Маркетинговые коммуникации как фактор, повышающий конкурентоспособность аптечной организации

Маркетинговые коммуникации как фактор, повышающий конкурентоспособность аптечной организации

 18659

Маркетинговые коммуникации как фактор, повышающий конкурентоспособность аптечной организации
Е.И.ГРИБКОВА, к.фарм.н, старший преподаватель кафедры УЭФ, РУДН,
М.М.КУРАШОВ, к.фарм.н, ассистент  кафедры УЭФ, РУДН

В современных условиях маркетинговые коммуникации (МК) в розничном звене фармацевтического рынка рассматриваются не только как синергетический комплекс приемов продвижения, объединенных целью создания благоприятных условий для реализации фармацевтической услуги, но и как фактор, влияющий на потребителя при выборе ими места совершения покупок товаров аптечного ассортимента. Поэтому представляет интерес изучение и анализ потребительских запросов, в т.ч. предпочтений типов МК, являющихся необходимой частью эффективной и стабильной работы аптечной организации.

Для полного исследования данной проблемы была разработана программа, которая состояла из трех этапов: 1 этап - определение базовой теории исследования и разработка инструментария эксперимента; 2 этап - выявление составляющих каждого из выделенных разрывов; 3 этап – определение основных способов устранения разрывов (рис. 1). На 1 этапе исследования нами были разработаны оригинальные парные анкеты. В качестве респондентов выступили потребители и сотрудники 86 аптечных организаций г. Москвы. В разработанных анкетах содержались вопросы «двойники», которые позволяли узнать мнение потребителей аптечного ассортимента, а также то, насколько точно оценивают фармацевтические работники желания и предпочтения своих потребителей. Оригинальные анкеты содержали различные вопросы, касающиеся МК на фармацевтическом рынке. В качестве базовой теории исследования была выбрана теория разрывов Парассурмана, позволяющая выявить соответствие потребительских предпочтений, а также идентифицировать возможные расхождения  в обслуживании потребителей и скорректировать их. В данном исследовании объектом изучения стали МК в розничном звене фармацевтического рынка.

На II этапе по результатам социологического исследования были выделены разрывы в работе аптечных организаций, описаны их составляющие.

Определение типов разрывов в деятельности аптечных организаций

Первый тип разрывов - разрыв в предпочтениях, разница между потребительским предпочтением МК и ожидаемым предпочтением потребителя МК со стороны сотрудников аптечной организации. В процессе исследования было установлено, что в настоящее время в аптечных организациях МК представлены всеми известными приемами продвижения: рекламой, стимулированием сбыта, личными продажами, прямым маркетингом, связями с общественностью. Анализ структуры приемов продвижения по отдельным составляющим показал, что использовались такие средства, как печатная, наружная реклама, реклама в СМИ. К мероприятиям по стимулированию сбыта, наиболее используемым в деятельности аптечных организациях, относятся: бесплатные дополнительные услуги (консультация врача-специалиста, измерение давления и др.), дисконтные карты, акция 1+1 и т.д.

Наиболее предпочитаемыми населением приемами продвижения являются: стимулирование сбыта (предпочитают 54,6% опрошенных потребителей), реклама (31,7%), прямой - интерактивный маркетинг (10,0%), PR (5,7%). Личные продажи не были отмечены в анкетах ни одним из респондентов. Анализ предпочтения населением отдельных приемов продвижения показал, что наибольшей популярностью пользуется бесплатная дополнительная услуга - консультация врача-специалиста, а из видов рекламы предпочтительной является реклама печатная. Что касается прямого маркетинга, то большинство опрошенных потребителей (71,0%) не пользуются Интернетом для покупки товаров аптечного ассортимента, в то время как 7,0% респондентов  покупают товары аптечного ассортимента только через Интернет, а 12,0% лишь иногда приобретают товары через интерактивную сеть. По мнению аптечных работников, показатели  использования Интернета населением должны были быть гораздо выше.

Так же, по их мнению, население продолжает отдавать предпочтение рекламе, а самым популярным средством является реклама в СМИ - 43,0% (телевидение и радио). Наиболее предпочитаемый прием продвижения у потребителей - стимулирование сбыта - был поставлен сотрудниками аптек на второе место, с большим отставанием – 27,0%. В рамках стимулирования сбыта и работники аптек, и посетители считают самым эффективным мероприятием – скидки (44,3%) и бесплатные дополнительные услуги (37,0%). Но если аптечные работники и потребители оказались едины во мнении, отведя первое место в перечне бесплатных дополнительных услуг «консультации врача-специалиста», то такая услуга, как доставка лекарств на дом - важная для потребителей, не была выявлена как значимая в ответах аптечных работников.

В результате был определен первый тип разрыва – разрыв в предпочтениях, который показывает, что фармацевтические работники недооценивают значение для потребителей такого приема продвижения, как стимулирование сбыта и его составляющие.

К основным способам устранения разрывов первого типа нами были отнесены: продуманное размещение и оптимизация набора промоматериалов в торговом зале; проведение акций по товарам аптечного ассортимента профилактического ряда и систематического приема с предварительным размещением объявления о прохождении мероприятия; интервьюирование потребителей аптечной организации.

Второй тип разрывов – разрыв в восприятии, разница между действительным восприятием потребителем МК и ожидаемым со стороны работников аптек значением данного восприятия.

К основным критериям выбора аптечной организации населения относятся: «близость к метро», «близость к дому», «по дороге с работы» и т.д. В данном исследовании была поставлена задача выяснить, оказывают ли влияние на выбор потребителя аптечной организации МК. Поэтому в качестве критериев выбора аптеки были предложены приемы и средства МК.

Обработка анкет для населения дала следующие результаты: при выборе аптечной организации посетитель обращает внимание в первую очередь на наличие скидок – 34,2% опрошенных; проведение акций по стимулированию сбыта предпочитают  30%; наличие в аптеке отдела «заказ по Интернету» - 12,8%; оформление витрины – 8,5%; наружная реклама аптеки – 7,7%; реклама в СМИ – 6,8% (рис. 2).
     
Фармацевтические работники считают, что для населения основным критерием выбора аптечной организации являются: реклама в СМИ и наличие скидок. На графике видно, что третье место заняли акции по стимулированию сбыта, а последующие критерии выбора аптечной организации заняли одинаковые позиции у обеих сторон (рис. 3).
     
В результате выяснилось, что работники аптек-респондентов недооценивают значимость для посетителей стимулирования сбыта как критерия выбора аптечной организации. Это позволило обосновать наличие второго типа разрыва в обслуживании.

Основные способы устранения разрыва второго типа: проведение опроса потребителей, направленного на изучение их предпочтений; организация конкурсов «Лучший провизор (фармацевт)» как в самой аптеке, так и между аптеками-конкурентами с помощью производителей (дистрибьюторов); обучение сотрудников навыкам личного общения (посещение курсов по психологии).

В нашем исследовании мы не оставили без внимания вопрос об уровне обслуживания в аптечных организациях. Основным критерием удовлетворенности потребителей обслуживанием в аптеке, по результатам исследования, были МК.

Третий тип разрывов – разрыв в обслуживании. Данный тип разрывов показывает разницу между принятыми в аптечной организации стандартами обслуживания и фактическим уровнем обслуживания посредством МК. Респондентам предлагалось оценить обслуживание в аптечных организациях по 5-балльной шкале и выбрать основные недостатки в обслуживании посредством МК. Перечень показателей удовлетворенности обслуживания был определен в результате предварительного исследования:
- отсутствие объявления о прохождении мероприятия в аптеке (бесплатное измерение давления, консультации врача и т.п.);
- не предусмотрена в аптеке услуга заказов;
- нет информации о рекламных акциях по товарам аптечного ассортимента;
- отсутствует «горячая линия» по данной аптеке;
- нет консультанта в торговом зале.

В результате обработки данных опроса потребителей был получен следующий результат:
1. Нет консультанта в торговом зале – «5»
2. Не предусмотрено в аптеке стола заказов – «4»
3. Отсутствуют объявления о прохождении мероприятия в аптеке (бесплатное измерение давления, консультации врача и т.п.)- «3»
4. Нет информации о рекламных акциях по товарам аптечного ассортимента – «2»
5. Отсутствует «горячая линия» по данной аптеке – «1»
Хочется добавить, что процентное соотношение в оценках того или иного «недостатка» отличалось незначительно, что затрудняло выделение наиболее главного для потребителя критерия удовлетворенности обслуживанием.

Также в результате данного разрыва мы определили и общее процентное соотношение удовлетворенных потребителей. Как видно из представленных графиков (рис. 4), ожидания сотрудников аптек не оправдались. Качеством обслуживания в аптеках удовлетворено в три раза меньше посетителей, чем считали работники аптек.
     
К способам устранения разрыва третьего типа мы отнесли выявление неудовлетворенного спроса; изучение жалоб потребителей; информирование населения при помощи наружной рекламы или прямой почтовой рассылки о рекламной кампании в аптеке (данный пункт можно оговаривать с поставщиками).

В результате нашего исследования было выявлено, что МК оказывают значительное влияние на выбор той или иной аптечной организации потребителем, что послужило поводом для исследования четвертого типа разрыва.
Четвертый тип разрывов – разрыв в коммуникациях – разница  между фактически предоставляемым уровнем обслуживания и уровнем, заявленным в программах продвижения. Под данными программами мы понимали не только приемы продвижения, имеющие место в розничном звене, но и рекламные кампании в СМИ, информацию на рекламных щитах города и т.п. Основным недостатком потребители назвали отсутствие лекарственного препарата в ассортименте аптеки в процессе проведения кампании по его продвижению с использованием СМИ (например, представление препарата в программе о здоровье по центральным каналам телевидения, скрытая реклама лекарственных средств в сериалах), наружной рекламы или рекламы в местах продажи ЛП. В то же время потребителя не устраивало, когда сотрудник аптеки рекомендовал только продвигаемый лекарственный препарат. Это определило отрицательное отношение большинства опрошенных посетителей аптек к рекламе - 60%, положительно относятся только 24,6% респондентов, остальные - безразлично.

Способы устранения разрыва в обслуживании (четвертого типа разрыва): контроль рекламируемых товаров аптечного ассортимента в СМИ, включая скрытую рекламу, обеспечение работников первого стола фармацевтической литературой; обеспечение локального и четкого взаимодействия в цепочке «врач – аптека - пациент» при помощи совместных рекламных акций с другими участниками фармацевтического рынка.

Проведенное исследование показало, что сотрудники аптек считают маркетинговые коммуникации только средством продвижения товара и не расценивают их как факторы, повышающие конкурентоспособность самой аптечной организации. Направить действие маркетинговых коммуникаций на повышение имиджа самой аптеки поможет  скоординированная совместно с участниками фармацевтического рынка кампания по продвижению, что будет способствовать снижению уровней разрывов и их  составляющих. От совместных кампаний по продвижению выигрывает не только аптека, но и остальные участники кампаний. Тесное сотрудничество всех субъектов фармацевтического рынка позволяет повысить качество фармацевтической помощи.

Таблицы - в приложении



Специалистам здравоохранения