Виртуальное продвижение - эффективное средство от «головной боли»

 9514

Виртуальное продвижение - эффективное средство от «головной боли»
Вступление в силу нового законодательства, накладывающего ограничения на взаимодействие врачей и представителей фармацевтической индустрии, уже в ближайшее время приведет к существенному изменению традиционной коммуникационной модели, существовавшей на рынке до настоящего времени.

Поскольку прописанные в законе ограничения приведут к снижению производительности полевой службы, сокращению количества и частоты визитов, а также их продолжительности, перед фармацевтическими компаниями неизбежно встанет вопрос об экономической целесообразности использования этого канала коммуникации.

Кроме того, для многих врачей, учитывая их напряженный рабочий график и ограниченные финансовые ресурсы для самообразования, общение с представителями компаний зачастую являлось единственной возможностью узнавать о новейших препаратах, методиках диагностики и лечения. Поэтому поиск новых коммуникационных и информационных каналов становится актуальной задачей для всех участников фармацевтического рынка.
Стоит отметить, что ситуация с ограничением взаимодействия между врачами и представителями компаний не является уникальной для России, в целом ряде стран последние годы также ужесточаются правила и вводятся различные ограничения. В результате все отчетливее проявляется тенденция смещения коммуникационных стратегий фармацевтической индустрии в сторону новых технологий и возможностей, предоставляемых Интернетом.

В мире


В мае 2011 г. в Wall Street Journal была опубликована статья, авторы которой, проанализировав ситуацию на фармацевтическом рынке США, приходят к выводу о том, что в настоящее время происходит активное замещение личного общения представителей компаний дистанционным взаимодействием. В результате нового подхода в выигрыше оказываются обе стороны: для врачей ускоряется и упрощается доступ к профессиональной информации, а компании получают существенную экономию бюджетов на продвижение брэндов.
В качестве примера в статье приводится компания AstraZeneca, которая в 2009 г. создала подразделение по новым коммуникациям и цифровым технологиям, фокусирующееся на работе с врачами. По словам John McCarthy, вице-президента по стратегии и операционной работе AstraZeneca USA, внедрение онлайн коммуникаций помогло компании значительно сократить расходы на продвижение и «переориентировать нашу команду медицинских представителей на работу с теми новыми брэндами, которые требуют более глубоких научных обсуждений».

В компании ожидают, что дальнейшее активное внедрение онлайн коммуникаций позволит к 2014 г. сократить полевую службу на 16%, что приведет к экономии финансовых ресурсов в размере 1,9 млрд. долл. в год. Об аналогичной стратегии замещения полевой службы онлайн коммуникациями заявляют и другие ведущие фармацевтические компании.

По данным www.mmm-online.com, за 11 месяцев 2009 г. объем рынка интернет-промоции для врачей в США составил 477 млн. долл., что на 7% больше, чем за предыдущий период. Среди Топ-20 фармацевтических компаний лидерами по объему инвестиций во врачебные онлайн проекты стали компании MSD и Pfizer, потратившие в 2009 г. на этот канал коммуникации 62 млн. и 27 млн. долл. соответственно.
Компания MSD распределила большую часть этого бюджета между своими тремя брэндами Singulair (17,5 млн. долл.), Januvia (10,8 млн. долл.) и Vytorin (9,4 млн. долл.), а Pfizer использовал профессиональный медицинский интернет для поддержки препаратов Aricept, Celebrex и Zyvox. В дополнение к этому компания провела несколько интернет-проектов для врачей в рамках поддержки своих блокбастеров Lipitor и Lyrica, которые традиционно промотируются этой компанией в потребительском сегменте.

В России

В России разговор об использовании Интернета для информационной работы с врачами, как правило, начинается с вопроса о количестве интернет–пользователей в наших широтах, а также о том, в какой мере врачи используют Интернет в своей профессиональной деятельности. Для того чтобы разобраться в этих двух моментах, обратимся к фактам.

За последние 5 лет количество интернет-пользователей в России выросло с 10 млн. до 60 млн. По этому показателю наша страна заняла вторую строчку в европейском рейтинге после Германии, где число пользователей достигает 65 млн. К 2013 г., прогнозируют эксперты, количество пользователей Интернета в России увеличится еще в 1,5 раза.

Помимо быстрого роста, российскую интернет-аудиторию характеризует еще и весьма существенное количество времени, которое пользователи проводят в сети. Согласно результатам исследования, проведенного GP Bullhound, россияне проводят в Интернете в среднем 9,8 часов в месяц, что более чем в 2 раза выше среднемирового показателя, составляющего 4,5 часа. Среди причин, объясняющих этот феномен, исследователи называют холодный климат, а также отсутствие доверия в России к традиционным массовым средствам информации.
Что касается врачей, то согласно исследованиям компании Synovate COMCON Healthcare, в 2010 г. в России уже каждый второй врач пользовался Интернетом (рис. 1).
 
При этом важность Интернета как источника профессиональной информации для врачей за последние 5 лет выросла в 3 раза, а пятая часть российских врачей считает Интернет одним из основных источников профессиональной информации.

По степени информационной значимости для врачей Интернет уже обогнал почтовые рассылки и начинает догонять специализированные медицинские издания. А это означает, что как коммуникационный канал Интернет уже уверенно занял свое место в ряду основных коммуникационных инструментов, традиционно использующихся для работы с врачами.

Виртуальное продвижение

В настоящее время доминирующей формой интернет–коммуникации между фармацевтическими компаниями и врачами в Рунете являются статичные продуктовые сайты и сайты компаний. И хотя такие сайты выполняют в целом полезную реферативную функцию, они являются инструментом пассивной коммуникации (рис. 2), и выполняют главным образом представительские функции. Исследования, проведенные Forrester Reasearch, показали, что более 50% врачей заходят на сайты фармацевтических компаний реже чем 1 раз в 6 месяцев. Соответственно, такие сайты имеют весьма скромные коммуникационные возможности.

Эффективным способом передачи информации являются лишь активные коммуникации, подразумевающие высокую степень вовлеченности целевой аудитории в процесс, которая достигается за счет интерактивного формата подачи информации. На фармацевтическом рынке к активным коммуникациям относится продвижение с помощью полевой службы (detailing). В том случае, когда такая активная коммуникация происходит дистанционно, ее называют «виртуальным продвижением» (edetailing).

Таким образом, под виртуальным продвижением понимается использование цифровых технологий с целью воспроизведения основных этапов информационного взаимодействия медицинских представителей и врачей, включающего как предоставление информации о препарате, так и получение обратной связи от врача. При этом в качестве носителей могут использоваться либо мобильные устройства, на которые загружены специальные программы, либо Интернет.

Как видно из приведенной на рисунке 3 диаграммы, виртуальное продвижение предполагает проведение нескольких коммуникационных кампаний, основной задачей которых является предоставление таргетированной информации для участников программы, соответствующей их специфическим информационным потребностям.
Часто виртуальное продвижение путают с электронными рассылками. Последние, однако, настолько же отличаются от виртуального продвижения, насколько почтовые рассылки отличаются от продвижения с помощью полевой службы. На долю почтовых рассылок в России сегодня приходится менее 1% маркетинговых бюджетов рецептурных препаратов, в то время как доля расходов на продвижение с помощью полевой службы доходит до 80%. Такая существенная разница объясняется, главным образом, различием в эффективности этих методов коммуникации. Есть все основания предполагать, что и в онлайн коммуникациях существующая пропорция распределения бюджетов сохранится, поскольку электронные рассылки не приблизились к решению основной проблемы этого метода, связанной с его низкой результативностью. Кроме того, в случае с электронными рассылками добавляется еще и дополнительная проблема поддержки актуальности базы электронных адресов, которая усугубляется тем, что электронные адреса меняются значительно чаще, чем почтовые, а электронные рассылки по устаревшим базам чреваты занесением в спам списки.

Отношение врачей к виртуальному продвижению

Исследование, проведенное Manhattan Research, показало, что как метод коммуникации виртуальное продвижение пользуется большой популярностью среди врачебного сообщества. В частности, из целевой аудитории врачей, получающих приглашение принять участие в программе виртуального продвижения, три четверти участие принимают, а половина из тех, кто по каким-либо причинам участия не принял, заявили о своем намерении принимать участие в аналогичных программах в дальнейшем. В целом же американские врачи считают, что время, затрачиваемое ими на участие в программах по виртуальному продвижению, вырастет в ближайшее время более чем на 60%.

Новый формат коммуникаций воспринимается с очень большим интересом и российскими врачами. По данным компании iVrach.com, специализирующейся на проведении программ виртуального продвижения для российских врачей, участники таких программ, как правило, просматривают одну и ту же программу по нескольку раз, а по некоторым проектам, проведенным iVrach.com, количество повторных просмотров одной и той же программы доходило до восьми.

Используя аналогию с полевой службой, это равноценно тому, что медицинский представитель приходит с информационным сообщением по препарату к целевому врачу несколько раз подряд в течение короткого промежутка времени, и каждый раз врач внимательно его выслушивает. Очевидным образом получающееся в итоге количество результативных контактов является отличным подспорьем как в работе врача, так и в деятельности фармацевтических компаний.

Позитивному отношению врачей к виртуальному продвижению способствует целый ряд факторов. В частности, важную роль играет то обстоятельство, что нужная врачу информация становится доступной 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, и следовательно, врач может изучить ее в подходящем для него темпе, в спокойной обстановке, в удобном ему месте и в удобное время. Кроме того, мультимедийный формат подачи информации помогает в интерпретации комплексных концепций и способствует лучшему усвоению материала.

Оценка эффективности виртуального продвижения
Виртуальное продвижение β-блокатора

Виртуальное продвижение β-блокатора одной из Топ-10 фармацевтических компаний проводилось в России весной 2011 г., с использованием платформы для виртуального продвижения iVrach.com. Длительность программы составила 2 месяца, целевая аудитория - 53 400 терапевтов и кардиологов, из которых участие в программе приняли 1 248 врачей.

Программа вызвала большой интерес у целевой аудитории. 67% специалистов просмотрели программу по нескольку раз, а в среднем на одного врача пришлось 2,74 просмотра. По количеству контактов проведенная программа оказалась эквивалентна 4,6 FTE (full time equivalent), т.е. эквивалентна 4,6 ставки медицинских представителей. При этом стоимость ее реализации с помощью интернета оказалась в 10 раз ниже стоимости проведения аналогичной программы силами полевой службы. Последнее рассчитывалось на основе фактической для компании стоимости одного личного контакта по сравнению со стоимостью виртуального контакта.

Виртуальное продвижение препарата Тестим


Тестим - препарат тестостерона для заместительной терапии, выпускаемый компанией Auxilium. Программа по виртуальному продвижению Тестима проводилась в США в 2007 г. на базе платформы для виртуального продвижения компании Lathian Health, анализ экономической эффективности проведен аналитическим подразделением компании IMS.

Целевая аудитория - 28 000 урологов и эндокринологов, из которых в проекте приняли участие 2 812 врачей. Программа по виртуальному продвижению препарата проводилась на протяжении 12 месяцев и состояла из трех волн.

В качестве методологического подхода использовался сравнительный анализ показателей эффективности тестовой и контрольной групп. При этом в тестовую группу входили врачи, принимавшие участие в виртуальном продвижении по препарату Тестим, а в контрольную группу – врачи, участия в программе не принимавшие. В остальном уровень экспозиции к промоционной активности у обеих групп был одинаковым. Источником данных о количестве назначений служила база IMS Health’s Xponent prescription database.

В качестве основных показателей оценки эффективности программы использовались:
- изменение количества назначений препарата врачами тестовой и контрольной групп на протяжении 15 месяцев с момента окончания первой волны программы;
- увеличение количества врачей, хотя бы один раз назначивших Тестим (уровень пенетрации);
- индекс возврата на вложенные средства (ROI).

В результате проведенного анализа установлено, что врачи тестовой группы сделали на 31,4% больше назначений препарата Тестим по сравнению с контрольной группой (рис. 4)

Для расчета ROI использовалось отношение инкрементального дохода, полученного в результате проведения программы, к затратам на ее проведение. В результате расчетов установлено, что каждый инвестированный в программу 1 долл. принес 4,45 долл. в виде выручки от продаж препарата Тестим.

Таким образом, можно сделать вывод, что виртуальное продвижение является весьма эффективным инструментом для результативного обмена информацией между фармацевтической индустрией и врачебным сообществом, а потому имеет все шансы на доминирование в профессиональном медицинском информационном пространстве уже в самом ближайшем будущем.

Учитывая то обстоятельство, что по всем прогнозам число интернет-пользователей в России в ближайшие годы будет стремительно нарастать, а нынешнее поколение врачей уже начало замещаться более молодыми специалистами, для которых Интернет является привычной средой обитания, инвестиции во врачебные онлайн коммуникации приобретают стратегическую значимость. Поэтому для фармацевтических компаний, имеющих амбиции и дальше бороться за свое место под солнцем на российском рынке, вопрос «нужно ли идти во врачебный Интернет» на глазах превращается в вопрос: «что делать, чтобы не опоздать».

Рисунки в приложении


Специалистам здравоохранения