Что мы делаем не так?

 3446

Что мы делаем не так?
Удобный торговый зал, широкий ассортимент, знакомство с техниками продаж порой не гарантируют удовлетворенности посетителя и его лояльности к аптеке. Сегодня мы предлагаем читателям оказаться «по ту сторону первого стола» и узнать, что же может помешать созданию благоприятного впечатления у клиента.

Меня игнорируют!

Искренний интерес к потребностям клиента – вот основа успешных розничных продаж. Входящий в аптеку должен почувствовать, что ему здесь рады, увидеть в  глазах первостольника готовность выслушать и помочь. А что происходит, если вместо внимания к себе человек встречает равнодушие или подчеркнутое безразличие?

В качестве иллюстрации приведем две абсолютно реальные истории.

Случай  1

Зайдя в аптеку, я рассмотрела интерьер: закрытая выкладка, красивое оформление витрин и никого у кассы. Вдруг откуда-то снизу послышался женский голос: «Здрасте», – показалась из-под прилавка макушка провизора и палка от швабры», – «если что-то выберете, позовите меня, буду в подсобке», – не поднимая головы громко сказала она и ушла в соседнее помещение. Через несколько минут женщина со шваброй вернулась. «Вы определились или вам помочь?», – продолжая мыть пол, через плечо бросила она. «Скажите, почему эти тонометры продаются с 7-процентной скидкой?», – спросила я. «Это сезонная скидка», – не расставаясь со шваброй ответила сотрудница аптеки. – «Сейчас не сезон на тонометры».

Случай  2
Открыв дверь аптеки, я услышала звон колокольчика, оповестившего о моем приходе. Просторный зал с открытой выкладкой производил приятное впечатление. В глубине помещения я заметила девушку в белом халате, которая сосредоточенно раскладывала товар. «Добрый день», – громко поздоровалась я. Ответа не последовало. Постояв минуту-другую и не дождавшись никакой реакции, я отправилась в соседний зал. Из-за закрытой двери слышался женский смех и голоса, но у кассы никого не было. Ровно через 12 минут дверь распахнулась, а из проема показалась первостольник с горой посуды. Увидев меня, девушка удивилась: «Что же вы ждете, надо было постучать, и мы бы к вам вышли».

Захочется ли героине этих историй снова вернуться в такие аптеки? Ответ очевиден. А ведь, казалось бы, владельцы организаций сделали немало для того, чтобы привлечь покупателя: оформили  торговый зал,  предусмотрели широкий ассортимент товаров и даже  скидки... Но «лицо» аптеки –  первостольник –  не оправдал ожиданий посетителя. А ведь именно  от его умения взаимодействовать с клиентами в первую очередь зависит успех аптеки.

Так уже устроены люди: первое впечатление, зарождающееся практически мгновенно, на входе в торговый зал, при первом разговоре с первостольником очень трудно изменить впоследствии.

Чтобы отношения с покупателем сложились благоприятно, возьмите на вооружение следующие несложные  рекомендации:

•    Как только клиент вошел в аптеку, дайте понять, что вы его заметили, дружелюбно и с улыбкой посмотрев на него.
•    Определите эмоциональный тип вошедшего, немного понаблюдав за ним. Это позволит в дальнейшем лучше понять потребности покупателя и провести консультацию.*
•    Начните общение первыми. Подойдут такие приветствия как «Добрый день (утро, вечер)!». А если в аптеке очередь, и вы ограничены по времени, достаточно сказать «Пожалуйста», и посетитель поймет, что вы готовы к диалогу с ним.
•    Ведите разговор на равных – как взрослый со взрослым: не заискивайте и не демонстрируйте свое превосходство, но при этом не упускайте случая подчеркнуть свою компетентность и роль «специалиста». Это придаст диалогу деловую направленность и поможет избежать конфликтов.
•    Демонстрируйте покупателю теплую, естественную и искреннюю улыбку, когда он подошел к вам. Тогда человек поймет, что ему рады. Взгляд в глаза, а не в сторону подскажет покупателю, что вы сосредоточены на нем и готовы внимательно выслушать.
•    Не пытайтесь навязать собеседнику свое мнение, оказать давление на него – окончательное решение должно оставаться за клиентом.  Управляйте разговором, а не покупателем!

Ни в коем случае не следует


•    Заниматься во время разговора с посетителем посторонними делами: раскладкой товара, заполнением журналов и т. д.
•    Поворачиваться к вошедшему спиной, разговаривать по телефону или с коллегами на личные темы  –  это может быть воспринято как демонстрация пренебрежительного отношения
•    Говорить покупателю «здрасте» вместо «здравствуйте» – такое обращение может испортить еще не начавшиеся отношения
•    Не обращать внимание на посетителя.

Встречают по одежке. Чистый, выглаженный халат, неброский макияж, аккуратный маникюр и прическа производят благоприятное впечатление на посетителя. Кроме того, такой образ способствует пониманию, что пришедший находится не в магазине, а в аптеке, что, в свою очередь, положительно скажется на его поведении и облегчит общение.

Агрессивные продажи

Противоположной по отношению к полному безразличию можно считать ситуацию, когда сотрудник переходит к активной продаже незамедлительно, едва завидев «жертву». Об одном из таких эпизодов повествует следующая история.

Случай 3
Открыв дверь аптеки, я столкнулась с женщиной, «пулей» вылетающей из торгового зала. У окошка меня встретили аж два провизора: совсем молодая Анна и Ольга, сотрудник постарше. Я замечаю, что Анна начинает как-то странно пританцовывать, а ее коллега, поглядывая то на меня, то на нее, утвердительно кивает. Догадываюсь, специалисты по НЛП поработали с персоналом: в разгаре первый этап продаж – подстройка к клиенту.
В этот момент Анна обратилась ко мне:
– Я смотрю, вы уже определились, готова принять ваш заказ!
– Спасибо, но я просто зашла посмотреть.
Когда я направилась к выходу, Анна вышла в зал и буквально преградила мне путь.
– Женщина, а давайте вместе выберем что-нибудь, смотрите, у нас и гигиенические прокладки, и чаи для похудения, а какая косметика!
С этими словами первостольник решительно двинулась на меня.
Поняв, что так просто мне не уйти, я согласилась:
– Хорошо, давайте мне батончик мюсли.
–У нас не бывает батончиков.
– Тогда леденцы.
– Вам какие? – подхватила присоединившаяся к нашему диалогу Ольга.
– С черной смородиной, – быстро выпалила я и протянула деньги.
– Я вас поздравляю, вы сделали прекрасный выбор, я сама всегда выбираю только со смородиной. Приходите к нам еще.
– «Нет, уж лучше вы к нам», – подумала я и стремительно направилась к выходу.
Стоит ли говорить, что больше я в эту аптеку не возвращалась.


Классический маркетинг делит продажи на два вида:
- ориентированные на сбыт
- ориентированные на покупателя.

В приведенном примере  первостольники были четко ориентированы на сбыт, а не на потребности покупателя, что последний сразу почувствовал и поспешил покинуть аптеку.
Сотрудники, работающие в подобном стиле, обычно ведут себя очень активно, порой даже агрессивно, реализуя стратегию «Посетитель не должен уйти без покупки».


Разновидностью агрессивной продажи является продажа манипулятивная. В начале контакта покупателя осыпают различными комплиментами («Мы очень ценим таких внимательных клиентов» и т. д.), иногда даже льстят.

При этом используются:
- пугающие сообщения
- ссылки на мнение значимых третьих лиц
- навешивание ярлыков («Вы, как человек разумный, понимаете, что…», «Согласитесь, что ваш выбор был правильным»)
Действительно, если собеседник не согласится, тем самым он подтвердит, что ошибся. А кому захочется признаться в совершении ошибки?

Продавцы-манипуляторы не уважают чувства других людей и относятся к покупателям с презрением, рассматривая их лишь как способ увеличения выручки. Нередко любители такого подхода стремятся самоутвердиться за счет клиента или просто реализуют свои многочисленные комплексы.
Несмотря на то, что под давлением человек, возможно, что-то приобретет в аптеке, в следующий раз он туда не вернется.

Какой вывод можно сделать из ситуаций, «подсмотренных» в аптеке? Если интересы посетителя игнорируются, а сам он превращается в объект недобросовестных манипуляций, направленных на извлечение прибыли, это рано или поздно приводит к негативным последствиям. Человек довольно быстро поймет и то, что он неинтересен как клиент, и то, что навязанная покупка ему не нужна – и уйдет в другую аптеку. Туда, где ставят во главу угла выявление подлинных потребностей покупателя и стремятся строить с ним конструктивные и взаимовыгодные отношения.

* Подробно об эмоциональных типах посетителей аптек мы писали в РА № 7 за 2012 год в статье «Разноцветные покупатели»

По материалам книги Ирины Кравчук
«Репетитор аптечных продаж»
i. v.kravchuk@mail.ru


Ключевые слова: аптека техники продаж


Участвуйте в конкурсах для фармацевтов и провизоров журнала Российские аптеки и получайте призы. Вступайте в Клуб РА - привилегированный клуб профессионалов аптечного дела и виртуальная площадка, на которой вы можете принимать участие в интерактивных программах, получать бонусные баллы и ценные призы.

Последние статьи