Исследование деятельности конкурентов показывает их сильные и слабые места, позволяет выяснить, какие стратегии наиболее результативны. Чтобы не пропустить удар, необходимо иметь представление о планах противника. Кроме того, анализ самого вопроса о том, кого можно считать конкурентами из существующих на рынке аптек, тоже может предоставить немало полезной информации.
Изучение своего окружения даст возможность скорректировать собственную программу действий на рынке, определить потенциал для развития аптечной сети.
Подготовительный этап
Необходимо понимать, кто является вашими основными конкурентами. Безусловно, часть из них вы знаете и следите за их деятельностью, однако обычно при анализе выявляются дополнительные, которых вы по каким-либо причинам не воспринимали как угрозу или просто упустили.
Важно помнить, что конкурент – это организация, предлагающая аналогичные (по характеристикам, качеству, удовлетворяемым потребностям) вашим товары и услуги для того же круга потребителей.
Начать необходимо с формирования списка конкурентов. Сразу оговорим наиболее распространенные ошибки при составлении такого перечня. Первая – это очень маленький список конкурентов или хуже всего убеждение руководителя, что на рынке не существует достойных противников. В войне за потребителя такая позиция может привести к потере бдительности. Не успеете оглянуться, как небольшой аптечный киоск превратился с мощную сеть. Другая ошибка – перечень конкурентов настолько большой, что изучить всех потенциальных противников компании невозможно. Поэтому наиболее оптимальный вариант – это список, в котором не менее и не более 20 основных конкурентов. Такой «черный список» противников следует составить, учитывая параметры: количество точек, местоположение, в собственности находится помещение или арендуется и др.
Все эти данные стоит внести в таблицу, в дальнейшем список можно пополнять или наоборот – вычеркивать ушедшего с рынка игрока (табл.1).
Анализ конкурентов - весьма трудоемкая работа. «Чтобы снизить временные и финансовые затраты целесообразно четко сформулировать цель и задачи исследования и сосредоточиться на 3-5 параметрах для анализа. Такой подход позволит провести более глубокий и качественный анализ, а значит получить необходимую информацию для оптимизации собственной деятельности», - рекомендует маркетолог Юлия Егорова.
Основанием для анализа могут быть следующие причины:
- выявить преимущества конкурентов, использовать их в работе своей аптеки;
- выявить свои слабые стороны относительно конкурентов, работать по их устранению;
- проанализировать продуктовый портфель и ценовую политику относительно конкурентов;
- определить сильные стороны собственной аптеки, на которых построить позиционирование;
- разработать маркетинговую стратегию и др.
Офисная разведка
Итак, начинать анализ конкурентной среды следует с открытых источников. Сайты конкурентов в Интернете довольно простой, но в тоже время ценный источник информации. Важные разделы: новости, открытые вакансии, дополнительные услуги (например, заказ товаров через Интернет и доставка), акции и ассортимент. Кроме того, оцените качество сайта: информированность, дизайн, удобство пользования, интересные тематические материалы, насколько понятно (для обычного потребителя) подается информация. Из этих пунктов можно поверхностно понять, как обстоят дела у конкурента. Анализируя информацию об игроках рынка, будет полезно фиксировать данные в таблицу (табл.2). Заполняйте в столбцах все, что кажется вам интересным и то, что не понравилось при изучении сайтов.
Существует еще один способ получения информации о конкурентов – открытые источники. Однако среди специалистов-маркетологов на этот счет противоречивые мнения. «Исследуя игроков аптечного бизнеса, стоит обратиться к таким источникам, информацию из которых можно получить бесплатно либо за весьма умеренную плату: ГМЦ Росстата, ФНС России, «Интерфакс», «Финмаркет», РБК, «Публичная библиотека» и т.п. Полученные данные могут многое сказать о конкуренте, рынке. Так, анализ годовых отчетов основных конкурентов позволит рассчитать объем продаж каждой компании, а значит, их рыночную долю (если речь идет о крупных игроках рынка)», – советует Юлия Егорова.
«Однако нужно придерживаться принципа разумности: ГМЦ Росстат и ФНС России и др. не могут ручаться за то, какие данные предоставили им конкуренты. Вполне возможно их отчетность не отражает реальной действительности положения их дел и может ввести вас в заблуждение (уход от налогов, использование серых схем и т. д.)», – замечает Михаил Пашков, руководитель Ab-solutions.
Средства массовой информации – следующий общедоступный источник. Особое внимание нужно уделить тому, каким образом конкуренты позиционируют себя в СМИ. Приступая к анализу публикаций, необходимо рассматривать не только рекламные статьи, но и высказывания конкурентов в прессе, а также отмечать, что говорят о ваших противниках другие участники рынка. Все сведения фиксируйте в специальную таблицу (табл. 3), которая должна быть индивидуальной для каждого конкурента. Советуем для каждого конкурента завести индивидуальную таблицу. В строке «форма размещения» пишите, как именно выглядело упоминание: комментарий по проблеме, интервью, участие в опросе и т.д. В разделах «высказывания…» отмечайте наиболее нужные для вас фразы, что поможет впоследствии определить репутацию конкурентов на рынке, выявить конкурентные преимущества, планы на будущее и т.д.
Маркетологи-аналитики советуют посчитать стоимость деловой репутации. «Довольно часто используют следующую формулу: покупная стоимость компании минус справедливая рыночная стоимость чистых активов (стоимость всех ее активов и обязательств по бухгалтерскому балансу) и будет равняться стоимости деловой репутации», – отмечает Михаил Пашков. Узнать примерную цену аптеки конкурента можно в Интернете на сайтах по продаже бизнеса. Достаточно в поиске найти по аналогичным параметрам компанию и сопоставить ее со своей аптекой. Так примерно можно понять стоимость репутации.
Размещение конкурентов в различных медиа источниках, также расскажет вам о многом. «Понимание рекламной политики конкурентов позволит выстроить собственную уникальную рекламную кампанию, которая позволить выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание к собственной компании», – замечает Юлия Егорова.
На основе полученных данных руководитель сможет правильно спланировать шаги в конкурентной борьбе. Анализировать активность медиа желательно за длительный период (6 мес. или год).
Оценивать своих противников нужно по определенным параметрам: каналы, где размещался конкурент, точные даты и время выхода, объем (количество выходов), длительность (ролика, например), стоимость размещения по прайс-листу (табл. 4). Практически аналогичную таблицу можно сделать о проведении рекламных акций, размещении плакатов, объявлений и других видов рекламы. Стоит проанализировать слоган компаний-конкурентов и оформление. Можно в этом случае проконсультироваться у дизайнера. Специалист расскажет вам о плюсах и минусах логотипа, фирменных цветов и т.д. Эта информация поможет, когда вы будете анализировать преимущества и недостатки вашей аптеки по сравнению с конкурентами.
Анализ сайтов, СМИ и рекламной активности – одни из самых простых и малозатратных источников получения информации о конкурентах. Впервые сделав эту работу, необходимо обращаться к таким анализам ежемесячно. Поэтому советуем выделить сотрудника в аптеке, который будет мониторить конкурентов. Удобно создать специальный рубрикатор (вы можете модернизировать вышеуказанные таблицы под специфику своей компании), который будет соответствовать параметрам анализа конкурентов и фиксировать информацию в соответствии с ним. Необходим именно периодический сбор информации и ее систематизация. В таком случае, когда возникнет необходимость принять определенные решения против конкурентов, вся нужная информация уже будет собрана.
Полевые работы или инструкция по «шпионажу»
Говоря на языке маркетологов: пора отправиться в поля. Данный этап исследования конкурентов поможет собрать весьма ценные сведения.
Итак, собственно сформированный еще в первой части нашего анализа список конкурентов будет служить картой для разведки на территории противника. Суть «полевого» метода заключается в том, что сотрудники вашей аптеки играют роль «тайных покупателей». В процессе наблюдения, консультации и совершения покупки «агент» оценивает конкурентов: их систему работы с клиентами, уровень обслуживания, общий имидж и т.д.
Начать следует с мониторинга проходимости на конкурентных торговых точках. Наблюдение желательно проводить в течение недели в каждом аптечном пункте (табл.5). Время проведения мониторинга разделите на 3 этапа:
- в предполагаемые «часпик» (обед, вечером после работы);
- в часы наименьшей активности (утро или после обеда);
- в выходные дни (попробуйте понаблюдать в разное время, потому как пик проходимости зависит от множества факторов).
Форма заполняется в течение 30 мин. При фиксировании данных примерно определяется пол и возраст. В полях «прошел мимо», «посмотрел и прошел мимо», «зашел в торговую точку» ставится галочка («плюс», любой другой схожий по смыслу знак). Наблюдение ведется только за людьми, проходящими рядом с витриной торговой точки (ближайший тротуар либо магазин, если помещение арендовано) и заходящим в эту точку. Необходимо отмечать момент начала наблюдения и время окончания (например, 13:00 до 13:30). Если вы определили, что человек приехал на машине, сделайте соответствующую метку. На основе полученных данных высчитывается средний показатель посещаемости по каждому дню недели. Такой мониторинг лучше всего проводить раз в 1 или 2 мес.
Следующий этап в разведке на территории конкурента – обследование аптечной точки внутри. Для получения полной информации и последующему ее структурированию предлагаем воспользоваться универсальным шаблоном (табл. 6). Заметим также, что при исследовании аптечной сети рекомендуется заполнять информацию обо всех ее аптечных точках продаж.
При заполнении бланка у вас могут возникнуть вопросы, поэтому разъясняем на первый взгляд непонятные моменты. Графа «наша ближайшая точка» предполагает примерную отдаленность обследуемой аптеки от вашей ближайшей торговой точки (например, 10 м, 5 мин. Пешком, 2 остановки на транспорте и т.п.). Под пунктом «вывеска» следует указать информацию на главной вывеске торговой точки. Информация о проходимости заполняется из полученных данных в ходе периодического мониторинга проходимости (табл. 4).
В строке «рекламные материалы/акции» укажите все известные промо-инструменты, которые использует данная точка (указатели, штендеры, листовки для раздачи, дисконтные карты – все, что можно узнать и увидеть). Типы торговых точек разделены на три составляющих.
1. Тип торговой точки в зависимости от формата :
- АК – аптечный киоск;
- АТ1 – небольшая/средняя аптека (аптечный пункт);
- АТ2 – большая аптека с традиционной формой торговли;
- АД1 – аптека-дискаунтер (жесткий дискаунт);
- АД2 – аптека-дискаунтер (мягкий дискаунтер);
- АМ – аптека-минимаркет (небольшая или средняя аптека (аптечный пункт) с открытой формой торговли);
- АС – аптека-супермаркет (большая аптека с открытой формой торговли);
- АГ – аптека-гипермаркет.
2. Тип торговой точки по структуре (Н/С/Б) :
- Н – независимые (одиночные);
- С – сетевые (одноформатные, имеющие общего владельца);
- Б – брэндовые (одноформатные, имеющие общего владельца, объединенные одним торговым брэндом, маркой).
3. Тип торговой точки по ассортименту (Л/ПФ/С) :
- Л – с упором на лекарственные препараты (более 60% оборота);
- ПФ – с преобладанием парафармацевтического ассортимента (более 60% оборота);
- С – смешанные (с «равномерным» ассортиментом).
В графе «легко ли найти» – указать ответ (да/нет), уточнить, заметна ли точка с улицы, хорошее или нет у нее месторасположение. Пункт «магистрали (МММ1, ММ2, М3)» расшифровывается следующим образом:
МММ1 – точка расположена на основной магистрали (шоссе, проспект, площадь, крупная улица) с большим потоком автотранспорта (магистральные и главные улицы по атласу дорог);
ММ2 – точка расположена на второстепенной магистрали (улица, бульвар и др.) со средним потоком автотранспорта (основные улицы и бульвары по атласу дорог);
М3 – точка расположена на прочих улицах и проездах с малым потоком автотранспорта, а также внутри жилых кварталов и микрорайонов, массивов.
Строка «контингент покупателей» предусматривает написание любой известной либо предполагаемой информации (специально осуществлять поиск информации в этом направлении не нужно). Обязательно укажите сильные и слабые стороны данной точки (расположение, реклама, обслуживание, ассортимент, услуги, сроки и т.д.). В столбце «ассортимент» по возможности отмечайте максимальное количество ассортиментных единиц.
Оценив по указанным параметрам торговую точку, стоит также сделать контрольную закупку. Тем самым вы посмотрите и даже прочувствуете на себе, как работает с клиентами персонал, насколько квалифицированные дает консультации, уровень обслуживания. Создайте конфликтную ситуацию и посмотрите, как урегулирует проблему работник «первого стола». Не будет лишним записать беседу с сотрудником торговой точки конкурента на диктофон.
Не будет лишним поговорить с клиентами этой аптеки, которые уже сделали покупку. Например, представившись человеком, проводящим анкетирование, можно спросить посетителя, насколько он доволен работой аптеки. Тем самым сможете сделать примерные выводы о лояльном отношении клиентов.
Обследование конкурентов на точках продаж довольно трудоемкий процесс. Однако эту работу желательно проделывать хотя бы каждые 3 мес., для того чтобы обладать максимально полной информацией о действиях и планах своих противников.
В качестве вспомогательного метода анализа конкурентов можно использовать подбор персонала. Любая компания время от времени ищет новых сотрудников. Довольно часто на собеседования приходят специалисты из компаний конкурентов. Даже если кандидат лоялен к бывшему работодателю и не разглашает конфиденциальную информацию, многое в его ответах и поведении может представлять интерес, а полученная от него информация может быть полезной.
«Собеседование с бывшими сотрудниками, например с заведующей аптекой – это конкурентная разведка, по итогам которой можно выявить текущее состояние компании. Например, информацию о новых проектах, методах продвижения компании, деловых контактах, сильные и слабые стороны конкурента, результаты реализованных проектов и рекламных кампаний по внедрению новых продуктов. Чем больше был вовлечен сотрудник в деятельность компании, тем более ценную информацию можно получить во время подобной бизнес-разведки», – замечает Юлия Егорова.
Существует еще один способ – «промышленный шпионаж», когда ваша компания внедряет своего сотрудника в аптеку конкурента. Но этот метод, мягко говоря, не этичный.
«Промышленный шпионаж — форма недобросовестной конкуренции, при которой осуществляется незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну. Поэтому я советую прежде хорошо подумать, чем пользоваться таким «источником», – предупреждает Михаил Пашков.
Все вышеперечисленные методы, используемые при анализе конкурентов, далеко не единственные. Изучать своих противников можно бесконечно. Мы предложили всего лишь несколько методов.
Стратегия военных действий
Закончить эту работу необходимо сводным анализом всей полученной информации. На самом деле данный этап весьма сложный, потому что вы проводите исследование самостоятельно. Соответственно, при подведении итогов нужно посмотреть на свою компанию со стороны и объективно сравнить ее с аптеками-конкурентами.
Для структурирования данных советуем заполнить итоговую таблицу сводного анализа конкурентов (см. табл.7)
Обратите внимание, что в графе «Компания Х» вы заполняете свои данные, в остальных - информацию о конкурентах. Параметры , указанные в первом столбце, уже были собраны и отчасти проанализированы в ходе сбора информации. Необходимо заполнить строки «описание» и по необходимости оценить определенные параметры по 5-балльной шкале.
После того, как таблица будет заполнена, вы отчетливо увидите свои минусы и преимущества по сравнению с конкурентами. Таким образом, на основе этой информации вы сможете выстроить план действий по устранению своих недостатков и совершенствованию сильных сторон. Именно на достоинствах аптека должна строить стратегию своего позиционирования.
Посмотрите дополнительные услуги у конкурентов. Однако перед тем как их внедрять, необходимо изучить, будут ли они востребованы. В заключении заметим, что анализ конкурентов сформирован через призму ваших взглядов. Поэтому не помешает показать исследование эксперту, который даст независимую оценку.
Рисунки, таблицы - в приложении
