие пауз после вопроса. Делать их необходимо после вопроса, чтобы клиент смог подумать, что ему ответить, а «первостольник» мог понаблюдать за ним.
2. Задается сразу два или более вопроса. поступая таким образом, работник первого стола дает возможность покупателю отвечать на тот вопрос, который для него более удобен, а удобным для него является вопрос, удаленный от продажи. В свою очередь, задавая вопрос за вопросом и предоставляя возможность отвечать на каждый из них, создается атмосфера квалифицированной консультации, проявляется профессионализм.
3. Фармацевт или провизор задает вопрос и сам на него отвечает.
4. «Первостольник» не слушает ответ клиента до конца и начинает перебивать его.
5. Вопрос задается неуверенным голосом, будто аптечный работник и сам не знаете, стоит ли на самом деле такое спрашивать.
6. Вопросы не задаются вообще.
Органично связанными с вопросами в деле выяснения потребностей покупателя являются техники активного слушания. Важно подчеркнуть, что слышать и слушать — абсолютно разные вещи. Умение слышать дается с рождения, в то время как навыку и умению слушать, необходимо учиться. Руководствоваться в этом можно следующими правилами активного слушания:
1. Слушать необходимо внимательно концентрируясь на том, что говорит другой человек, а не на том, что вы скажете после этого.
2. Проверяйте, правильно ли вы поняли вашего собеседника с помощью уточняющих вопросов. Например, «Правильно ли я вас понял, вас в первую очередь интересует...».
3. Берите на себя ответственность, если непонимание имеет место быть. Не старайтесь обвинять другого человека. Не важно, насколько неэффективно он или она общается с вами, важно, чтобы вы делали это правильно. Помните, что заставлять людей чувствовать себя виноватыми не только грубо, но и непродуктивно.
4. Делайте резюме сказанного собеседником. Для того, чтобы подтвердить правильность полученной информации, подведите итог. Например, «Итак, вы говорили о 1)...2)...3)..., верно?».
Знание ассортимента – ключ к потребностям клиента
Прекрасное знание ассортимента аптеки предполагает не просто знание свойств и характеристик представленного товара, но и умение применять их к потребностям, нуждам конкретного покупателя. Предложения «первостольников» должны быть аппелированы к потребностям клиента и основаны на концепции FAB — сокращенно от features – advantages – benefits (свойства–достоинства–выгоды). Каждый препарат имеет большое количество параметров и характеристик, которые раскрывают различные аспекты его действия и применения. Например, фармакокинетика, механизм действия, показания, противопоказания, лекарственная форма, способ приема и т. д. Эти характеристики называют свойствами препарата, они отвечают на вопросы «Что это?», «Какой?», «Сколько?», «Который?». Например, параметр антиагрегантное средство отвечает на вопросы «Какое?» и «Что это?», следовательно, это свойство. Достоинства препарата — индивидуальные характеристики, его сильные стороны. Выгода препарата — польза, которую клиент получает после покупке этого лекарственного средства. Только сочетание, совместное применение свойств, достоинств и выгоды делает речь аптечного работника наиболее убедительной.
Например, если сказать, что препарат N содержит два компонента A и B, - это вряд ли будет что-то означать для посетителя аптеки, поэтому правильнее сформулировать так: «Препарат N содержит два компонента А и В (свойство), поэтому действует быстро и на протяжении суток (достоинство), это позволит вам принимать одну таблетку в сутки и забыть о … (выгода)». Фармацевтам и провизорам, представляя характеристики отпускаемого товара, нужного клиенту, следует обязательно связывать их с выгодой для него, так как аптечный работник продает не просто товар, а выгоду для его покупателя. Для этих целей можно использовать фразы при формулировании выгод, например: «Благодаря… вы получаете…», «Благодаря этому вы становитесь…», «Это вам позволяет…».
Обращаем возражения в свою пользу
Возражения – показатель того, что клиенту не хватает какой-либо информации. Цель работника аптеки – вести переговоры с посетителями так, чтобы у них не возникало возражений, а если они и появятся - умело их обрабатывать.
Для этого можно воспользоваться следующими правилами:
1. Внимательно выслушайте. Cлушая клиента, нельзя спорить и сразу же начинать аргументировать, стараться изменить его точку зрения – это будет вызывать только недовольство.
2. Убедитесь, что вы поняли покупателя правильно и скажите ему, что будете действовать исходя из его ситуации. Для того, чтобы не ошибиться с «пониманием», говорите максимально близко к тому, что сказал клиент, практически его словами. Это позволит свести вероятность ошибки к минимуму. Например, если покупатель спрашивает: «Это очень дорого?», то ответное действие «первостольника» - уточняющий и (или) наводящий вопрос, а затем ответ. Как один из возможных вариантов в данной ситуации - «Я правильно понимаю, что вас не устраивает именно цена? Но в данном случае, к счастью, есть более доступный отечественный аналог».
Завершаем переговоры продажей
Каким бы прекрасным не был диалог покупателя и продавца – вечно он продолжаться не может. Инициатива об его окончании может исходить как от клиента, так и от аптечного работника. При этом «покупательскими сигналами» завершения сделки могут быть:
1. Множество задаваемых вопросов, выяснение специфических деталей, условий покупки, возможных проблем после приобретения товара, повторение и уточнение отдельных моментов.
2. Высказывание конкретных требований, пожеланий и условий.
3. Просьба продемонстрировать товар еще раз либо испытать его самому.
4. Привлечение к обсуждению других лиц, влияющих на решение о сделке.
5. Потепление отношений, улучшение контакта, проявляющиеся в невербальной форме: дружеский тон, появление улыбки, блеска в глазах, оживление жестикуляции и т.п. В то же время периодически могут наступать моменты рассеянности и задумчивости, свидетельствующие о процессе принятия им решения. Но эта небольшая напряженность не должна сбивать вас с толку.
После этого наступает естественное завершение сделки - клиент говорит, что возьмет данный товар. Если же этого не происходит, «первостольник» должен сам подвести клиента к принятию окончательного решения. Сделать это можно, например, с помощью вопроса: «Ну что, берете?». Но данный метод оправдан в том случае, когда покупатель заинтересован в препарате или косметическом средстве, но сомневается, делать это сейчас или немного подождать с решением. «А что, собственно ждать?» - такой внутренний смысл вопроса фармацевта в этой ситуации. Существует также второй вариант - завершение сделки с риском. В таком случае аптечный работник может сформулировать свой вопрос, например, так: «Это препарат пользуется повышенным спросом, товарный запас заканчивается. Каково ваше решение?». В этом вопросе провизор как бы дает понять клиенту, что при определенных условиях он может потерять выгоду, о которой ему рассказали.
И, конечно же, после покупки нужно обязательно поблагодарить клиента и поддержать Для этого можно использовать шаблонные фразы, например: «Не сомневайтесь, лекарство обязательно вам поможет. Выздоравливайте!». Позитивный настрой создаст благоприятное впечатление об аптеке, в которую человеку захочется вернуться еще ни раз и не только за лекарственными средствами.
