Однако пока в процессе реализации таких стратегий российские предприятия встречают много трудностей и проблем, среди которых одной из актуальных является поиск идей для ИП, отбор и разработка бизнес-плана для производства, консолидация материальных, финансовых, технических и кадровых ресурсов для налаживания производства и вывода новой продукции на рынок.
В настоящем исследовании представлен опыт разработки и реализации ИП на действующем малом фармацевтическом предприятии по производству косметической продукции (условное название - МФП «Паллада», Ставропольский край, СКФО).
Цель исследования – создание модели разработки и реализации ИП для МФП на примере инновационной липосомальной парфюмерно-косметической продукции (ПКП), изготовленной с использованием нанотехнологий с содержанием фитокомпозиций из лекарственного растительного сырья отечественных ареалов произрастания.
Первоначально на основе анализа научной литературы и собственных исследований сформирована поэтапная модель разработки и реализации ИП производства новой продукции на ФР для предприятий малого бизнеса. Как правило, они используют передовые научные технологии для создания и производства уникальной продукции, которая дает им возможность занять на рынке свою нишу.
На первом этапе предполагается проведение ситуационного анализа рынка фармацевтических товаров того региона, на котором планируется реализация новой продукции. В процессе анализа необходимо изучить: состояние продаж различных товаров на ФР и выявить тенденции в их динамике, разнообразие ассортимента продукции, влияние комплекса факторов внешней среды, определить перспективы развития рынка в целом и отдельных групп товаров, в т.ч. выявить потенциально прибыльные группы.
Параллельно необходимо провести исследование состояния предприятий региональной фармацевтической промышленности, их ассортимент продукции, продажи, сильные стороны тех групп товаров, для которых предполагается организация производства новых.
Данные направления анализа необходимо дополнить маркетинговым исследованием потребителей товаров аптечного ассортимента с целью выявления их предпочтений и пожеланий. Комплексный анализ этих трех направлений позволит определить тот вид продукции, в которой нуждается потребитель, готовый ее приобретать.
Результаты исследования. В последнее десятилетие ассортимент товаров ФР значительно расширился не только за счет лекарственных средств, но и за счет групп парафармацевтических товаров, в номенклатуре которых велика доля ПКП. В России рынок ПКП в середине первого десятилетия нового века превысил 7 млрд. долл. при темпах ежегодного прироста 15-20%. Заметное снижение объемов и роста рынка было зафиксировано в период экономического кризиса 2008-2009 гг. Однако, по данным агентства DISCOVERY Research Group и интернет-сайта «РБК. Исследования рынков», уже в 2011 г., рост рынка парфюмерии и косметики составил 11% и достиг объема 12 млрд. долл. Специалисты объясняют эти тенденции грамотным подходом к формированию ассортимента продаж, основанном на анализе покупательского спроса, приводящем ассортимент в соответствие с предпочтениями покупателей [4, 9].
Одним из трендов продаж является органическая косметика с содержанием натуральных компонентов, в т.ч. из лекарственного растительного сырья (ЛРС). Наиболее популярные на рынке - это средства по уходу за кожей рук, лица, вокруг глаз, ног и волосами. В настоящее время в косметических средствах нередко применяются нанотехнологии для доставки активных веществ в эпидермис и к глубоким слоям кожи [8]. В России конкуренция отечественных производителей ПКП на основе нанотехнологий пока не велика, причем благоприятные возможности формируются для выпуска косметической продукции на основе фитокомпозиций из лекарственного растительного сырья отечественных ареалов произрастания.
В результате нашего социологического исследования по оригинальной анкете, проведенного с участием покупателей ПКП в 2009-2010 гг. в Центральном и Северо-Кавказском ФО, установлены социально-демографический портрет потребителей и их предпочтения по ассортименту. Выявлено благожелательное отношение потребителей к ПКП, что обуславливает значительный спрос с тенденцией постоянного роста. Большой сегмент потребителей отдает предпочтения косметической продукции с содержанием различных активных действующих веществ растительного происхождения. Установлено высокое доверие потребителей к отечественной лечебной косметике, в т.ч. изготовленной по новым технологиям. Отдельно были изучены потребительские предпочтения покупателей трихологических средств [3, 5]. Все вышеуказанное определило направление наших разработок – инновационные косметические средства с лечебным эффектом на основе нанотехнологий, в т.ч. для лечения и профилактики себореи волосистой части головы.
Содержание второго этапа модели – генерация новых идей товаров заключается в научно-теоретическом и экспериментальном обосновании разработки нового продукта, для чего необходимо последовательно провести: поиск инновационных тенденций в научной литературе, оценку сырьевой базы для производства и отбор поставщиков сырья, экспериментальное обоснование состава и технологии новой продукции, разработать критерии качества и нормативную документацию, промышленную апробацию при масштабировании технологии, затем регистрацию, сертификацию и внедрение в практику; при успешном рыночном тестировании дальнейший вывод на рынок.
Результаты исследования. После изучения отечественных патентов на косметическую продукцию определен вид предполагаемой продукции и предложена следующая формулировка ИП: выведение на фармацевтический рынок новых продуктов – липосомальных фитокомпозиций, обладающих эффективным действием для лечения и профилактики болезней волос и кожи головы, разработанных на основе технологии конструирования липосомальной формы доставки активных веществ; реализация бизнес-модели организации производственного малого предприятия с использованием методов инновационного менеджмента.
Данный ИП обладает следующими необходимыми для таких разработок характеристиками:
1) имеет новую, более совершенную по отношению к существующему уровню, технологию производства современной ПКП на основе фитокомпозиций;
2) открывает новую сбытовую нишу рынка парафармацевтической продукции – липосомальных косметических средств для лечения и профилактики заболеваний кожи головы и волос;
3) в ИП участвует коллектив разработчиков, занимающихся научными исследованиямипо созданию рецептуры фитокомпозиций ПКП; а также организацией малого предприятия по выпуску данной продукции и маркетинговой деятельностью по организации сбыта и продвижения ПКП на ФР;
4) внедрение ИП способствует росту капитализации МФП в среднем на 10% ежегодно.
Анализ материальных, финансовых, трудовых ресурсов МФП, внешней окружающей рыночной среды позволяет говорить о соответствии ИП следующим критериям успешности: наличие ресурсных возможностей, соответствие действующему законодательству, приемлемость проектных рисков, стабильность макроэкономической ситуации, патентная чистота, наличие спроса на рынке, технико-технологическая осуществимость, высокие потребительские свойства, рыночная привлекательность, конкурентоспособность, новизна и приоритетность, приемлемый уровень затрат, удовлетворительный уровень рентабельности.
Третий этап в модели разработки и реализации ИП заключается в разработке бизнес-плана. Нами были использованы существующие общие принципы бизнес-планирования с учетом особенностей ИП [1].
Результаты исследования. По данному проекту предполагается выпуск трансдермальной липосомальной косметической линии (товар). Характеристики рынков сбыта, позиции МФП, потребителей и конкурентов были рассмотрены выше. Далее необходимо спланировать конкретные действия МФП для достижения поставленных целей организации производства товара. Для этого разрабатываются планы: организационный, производственный, финансовый и маркетинговый.
Организационный план включает организационную схему МФП и кадровую структуру нового производства. Определяется потребность в персонале и штатное расписание, рассчитывается фонд заработной платы, определяются критерии оценки и требования к персоналу, проектируются помещения и оборудование, необходимые для работы персонала.
Производственный план раскрывает основные стадии процесса производства товара. Здесь отражены производственная база, сырье и энергия, трудовые ресурсы, обеспеченность технологий, постоянные и переменные производственные издержки, калькуляция себестоимости продукции, контроль ее качества. При составлении производственного плана учитывается сезонность, т.к. спрос на ПКП подвержен колебаниям в течение года. Кроме того, проработка и детализация этого плана позволяют определить возможные пути снижения затрат, которые будут наиболее приемлемы для производства качественной косметической продукции.
В производственном плане нашли отражение процессы и результаты исследований по разработке и совершенствованию технологии производства липосомальных фитокомпозиций трихологических средств. После разработки организационного и производственного планов и уточнения технологических аспектов нового производства уместно составление финансового плана ИП.
Для организации технологической линии по производству липосомальной продукции необходимо осуществить следующие мероприятия: провести реконструкцию имеющегося помещения, построить склад сырья и котельную, закупить и установить специальное оборудование, провести сертификацию продукции, пополнить оборотные средства предприятия, выпустить экспериментальную партию продукции. Объем необходимых инвестиций по ценам 2005 г. составлял 15 млн. руб. Источники финансирования: кредит 10 млн. руб. и собственные средства 5 млн. руб. – обеспечили инвестиционные затраты. Была запланирована и использована помощь из бюджета края (субсидия) на погашение процентов за кредит.
После построения финансовой модели на основе прогноза движения денежных средств и прогноза прибылей и убытков производится оценка инвестиционной эффективности ИП. Результаты оценки нашего проекта подтверждают его успешность (индекс прибыльности PI = 6,45), высокую степень устойчивость к рискам (внутренняя норма рентабельности IRR = 426%), быструю окупаемость (дисконтированный период окупаемости DPBP = 15 мес.), высокую эффективность (чистая текущая стоимость за 36 мес. NPV = 82 млн. руб.).
В разделе «маркетинговый план» в качестве маркетинговой стратегии принята концепция «концентрированного маркетинга», т.е. концентрация усилий на близлежащих географических сегментах рынка.
В настоящих условиях, когда практически отсутствуют замеры эластичности спроса по цене, как базовый выбран метод ценообразования «установление цены на уровне текущих цен» основной конкурентной продукции, а не собственные издержки производства. Такая стратегия обеспечивает прочное внедрение на рынок за счет более высоких качественных характеристик предлагаемой потребителю продукции МФП.
На первом этапе внедрения на рынок сбыта, продолжительностью около года, основными задачами являются: завоевание лидерства по показателям доли рынка в СКФО и ЮФО и оптимизация текущей прибыли с целью обеспечения окупаемости проекта в кратчайшие сроки. В соответствии с этими задачами центральное место среди комплекса запланированных маркетинговых мероприятий на данном этапе занимают действия по позиционированию продукции на выбранных сегментах рынка и обеспечению ей конкурентного положения.
Изучение тенденций формирования ФР России в посткризисном периоде свидетельствует о значимости внедрения методов инновационного менеджмента на МФП, в связи с чем на этом же третьем этапе модели в наших исследованиях разработаны следующие методические подходы: к определению стратегических направлений укрепления рыночных позиций производственного предприятия на основе SPACE-анализа и к формированию системы управления качеством липосомальной косметической продукции.
1. В исследовании обосновано применение методики SPACE-анализа (Strategic Position and Action Estimation) для анализа стратегического положения и оценки действий МФП [2]. Были подобраны факторы окружающей среды, систематизируемые в 4 группы: 1) стабильность обстановки (ES); 2) промышленный потенциал (IS); 3) конкурентные преимущества (CA); 4) финансовый потенциал (FS). Затем проведена экспертная оценка этих факторов конкурентной среды МФП и после статистической обработки результатов - оценка стратегического положения с применением графического анализа. В результате сформулированы следующие стратегические направления укрепления позиций МФП: расширение производства за счет разработки и внедрения новых товаров; освоение новых сегментов рынка и увеличение продаж; формирование системы продвижения товаров и брэндов; формирование активной ценовой политики; поиск финансовых инвестиционных средств; развитие сбытовых сетей и логистических систем; разработка программ формирования лояльности покупателей.
2. Для обеспечения качества продукции МФП необходимо внедрение в производственный процесс системы управления качеством, контролирующей поэтапно изготовление и сбыт продукции. Нами была разработана и внедрена модель системы управления качеством производства липосомальных косметических трихологических средств. Реализация данной модели позволила оптимизировать научно-методические основы мониторинга качества и безопасности продукции в соответствии с международным стандартом серии ИСО 9000 и повысить конкурентоспособность предприятия за счет выпуска высококачественных товаров.
На четвертом этапе модели осуществляется оценка потребительской удовлетворенности выпускаемой МФП инновационной продукции. Для этих целей применяются методы потребительской оценки с участием покупателей ПКП и экспертной оценки продукции с привлечением специалистов-косметологов. По результатам социологических опросов можно получить информацию о потребительских предпочтениях и учесть их в разработке нового и модернизации существующего товара.
Результаты исследования. Для оценки позиций косметической продукции нами предложен методический подход на основе следующих методик оценки рыночных показателей товара: модель Фишбейна; модель с параметрическим индексом; модель композиционного подхода; методика семантического дифференциала. Социологический опрос проводился по специально подготовленным оригинальным анкетам отдельно для потребителей и косметологов [6].
В результате анализа определены лучшие позиции в рейтинге ассортимента МФП, которые составляют основу ассортиментного портфеля предприятия. Кроме того, выявлены отдельные качества ПКП, получившие низкие оценки экспертов, на которые следует обратить внимание для улучшения потребительских свойств этих товаров и, естественно, повышения потребительских оценок.
Заключительный пятый этап в модели разработки и реализации ИП предусматривает разработку коммуникационной политики МФП [7]. В этом процессе осуществляется оценка мероприятий МФП по продвижению своей продукции, для чего применяется опрос членов фокус-группы, формируемой из сотрудников, имеющих отношение к менеджменту предприятия, производству, научным разработкам (оценка рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи, общественных связей, маркетинга прямого ответа). Также анализируется информация об участии сотрудников в этапах стратегического и тактического планирования (формирование рекламного бюджета, выбор средств рекламы, разработка основной рекламной идеи и организационных принципов рекламной деятельности, формирование номенклатуры носителей рекламы, создание рекламно-информационных блоков для различных средств рекламы, разработка медиа-планов для различных носителей рекламы).
Результаты исследования. В ходе исследования мнений участников фокус-групп были cформулированы основные стратегические направления действий МФП в области продвижения ПКП, в частности: создание репутации лучшего партнера для клиентов-поставщиков услуг, оптовиков и ритейлеров; индивидуализация обслуживания на основе знаний о клиентах; развитие потребительских качеств ПКП и оптимизация ассортиментного портфеля; разработка комплекса средств стимулирования сбыта для отдельных категорий клиентов.
Также нами выделены три основных направления коммуникационной политики МФП:
1) развитие ассортиментного портфеля: разработка и внедрение инновационной продукции с учетом предпочтений потребителей; выпуск добавленного товара; мероприятия по развитию и укреплению брэнда;
2) управление взаимоотношениями с клиентами: создание и развитие активной базы клиентов, разработка проектов персонификации покупок; разработка проектов по нестандартным видам рекламы; модернизация интернет-сайта, обеспечение представительства компании в социальных сетях с активной поддержкой пользователей;
3) социальная ответственность бизнеса: участие в государственных программах федерального и регионального уровней; благотворительная, просветительская и гуманитарная деятельность; проекты по улучшению здоровья и качества жизни населения.
На основании изучения современной экономической литературы, собственных исследований и системного подхода создана модель разработки и реализации инновационных проектов для производства новой фармацевтической и парафармацевтической продукции, апробированная на примере липосомальных косметических средств с лечебно-профилактическим действием из лекарственного растительного сырья отечественных ареалов произрастания. Реализация комплекса этапов ИП позволила МФП, с одной стороны, значительно расширить ассортимент эффективной продукции для удовлетворения возрастающих потребностей населения, с другой – укрепить свои конкурентные преимущества на современном рынке.
Литература
1. Баранчеев В.П., Масленникова Н.П., Мишин В.М. Управление инновациями. – М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009. – 711 с.
2. Дрёмова Н.Б., Умнова О.А., Кузякова Л.М. Ситуационный анализ как метод инновационного менеджмента // Новая аптека. – 2010. – № 7. – С. 32-37.
3. Дроздецкая О.А. Анализ фармацевтического рынка Ставропольского края // Фармацевтическая промышленность. – 2010. – № 6. – С. 15-17.
4. Сидорчук Р.Р. Маркетинговый аспект формирования оптимального промышленного ассортимента товара для малого бизнеса // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – №1. – С. 23-30.
5. Умнова О.А., Дрёмова Н.Б., Кузякова Л.М. Парфюмерно-косметическая продукция в аптеке: ассортиментная политика с учетом предпочтений потребителей // Новая аптека. – 2009. – № 11. – С. 39-43.
6. Умнова О.А., Дрёмова Н.Б., Кузякова Л.М. Оценка позиций косметической продукции как основа формирования ассортиментного портфеля производителя // Фармация. – 2010. – № 7. – С. 24-27.
7. Умнова О.А., Дрёмова Н.Б., Кузякова Л.М. Исследование форм продвижения продукции малого фармацевтического предприятия // Традиции и инновации фармацевтической науки и практики: мат. Всерос. научно-практ. конф. с межд. участ., посв. 45-летию фарм. ф-та КГМУ, 27 окт. 2011 г. – С. 159-161.
8. Умнова О.А., Кузякова Л.М. Организационно-экономические особенности функционирования фармацевтического производства на современном этапе // Вестник СГУ. – Вып. 41. – Ставрополь, 2005. – С. 88-97.
9. Широкова И. Косметика особого назначения // Ремедиум. – 2011. – № 10. – С. 24-28.
