Не нужно забывать, что эффективность рекламы напрямую зависит от того, насколько правильно были выбраны методы и каналы продвижения аптеки .
Обычно перед запуском рекламной кампании составляется план, в котором отражается желаемый эффект от проведенных мероприятий (табл.1). В таблицу вносятся все запланированные средства продвижения, отмечается желаемый эффект от них. По завершении, когда все мероприятия пройдут, вы заполняете третий столбик таблицы и смотрите на фактический результат.
Если планируемая эффективность отличается от реальной, нужно выяснить почему.
Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:
1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
4. Отсутствие обратной связи с потребителем.
5. Ошибки сегментации.
6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.
7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.
Выясняя эффективность рекламы, стоит обратить внимание на экспертное мнение. Напомним, что аптечная продукция относится к товарам массового спроса кратковременного использования (исключая ИМН). Таким образом, специалисты вывели в процентном соотношении наиболее эффективные формы продвижения для такого рода товаров (табл.2).
От количества до качества
Как мы уже говорили в прошлых материалах, при планировании и реализации рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании выбранного метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные и качественные. К качественным целям относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании:
- увеличение товарооборота с 10 до 15%;
- подготовка потребителей к открытию нового филиала аптеки;
- напоминание потребителям о наличии какого-то средства в торговой сети и т.д.
Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей:
- охватить не менее 40% целевой аудитории;
- повысить уровень активной известности до25 %;
- оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10% за счет перераспределения источников подачи информации и др.
Главное, чтобы цель рекламной кампании была в наличии. Хорошая она или плохая, это другой вопрос. Кроме того, ожидаемый результат зависит от тщательного изучения целевой аудитории, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. Правильно выявленные каналы коммуникации целевой аудитории – это половина успеха рекламной кампании .
Эффективность рекламы можно разделить на экономическую и коммуникативную. «Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько «правильно» рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения», – отмечает Владимир Михайлович Гольдштейн, стратегический директор РГ «ПИРОГ».
Экономический показатель
Не будем лукавить: посчитать эффект от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Но возможно.
1. Метод оценки в зависимости от объемов продаж
Как отмечает Лариса Южанинова, директор коммуникационной группы «А»,
формула определяет эффективность с учетом дополнительного товарооборота.
Тд = Те * П * Д
--------------
100
Тд – товарооборот дополнительный (руб.).
Те – среднедневной товарооборот до начала рекламной кампании.
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный или пострекламный период (%).
Д – количество дней учета в рекламном или пострекламном периоде.
2. Способ оценки эффективности рекламы на основе сравнения собственных расходов и расходов конкурентов
«В этом случае эффективность рассчитывается с привязкой к объемам продаж и периоду времени. С помощью данного метода можно оценить не только эффективность рекламы своей аптеки, но и понять, насколько вообще оправдано использование оцениваемых каналов продвижения для аптечных организаций в целом», – рассказывает Владимир Михайлович Гольдштейн.
К = Q1 х Q2
__ ___
V1 V2
К – эффективность рекламы
Q 1 и Q 2 - объемы продаж вашей компании и конкурента за определенный равный период времени, соответственно.
V 1 и V 2 - объемы затрат на рекламу этих же компаний за тот же период.
Необходимо провести несколько таких анализов за разные периоды времени. Затем все полученные коэффициенты (К) сравнить, тогда станет понятно, как увеличивается или уменьшается эффективность во времени, есть ли прогресс. Такой метод позволит вам вывести наиболее оптимальные каналы продвижения для аптечных организаций.
3. Метод оценки эффективности рекламной кампании по методу ROI (возврат инвестиций).
С помощью этого способа считается эффективность мероприятий
ROI (%) = (Д – З)
------------ * 100
З
Д – доход.
З – затраты.
Пример: Аптека проводит мероприятие «День здоровья». Потрачено на организацию и проведение мероприятия 500 000 руб., пришли 400 человек, из них сделали покупки 300 человек, средний чек 2666 руб.
Просчитываем результат:
Приглашения на мероприятия отправлены 500 000 человек.
Затраты на мероприятие - 500 000 руб.
Пришли на мероприятие - 400 человек.
Число покупателей после мероприятия – 300 человек.
Средний доход одного покупателя – 2666 руб. (всего 800 000 руб.)
Стоимость одного контакта = Затраты на мероприятие / Количество получателей приглашений
500 000 / 500 000 = 1 руб.
Стоимость реакции = Затраты на мероприятие / Число пришедших на мероприятие
500 000 / 400 = 1250 руб.
Стоимость клиента (пришедшего после мероприятия) = Затраты на мероприятие / Число покупателей
500 000 / 300 = 1667 руб.
Рассчитываем коэффициент ROI.
ROI = ((Доход от кампании - Затраты на мероприятие) / Затраты на мероприятие)*100
(800 000 – 500 000)
--------------------------- * 100 = 60 %
500 000
Таким образом, коэффициент ROI в нашем примере составил 60%. Это говорит о том, что мероприятие не было успешным.
«Следует отметить, что ROI считается «хорошим», если составляет больше 300%, а 500% и более - отличным. Если же ROI будет отрицательным, то рекламная кампания провалилась, а вы потеряли деньги. В том случае если 0%, то рекламная кампания оказалась не эффективной», – комментирует Владимир Михайлович Гольдштейн.
4. Метод оценки эффективности «стимулирование сбыта»
Этот способ используется при проведении акций. К примеру, вы провели промоакцию, раздав листовки, при предъявлении которых покупатель получает скидку. Или разместили в журнале рекламу с отрывным подарочным (скидочным) купоном. Как правило, такие акции ограничены по времени. После завершения акции собираете все купоны, на которых подписана стоимость покупки, высчитываете от доходов чистую прибыль, минусуете затраты на размещение или проведение акции, затем смотрите эффективность.
5. Оценка эффективности радио и ТВ-рекламы
Подход к оценке эффективности теле- и радиорекламы одинаков и основывается на рейтинге программы. Рейтинг представляет собой процентное соотношение целевой аудитории, видевшей или слышавшей какое-либо эфирное событие (спорт или программу «Здоровье» и т.д.) в данный момент времени по отношению ко всей целевой аудитории, которая имела возможность данное событие видеть. Каждая телепередача, рекламные блоки набирают определенное количество GRP.
«Таким образом, приобретая объем рекламы в 1 GRP, рекламодатель покупает непосредственный контакт с аудиторией эквивалентной 1% от телевизионной вселенной. GRP определяется на основе данных от специальных приборов – «пипл-метров», которые устанавливаются в квартирах и снабжены специальными кнопками, позволяющими отследить переключение каналов», – поясняет Владимир Михайлович Гольдштейн.
Поэтому, прежде чем выбрать телеканал (радиоволну), программу и время размещения своей рекламы, убедитесь в том, что рейтинг высокий, а также в том, что именно ваша целевая аудитория смотрит (слушает) в этот момент данный телеканал (радиоволну), с помощью которой вы передаете для нее рекламную информацию.
«Данные по GRP и целевой аудитории есть у каждого серьезного телеканала – по всем программам. Кроме того, взять информацию о рейтингах можно у независимых компаний, которые занимаются маркетинговыми исследованиями и опросами. Например, TNS Gallup Media», – отмечает Владимир Михайлович Гольдштейн.
Коммуникативный аспект
Большинство российских руководителей игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, ссылаясь на то, что не важно, сколько человек слышал о компании, главное, что купил товар. Такую точку зрения можно понять: уровень известности не заменит прибыль от продаж. Но, с другой стороны, человек, сегодня и не помышлявший о покупках в вашей аптеке, завтра может прийти именно к вам, а не к конкуренту.
По словам Владимира Михайловича Гольдштейна, для достижения коммуникативной эффективности рекламы важно, чтобы она удовлетворяла следующим требованиям:
- четко и понятно идентифицировала товар и формулировала его рыночную позицию;
- обещала потребителю конкретные существенные выгоды от приобретения товара и аргументировала их;
- содержала удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия, а также привлекала внимание удачными художественными и текстовыми решениями;
- создавала и внедряла в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
- подчеркивала высокое качество предлагаемого товара не только своим содержанием, но и высоким качеством исполнения самой рекламы;
- размещалась на точно выбранных, рассчитанных на конкретную целевую аудиторию рекламоносителях.
Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании фирмы обычно используются следующие четыре критерия, а именно:
1. узнаваемость;
2. способность вспомнить рекламу;
3. уровень побудительности;
4. влияние на поведение покупателей.
Поэтому советуем воспользоваться методами коммуникативной оценки, которая проводится с помощью опросов, анкетирования, а также фокус-групп. Представим, что вы сделали видеоролик, руководству и персоналу он нравится. Однако не мешало бы спросить представителя вашей целевой аудитории. Для этого в одном месте собирают группу людей (желательно сделать несколько разных групп с временным перерывом), показывают изготовленный ролик. После чего потребители отвечают на ряд вопросов (табл.3). При этом такие опросы проводятся до запуска рекламного продукта и после, а затем данные сравниваются.
В заключение хотелось бы сказать, что большинство вышеприведенных методов оценки эффективности рекламы в настоящее время применяются не всеми, но это - идеал, к которому необходимо стремиться. Конкуренция на фармрынке растет с каждым днем, в борьбе за первенство компании используют все более изощренные методы. Главное поле битвы компаний - рекламное пространство. И от качества рекламы и правильности применения этого метода продвижения будет зависеть процветание вашей аптеки.
