Лояльный покупатель – надежность, заслуживающая доверия

 5720

Лояльный покупатель – надежность, заслуживающая доверия
И.А. ФИЛИНА, к.фарм.н., доцент кафедры фармакологии, клинической фармакологии и фармации медицинского института Орловского государственного университета
И.М. РАЗДОРСКАЯ, д.фарм.н., профессор, завкафедрой управления и экономики фармации Курского государственного медицинского университета

В условиях обострения конкуренции и ускорения рыночной динамики цели аптечных организаций заметно изменились. Еще несколько лет назад маркетинговая стратегия была направлена в первую очередь на завоевание новой клиентуры. В последнее время в центре внимания находится лояльность клиента, его верность аптеке. Причиной таких перемен является осознание того, что поддержание постоянных связей с клиентом обеспечивает организации значительный экономический успех благодаря регулярным закупкам, положительным отзывам о продукции и качестве обслуживания [1, 2].

Регулярные исследования лояльности позволяют контролировать ситуацию и максимально эффективно управлять отношениями с потребителем. Таким образом, реализуется концепция предприятия, ориентированного на потребителя [4, 5]. Клиентоориентированный маркетинг, взаимодействующий с группой розничных покупателей, сталкивается с такими трудностями, как нерегулярный спрос, сезонность потребления, высокая чувствительность к цене. Это приводит к переориентации аптечных организаций на оптовых покупателей. Группа институциональных потребителей в виде медицинских организаций является перспективной, устойчивой, гарантирующей постоянную прибыль.

Нами разработана методика многокритериального анализа и измерения лояльности институциональных потребителей (в основном медицинских организаций) аптечных товаров. Методика включает два аспекта комплексной оценки лояльности клиентов.

1. Лояльность как отношение -- это предпочтение, основанное на мнениях, эмоциях, чувствах, которые клиенты или потенциальные потребители испытывают к какому-либо объекту (организация, товар, услуга). В данном случае понятие «лояльность» включает в себя следующие категории:
- мнение/отношение: «доступность» (легкость, с которой повторная покупка может быть осуществлена); «уверенность» (восприятие аптеки как организации, которая вызывает доверие); «близость» (соответствие образа, ценностей аптеки ценностям медицинской организации); «ясность» (выделение аптечной организации среди остальных);
- эмоции/удовлетворенность: «имидж» (имидж организации, ее восприятие); «эмоции» (отношение к организации, эмоциональный фон); «удовлетворенность» (фактическая удовлетворенность от работы с аптечной организацией).
2. Лояльность как поведение -- это готовность на практике оставаться клиентом какой-либо организации. В этом аспекте лояльность -- это определенный тип поведения, выражающийся в длительном взаимодействии с организацией и совершении повторных покупок. В данном случае понятие «лояльность» включает в себя следующие категории:
- действия/рекомендации: «намерения» (последующие действия, намерения); «рекомендации» (вероятность рекомендации аптеки другим организациям); «чувствительность» (нечувствительность к действиям конкурентов); «инертность» (готовность к поиску других, новых вариантов) [3].

 Нами разработана анкета для постоянных клиентов аптечной организации, которая включает факторы, характеризующие отношение потребителей к аптеке, товару, услугам и взаимоотношениям. В ходе предварительной аналитической работы выделено 18 факторов. Критериями оценки показателей служат качественные характеристики, каждой из которых присвоено соответствующее числовое значение-коэффициент: «полностью согласен» (+1,0), «согласен» (+0,5), «затрудняюсь ответить» (0,0), «не согласен» (-0,5), «полностью не согласен» (-1,0).

Нами было проведено исследование, охватившее 52 медицинские организации, являющиеся институциональными потребителями муниципальной аптеки Орловской области.

Суммарный показатель лояльности -- индекс лояльности (Iлоял) по каждому из факторов рассчитывался по формуле:



где n1, n2, n3, n4 -- соответствующее число респондентов, объединенных по одному из четырех возможных вариантов ответов по шкале удовлетворенности.
Ответы респондентов, не сумевших оценить фактор (характеристика по шкале лояльности «затрудняюсь ответить»), не учитывались. Индексы лояльности были рассчитаны по каждому фактору и внесены в сводную таблицу 1.

Нами предложена следующая интерпретация числовых значений (Iуд): высокий уровень лояльности (от +0,6 до +1,0); средний уровень лояльности (от + 0,2 до +0,59); низкий уровень лояльности (менее 0,19).

Нами проведено ранжирование индексов лояльности в зависимости от стажа совместной деятельности аптеки и медицинской организации (рис. 1)
 
В результате было установлено, что самый высокий уровень лояльности у клиентов, стаж обслуживания которых составляет от 5 до 10 лет; самый низкий уровень лояльности у клиентов, стаж обслуживания которых от года до 3 лет.

Нами проведено ранжирование индексов лояльности по блокам факторов (рис. 2).
 
В результате ранжирования было выяснено, что более высокий уровень лояльности имеет блок факторов «эмоции -- удовлетворенность»; более низкий -- блок «действия -- рекомендации».

Таким образом, исследование позволило установить, что:

1. Средний индекс лояльности клиентов аптеки равен 0,58. Это говорит о стабильных отношениях клиентов с аптечной организацией.
2. Клиенты, работающие с аптекой более 5 лет, имеют более высокую степень лояльности (при стаже от 5 до 10 лет Iлоял = 0,64; при стаже свыше 10 лет Iлоял = 0,62), чем клиенты, имеющие небольшой стаж совместной деятельности (при стаже менее года Iлоял = 0,57; при стаже от года до 3 лет Iлоял = 0,54).
Обращает на себя внимание тот факт, что клиенты, только начинающие взаимодействовать с аптекой, более лояльны, чем имеющие стаж совместной работы от 3 до 5 лет. По-видимому, у клиентов с течением времени появляются основания для некоторого недовольства аптечной организацией. После 5 лет совместной работы взаимоотношения выравниваются, индекс лояльности повышается, но после 10 лет наблюдается некоторое его снижение. Это указывает на то, что аптечным организациям необходима разработка программы взаимоотношений с покупателями, имеющими различный стаж совместной деятельности, а после 10 лет работы с клиентом необходимо проводить реинжиниринг отношений.
3. В результате ранжирования блоков факторов было выяснено, что более высокий уровень лояльности имеет блок «эмоции -- удовлетворенность», т. е. возрастает актуальность психологических, эмоциональных аспектов стратегии управления взаимоотношениями с покупателями.

Разработанная нами методика позволяет:

- осуществить формирование группы лояльных (и наиболее прибыльных) потребителей с целью превращения их в постоянных клиентов;
- улучшить качество услуг, оказываемых институциональным потребителям;
- проводить мониторинг лояльности потребителей с целью разработки программы взаимоотношений с покупателями.

Список литературы:
1. Раздорская, И.М. Современные персонал-технологии в системе фармацевтической помощи. И.М. Раздорская, Т.М. Литвинова, С.В. Григорьева. Курск: КМИ, 2007.
2. Филина И.А. Анализ клиентской составляющей Сбалансированной Системы Показателей аптечного предприятия. Фармация, 2013, 2: 29-32.
3. Филина И.А. Оптимизация отношений аптечных организаций с институциональными потребителями. Методические рекомендации. Орел: ООО ПФ «Картуш», 2013.
4. Филина И.А. Gap-анализ в системе оплаты труда аптечных работников. И.А. Филина. Ремедиум, 2012, 3: 68-69.
5. Филина И.А. Анализ удовлетворенности персонала аптечных организаций. И.А. Филина. Ремедиум, 2013, 4: 54-55.

Файл:  Загрузить


Фармацевтический рынок