Встречаясь каждый день с сотнями посетителей, фармспециалисты отвечают на десятки схожих вопросов, оказывают консультации по одним и тем же недомоганиям и начинают думать, что всегда знают, чего хотят клиенты. На практике оказалось – это не совсем так.
Взгляды фармацевтов и покупателей на различные способы маркетинговых коммуникаций (МК) зачастую не совпадают. Методы, которые кажутся наиболее эффективными и привлекательными для работников аптек, зачастую не интересуют их клиентов. Об этом свидетельствуют результаты исследования, проведенного в 86 столичных аптечных организациях.
Специально разработанные парные анкеты, содержащие вопросы-«двойники», помогли узнать мнение потребителей аптечного ассортимента и оценить, насколько фармацевтические работники умеют предугадывать их желания. А теория разрывов Парассурмана позволила выявить и скорректировать несоответствие покупательских симпатий.
РАЗРЫВ В ПРЕДПОЧТЕНИЯХ – эта разница между тем, какие МК интересуют людей в реальности и что по этому поводу думают сотрудники аптечных организаций.
В ходе опроса выяснилось, что для населения наиболее привлекательны такие приемы продвижения, как стимулирование сбыта (бесплатные дополнительные услуги, дисконтные карты, акции 1+1 и т.п.) и реклама. Им отдали предпочтение 54,6 и 31,7% участников соответственно. Наиболее востребованной разновидностью бесплатных дополнительных услуг оказались консультации врачей-специалистов. Среди средств рекламы наиболее популярна ее печатная форма.
При этом большинство потребителей не пользуются Интернетом для приобретения товаров аптечного ассортимента. Лишь 7% опрошенных совершают такие покупки через Всемирную сеть.
В свою очередь, провизоры и фармацевты считают, что значение Интернета должно быть гораздо больше. Кроме того, они склонны преувеличивать эффективность рекламы в СМИ и недооценивать важность стимулирования сбыта.
Но первое место из перечня бесплатных дополнительных услуг все единогласно присудили «консультации врача-специалиста» – здесь противоречий нет. А вот «доставка лекарств на дом», важная для потребителей, не выявилась как значимая в ответах аптечных работников.
Как устранить:
- продумывать размещение и оптимизировать набор промо-материалов в торговом зале
- проводить акции по товарам профилактического ряда и систематического приема с предварительным размещением объявления о подобных мероприятиях
- интервьюировать посетителей.
РАЗРЫВ В ВОСПРИЯТИИ создается, когда покупатели и фармспециалисты по-разному оценивают причины привлекательности аптеки.
С точки зрения населения, наиболее важный фактор выбора – территориальная доступность: «близость к метро или дому», «по дороге с работы» и т.д. А из инструментов МК потребители отмечают скидки (34,2% опрошенных), проведение акций по стимулированию сбыта (30%) и наличие в аптечной организации отдела «заказ по Интернету» (12,8%).
В то же время фармацевты и провизоры считают, что покупателей к ним способны заманить только скидки (31,0%) и реклама в СМИ (28,6%), и недооценивают значимость стимулирования сбыта как важного критерия выбора.
Как устранить:
- проводить опросы потребителей, направленные на изучение их предпочтений
- организовывать конкурсы, например «Лучший провизор (фармацевт)», в одной аптеке либо между конкурирующими организациями с помощью производителей (дистрибьюторов)
- обучать сотрудников навыкам личного общения (посещение курсов по психологии).
РАЗРЫВ В ОБСЛУЖИВАНИИ показывает отличия между принятыми в аптечной организации стандартами и их фактическим уровнем. Респондентам предлагалось оценить сервис по 5-балльной шкале и выбрать основные недостатки.
Самым существенным минусом они назвали отсутствие консультанта, стола заказов и объявлений о бесплатном измерении давления, консультации врача и т.п.
Также вызывают недовольство уровень оповещения о рекламных акциях по товарам аптечного ассортимента, невозможность воспользоваться «горячей линией» в аптеке. Но процентное соотношение в оценках то или иного недостатка отличалось незначительно, что затрудняло выделение наиболее важного для потребителей критерия удовлетворенности.
В целом же ожидания сотрудников аптек снова не оправдались – качеством обслуживания довольны в 3 раза меньше посетителей, чем они предполагали.
Как устранить:
- наладить сотрудничество с ЛПУ как своими силами, так и при помощи спонсорства производителей (дистрибьюторов)
- выявлять неудовлетворенный спрос
- изучать жалобы
- информировать население при помощи наружной рекламы, прямых почтовых рассылок о рекламной кампании (данный пункт можно оговаривать с поставщиками).
РАЗРЫВ В КОММУНИКАЦИЯХ – это несоответствие реального уровня обслуживания заявленному в программах продвижения, под которыми понимались в том числе и реклама в СМИ, на улицах города и т.п.
Основным недостатком потребители выбрали отсутствие ЛС в ассортименте аптеки в процессе проведения кампании по его популяризации. Но в то же время покупателей не устраивало, когда первостольники рекомендовали только продвигаемый лекарственный препарат. Это определило отрицательное отношение к рекламе у 60% опрошенных. Положительно к ней относятся только 24,6% респондентов, 15,4% – безразличны.
Как устранить:
- контролировать продвижение товаров в СМИ, включая скрытую рекламу
- обеспечивать работников первого стола специализированной литературой
- налаживать локальное и четкое взаимодействие врач – аптека – пациент при помощи совместной рекламы с другими участниками фармацевтического рынка.
Картина в целом
В результате исследования было выявлено, что МК оказывают значительное влияние на выбор той или иной аптечной организации потребителем. В то же время сотрудники аптек используют эти инструменты исключительно как метод продвижения конкретных товаров и не расценивают как факторы, повышающие конкурентоспособность аптечной организации.
Между тем целесообразнее использовать МК для повышения имиджа самой аптеки. Добиться этого поможет координация усилий с производителями и дистрибьюторами лекарственных средств. Такая кампания будет выгодна всем участникам рынка.
Среди средств рекламы наиболее популярна ее печатная форма
Наталия Смирнова
