Особенности визуального и эмоционального мерчендайзинга

 14197

Особенности визуального и эмоционального мерчендайзинга
Существенный вклад в организацию продажи аптечной (в частности, парфюмерно-косметической) продукции вносят современные технологии менеджмента и техники профессиональных продаж, в число которых в обязательном порядке входит мерчендайзинг.

Комплекс мероприятий, обозначаемый термином «мерчендайзинг», помогает аптеке решать множество взаимосвязанных задач:
- повышение удобства поиска товаров при запланированной покупке, выборе, повторном приобретении, замене ранее приобретаемых товаров;
- улучшение качества обслуживания клиентов;
- ускорение реализации товаров;
- увеличение товарооборота.

Учитывая большую зависимость эффективности мерчендайзинга от личностных, перцептивных (от англ. perception – восприятие) факторов, по-нашему мнению, в основу его современной технологии должны быть положены достижения не только в области менеджмента, маркетинга, экономики, но и в значительной мере таких дисциплин, как психология, социология, психиатрия.

Репрезентативные системы

С точки зрения психологии формирование потребительского поведения происходит в процессе мыслительной деятельности, представляющей собой комбинацию из 5 репрезентативных систем, данных нам от рождения: зрение, слух, ощущения тела, запах и вкус. Вследствие влияния личного опыта и окружения, в котором развивается человек, при обработке и восприятии информации он начинает отдавать предпочтение или слуху (аудиал), или зрению (визуал), или ощущениям (кинестетик). Таким образом, мы считаем, что мероприятия мерчендайзинга целесообразно рассматривать в рамках существующих репрезентативных систем.
В большей мере мы знакомы с приемами рационального «визуального» и мерчендайзинга. С точки зрения данной репрезентативной системы в рамках мероприятий мерчендайзинга принципиальное значение имеет рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей в пространстве торгового зала аптеки. К числу таких ресурсов относятся, прежде всего, внимание (его направленность, объем, устойчивость и т.п.) и восприятие товаров и информации, которое имеет аффективно-эмоциональную окраску.

В расчете на зрительное восприятие сформулированы основные правила и принципы эффективного расположения (правила представления, «лицом к покупателю», определенного места на полке, комфорта восприятия), презентации (принцип оптимальности и помощи покупателю и т.п.), товарного запаса (правила присутствия, сроков хранения и ротации товаров на полке).

«Аудиальный» мерчендайзинг имеет место в процессе консультативных продаж. Результаты проведенного нами социологического исследования показали высокую востребованность вербальной (словесной) помощи специалистов аптечной организации при выборе лечебно- и парфюмерно-косметической продукции.
В структуре убеждения покупателя присутствует не только рациональный, но и эмоциональный компонент. К элементам «кинестетического» мерчендайзинга относятся ощущения в отношении цветового, светового решения представления продукции, удовлетворенность от процесса обслуживания, адекватность анимационных мероприятий, запахи в помещении торгового зала аптеки и др.

Формирование «семейства» классификаций, результаты социологического опроса, а также формирование образовательной программы позволили нам предложить мероприятия по регулированию процесса реализации лечебно- и парфюмерно-косметической продукции с использованием отдельных приемов визуального, аудиального  и эмоционального мерчендайзинга (табл.).

Эффективное представление

С оптимальным размещением лечебно- и парфюмерно-косметической продукции на торговом оборудовании и выкладкой товара связано правило эффективного представления. Для размещения товарной категории может быть выбрано как пристенное, так и островное оборудование в виде стеллажей и витрин различной высоты. Реже стоит использовать оборудование в форме прилавка. Таким образом, при размещении товара мы выбираем оборудование, т.е. ГДЕ будем располагать лечебно- и парфюмерно-косметические средства.

Еще более значимой является проблема того, КАК мы будем располагать продукцию на выбранном оборудовании. Товар начинает продаваться только при наличии минимальной выкладки. Как правило, считается, что минимальный размер визуальной единицы для торговой площади до 100 кв.м составляет 20 см (при открытой выкладке) и 10 см (при продаже через прилавок). Для  больших торговых площадей минимальным считается размер от 40 до 50 см. В случае, если товар является объектом «импульсных» покупок, как и для новых товаров, минимальная визуальная единица для привлечения внимания покупателей должна быть большего размера.
Расчет оптимального числа визуальных единиц проводят с использованием формулы:
 
чистая прибыль товара > чистая прибыль от товарной категории
расширенная выкладка     расширенная выкладка товарной категории

где

расширенная выкладка - выкладка по линии пола, умноженная на количество уровней представления, или общая протяженность выкладки одного товара (например, стеллаж с пятью полками длиной 1,2 м дает 6 м расширенной выкладки (5 х 1,2 м)).

По горизонтали и по вертикали

Товары на всем пространстве торгового оборудования, будучи выложенными по вертикали и горизонтали, воспринимаются с разной интенсивностью внимания. Внимание выражается в концентрации сознания на конкретном объекте. За вниманием всегда стоят потребности, цели и установки конкретного посетителя (субъекта). В связи с этим возникает необходимость предварительного анализа показателей локализации товаров по горизонтали и вертикали, чтобы определить то, как соотносится выкладка товаров с поведением посетителя.
Достаточно легко прийти к выводу, что распределение познавательного зрительного ресурса посетителя в значительной мере зависит от длины прилавка. Чем он длиннее, тем внимание более раздроблено и менее сконцентрировано на отдельных предметах. Тем сложнее покупателю выделить необходимый товар, глаза быстрее устают.

Неравномерность распределения познавательных зрительных ресурсов наблюдается также и по вертикали витрин. Причем данная ситуация обусловлена уже не только поведенческими и психофизиологическими особенностями человека, но и его антропологическими характеристиками (прежде всего ростом), а также эргономическими свойствами самого оборудования. При изменении вида и типоразмера оборудования познавательные зрительные ресурсы перераспределяются по горизонтали и вертикали. Концентрация внимания по вертикали зависит от высоты оборудования.

О визуальных раздражителях

Концентрация зрительного внимания может быть изменена под влиянием конфигурации (например, выступы) и других конструктивных особенностей оборудования, предназначенного для размещения товарного ассортимента.
Специалисты по мерчендайзингу, зная ограничения концентрации зрительного внимания, используют различные приемы для того, чтобы максимально продлить движение глаз покупателя. К числу основных визуальных раздражителей, привлекающих внимание, относятся:
- стрелки, которые могут быть выполнены как в классическом стиле, так и в форме различных фигур, например, ступней ног на полу. Указатель должен иметь контрастное цветовое решение. Располагать их можно как горизонтально, так и вертикально. Как правило, указатели позволяют пролонгировать направление взгляда посетителя на 0,5 метра;
- информационные надписи, знаки, рисунки, регулирующие активность познавательных зрительных ресурсов (например, «кричащие» надписи «Новинка», «Хит сезона», «Лидер продаж», «Последний экземпляр» и т.п.);
- цветовые контрасты;
- световые эффекты, позволяющие обеспечить разделение различных товаров, ориентировать взгляд посетителя, а также регулировать движение покупательского потока. Покупателя привлекают яркие места;
- элементы динамики, обеспечивающие переход от элементов статики к элементам движения (вращающаяся витрина, фонтанчик, аквариум).
  
Композиционные акценты и роль сэмплинга

Выкладка товаров может быть как товарной, т.е. предназначена для текущей продажи, так и декоративной, основное назначение которой формировать спрос и стимулировать сбыт продукции.

Результаты проведенного нами социологического опроса показали высокую востребованность формирования декоративных выкладок для лечебно- и парфюмерно-косметической продукции, поскольку они влияют на эмоциональную составляющую восприятия продукции и позволяют покупателю органично мыслить целостными образами (гештальтами). Не случайно владельцы уже первых аптек, в то время малознакомые с научной трактовой поведения потребителей, пытались создать у посетителей чувство загадочности и уникальности, помещая в интерьер чучела экзотических представителей фауны (например, крокодила, змеи), а также посуду для изготовления и хранения лекарств. На рисунках 1 и 2 представлены примеры декорирования выкладки парфюмерно-косметической продукции за счет фактуры и цвета материала и элементов декора.

При формировании композиций в выкладке товаров полезно помнить, что наиболее органично воспринимаются асимметричные композиции с элементами симметрии. Преобладание симметрии в линейно организованных композициях создает ощущение порядка и аккуратности. Такое же ощущение вызывает и заданный в выкладке ритм, т.е. определенное повторение товаров сходного размера и сопутствующих им элементов (ценников, рекламных материалов и др.). Композиции с размещением в центре самого крупного предмета носит название «мажорной», а самого мелкого – «минорной». В «мажорной» композиции больше всего внимание притягивает  центр, а в «минорной – периферия.

В контексте мерчендайзинга хотелось бы сказать несколько слов и о значении для успешных продаж сэмплинга - совокупности различных мероприятий, связанных с бесплатной или льготной раздачей образцов товаров, дегустацией и т.п. Несмотря на то что использование этого инструмента в аптечной организации имеет существенные ограничения (невозможность продажи образцов рецептурных ЛС и значительного числа лекарств, отпускаемых без рецепта врача) в отношении лечебно- и парфюмерно-косметической продукции, его использование дает ряд существенных преимуществ, например:
- практически гарантируется повышение продаж товара в период проведения акции и на протяжении определенного времени после него (для того чтобы эффект не был краткосрочным, специалисты рекомендуют планировать годовые программы);
- позволяет оказать комплексное воздействие на потенциального покупателя: визуальное (видит), аудиальное (слышит) и кинестетическое (ощущает, чувствует);
- повышает интерес к аптечной организации за счет нарушения монотонности (статичности) процесса продажи (эффект анимации – движения, действия) и лояльность.

По нашему мнению, соединение достижений технологии нейролингвистического программирования, маркетинга взаимоотношений, современных технологий управления в значительной степени способствует повышению комфортности и эффективности продажи товаров аптечного ассортимента. Эволюция этого направления будет зависеть от следующх факторов:
- наличия значительного количества конкурирующих фарморганизаций и товаров аптечного ассортимента;
- развития технологий продаж по системе самообслуживания и Интернет-продаж;
- изменения статуса покупателя (получения им больше «власти»).



Специалистам здравоохранения