Авторы: О.А.ГАЦУРА, Э.В.ЗИМИНА, М.В.НАВАРКИН, С.В.ГАЦУРА, МГМСУ
(Результаты социологического опроса)
Современная фармацевтическая индустрия, занимающаяся разработкой, производством и клиническими испытаниями новых лекарственных препаратов (ЛП), прилагает колоссальные усилия для получения максимальной прибыли от продажи своего продукта. Расширение влияния производителей медикаментов достигается посредством взаимодействия с профессионалами, занятыми в сфере обращения ЛП, и основным объектом маркетинговой политики фармкомпаний в этом случае становится врач-терапевт первичного звена.
Используемые в фармацевтическом бизнесе подходы к продвижению ЛП разнообразны, однако мы остановимся на основной «полевой силе» фирмы-производителя, работающей с практическими врачами, – ее торговом представителе. Уместно отметить, что, несмотря на продолжающиеся уже более 15 лет контакты фармкомпаний с российскими практикующими врачами, эта проблема в контексте общественного здоровья привлекла внимание только волгоградских исследователей, что завершилось защитой нескольких ярких диссертационных работ [1,2].
В зарубежной практике работа в должности торгового представителя фармкомпании (drug representative) не подразумевает наличия высшего медицинского образования. Специфика российского кадрового рынка позволяет компаниям широко рекрутировать в сферу личных продаж выпускников медицинских вузов. Предлагая привлекательное в современных социально-экономических условиях материальное вознаграждение, предоставляя социальный пакет и перспективы карьерного роста в фармацевтическом бизнесе, работодатель обозначает эту должность уже как «медицинский представитель» (МП). Наличие у МП высшего врачебного или фармацевтического образования помогает работодателю сэкономить на его общемедицинской подготовке, фокусируясь на технике продвижения своих продуктов. Сложившаяся на отечественном фармрынке практика использования МП стала важнейшим направлением продвижения ЛП в профессиональной медицинской среде. Естественно, что МП широко пользуются уникальной с позиции фармпроизводителя возможностью личной (не опосредованной) передачи информации о ЛП практикующему врачу, от которого зависит или может зависеть в будущем назначение больному продвигаемого продукта.
Отношение со стороны администрации учреждений и органов здравоохранения к контактам МП с практикующими врачами варьирует от относительной толерантности до полного неприятия. Тем не менее продолжающиеся, вопреки административным мерам, визиты МП в лечебно-профилактические учреждения косвенно свидетельствуют о заинтересованности врачей в личных контактах с производителями лекарств.
Авторы статьи хотели бы привлечь внимание к практически не освещенному в отечественной научной литературе вопросу об отношении врача-терапевта первичного звена к личности и деятельности МП. Своеобразие рассматриваемой ситуации, возникающей во время визита МП в поликлинику, состоит в том, что в данном случае происходит встреча двух личностей с одинаковым по диплому образованием, но совершенно разными целями и содержанием профессиональной деятельности. В свою очередь, это обстоятельство не может не накладывать свой отпечаток на мировоззрение, жизненные ценности и, естественно, взаимоотношения сторон.
Нами были опрошены 348 врачей-терапевтов амбулаторно-поликлинических учреждений Москвы и Московской области. Каждому из них была предложена разработанная авторами статьи оригинальная анонимная анкета из 40 вопросов с 3-4 вариантами ответов на каждый вопрос, включая собственный вариант респондента. Ряд вопросов допускал более одного ответа. Анкетирование проводили в период с декабря 2008 г. по октябрь 2009 г. с обязательным присутствием исследователя при заполнении анкет респондентами.
Подавляющее большинство опрошенных (91,5%) составляли женщины. Большинство участников исследования обладали значительным профессиональным опытом (рис. 1): 17,3% врачей имели стаж работы 15-20 лет, 50,2% - более 20 лет. Совсем молодых специалистов, работающих менее 5 лет, было всего 8,8%.
Все участники опроса несли значительную врачебную нагрузку: так, у 21,7% она составляла 15-20 пациентов в день, а у 61,0% - свыше 20 больных за рабочую смену. Практически все (97,1%) респонденты имели опыт общения с МП в свое рабочее время, причем 53,8% врачей указали, что контакты с МП происходили с периодичностью не реже 1 раза в неделю. Полученные нами результаты в целом совпадают с западной статистикой: согласно приведенным в обзоре A.Wasana [3] данным, большинство врачей встречаются с МП в среднем 4 раза в месяц. Затраты рабочего времени врача на контакт с МП составляли менее 10 мин. у 43,6% опрошенных, и у 38,0% - от 10 до 15 мин. Следует отметить, что подобная продолжительность визитов удовлетворяет большинство респондентов. Так, не более 10 мин. на общение с МП готовы выделить 64,1% врачей, а 10-15 мин – 22,4% (рис. 2).
Основной формой общения врача с МП является беседа с активным участием обеих сторон (59,2%). Монолог МП в течение визита встречается несколько реже и указан как основная форма коммуникации 33,4% респондентов. Оптимальной формой большинство (52,5%) врачей считают сообщение МП о продукции во время производственного совещания в поликлинике. Индивидуальный запланированный визит МП как форму взаимодействия положительно оценивают 35,2% терапевтов, незапланированный – только 15,2% респондентов. Получение пакета информации о продукте без личной встречи с МП предпочитают 26,4% респондентов (рис. 3).
Участники нашего опроса узнают МП «с порога» своего кабинета в большинстве случаев: 24,9% респондентов - всегда, 58,9% - как правило. Особых пожеланий к полу и возрасту МП 35,7% респондентов не предъявляют, хотя у оставшихся наибольшее доверие вызывает женщина среднего возраста (37,8%), второе место (18,8%) принадлежит мужчине, а молодая девушка занимает третье место, собрав 16,7% голосов опрошенных врачей.
Очевидной заслугой фармкомпаний является работа над имиджем своих сотрудников: внешность МП при первом знакомстве в той или иной степени внушает доверие 93,0% респондентов, что и служит основой для продолжения контакта.
Здесь уместно отметить, что реакция врача на незапланированный визит в большей степени зависит от личности самого МП (31,2%), чем от фармкомпании, которую он представляет (11,8%). Терапевт заинтересован в информации и материалах, которые предоставляет ему во время визита медицинский представитель. Как показано на рисунке 4, наибольший интерес для него представляет печатная информация о продукции, далее – приглашения на съезды и симпозиумы и информация в устной форме. Приветствуются бесплатные образцы препаратов. В наименьшей степени ценятся подарки от фирмы (ручки, календари, медицинские халаты и пр.).
Интересен взгляд врача на профессиональный статус МП, который в России, как правило, имеет диплом медицинского вуза. Так, 54,1% респондентов считают МП коллегой, а 20,0% врачей – обычным торговым агентом. С точки зрения 15,3% респондентов, МП не удалось состояться в избранной профессии врача или провизора, а 8,2% терапевтов считают МП просто случайным человеком в сфере здравоохранения (рис. 5).
Кстати, 52,9% участников исследования считают, что МП, в свою очередь, смотрит на врача как на источник прибыли, а 42,1% - как на коллегу. Следует отметить, что всего лишь 2,9% опрошенных терапевтов допускают мысль, что МП может воспринимать врача поликлиники как неудачника (рис. 6).
Подавляющее большинство (71,2%) респондентов считают, что главным мотивом, побудившим выпускника медицинского вуза заняться продвижением лекарственных средств, является материальный достаток, а 13,8% опрошенных считают причиной разочарование в профессии (рис. 7).
В целом 47,4% опрошенных считают профессию МП, достойной человека с дипломом врача. При этом 72,1% респондентов полагают, что МП должен иметь высшее медицинское образование, 10,0% врачей считают достаточным в этом случае любое высшее образование, а 17,6% полагают, что для работы МП хватит и среднего медицинского. Только 2 респондента отметили, что профессия МП требует специальной подготовки в области экономики здравоохранения (рис. 8).
К слову, поработать МП «за хорошие деньги» согласились бы на постоянной основе 14,4%, а по совместительству – 22,9% респондентов. Категорическим отказом на подобное предложение ответили в первом случае 80,3%, а во втором – 74,4% опрошенных врачей. Таким образом, на основании сведений, полученных в результате исследования, можно констатировать наличие уже сложившихся к настоящему моменту отношений между терапевтом поликлиники и МП фармкомпании. Не вдаваясь в анализ организационных, профессиональных и этических аспектов такого взаимодействия, отметим, что врач-терапевт поликлиники склонен рассматривать МП как коллегу по профессии, работающего в коммерческой сфере преимущественно по материальным соображениям. Несмотря на определенные неудобства организационного характера, которые МП доставляет врачу поликлиники, последний предпочитает личный контакт с работником фармкомпании получению безличной информации на бумажном носителе.
Между тем в недавно опубликованном обзоре Sermo «Чего хотят врачи?» [4] указано, что 90% опрошенных западных клиницистов считают, что численность МП нужно уменьшить, 85% хотят более высококвалифицированного МП, а 51% респондентов выразили желание общаться с более подготовленным (т.е. образованным/обученным/опытным) МП. По-видимому, в нашем случае определенную роль играют более высокий по сравнению с зарубежными коллегами уровень образования российского МП и, соответственно, уважение к врачебному диплому последнего со стороны отечественных клиницистов. Вероятно, в силу объективных причин (трудности в получении информации из Интернета, отсутствие достаточного времени для участия в научных и образовательных мероприятиях) опрошенные авторами данной статьи респонденты большее значение придают личному общению с МП как источником медицинской информации.
Таким образом, по мнению респондентов, польза, которую врач-терапевт получает от контактов с МП, состоит, в первую очередь, в получении оперативной информации о новинках фармацевтического рынка. Материальные аспекты такого взаимодействия участники нашего исследования отодвигают на второй план, отдавая предпочтение образцам препаратов перед сувенирной продукцией фирм.
Естественно, что негативные с позиции общественного здоровья последствия личных контактов врача с МП в силу объективных причин далеко не всегда могут быть адекватно оценены непосредственными участниками. Тем не менее очевидно, что сам факт наличия сформировавшихся отношений между сторонами требует изучения, осмысления, а также упорядочения взаимодействия системы здравоохранения с фармкомпаниями, начиная с ключевого уровня «практикующий врач/медицинский представитель».
Рисунки смотрите в приложении
Литература
1. Бударина Т.Н. Профессиональная роль медицинского представителя фармацевтической компании: Автореф. дис…к.м.н./ ГОУ ВПО Волгоградский государственный медицинский университет.- 2008.- 25 с.
2. Фомичева С.Н. Социальная роль представителя фармацевтических услуг как персонализированная интеграция медицины и бизнеса: Автореф. дис…к.м.н./ ГОУ ВПО Волгоградский государственный медицинский университет.- 2008.- 24 с.
3. Wasana A. Physicians and the pharmaceutical industry: is a gift ever just a gift? JAMA, 2000, V.283, No3,P.373-380.
4. “What physicians want!” Results of a Cermo “Hot Spot” Physician Survey. 2008 Publicis Selling Solutions, Inc.
