Ложная выгода лживой рекламы

 6808

Ложная выгода лживой рекламы
Целью фармацевтической рекламы, как и всякой другой, является стимуляция сбыта рекламируемого продукта. Однако лекарственные препараты обладают такой степенью влияния на состояние здоровья и даже жизнь человека, что заставляют рассматривать рекламу не только с коммерческой точки зрения, но и с учетом ее общественной и личной значимости. Поэтому в большинстве стран правила, регламентирующие «что такое хорошо и что такое плохо» в отношении фармацевтической рекламы, разрабатываются и контролируются с особой тщательностью. Однако практика показывает, что находятся компании, уверенные, что все регламентирующие правила и кодексы существуют только для конкурентов.

Во многих странах (ФРГ, Великобритании и др.) действуют специальные законодательные и ведомственные акты, посвященные рекламе лекарственных средств. На уровне ЕС эти функции выполняет Директива Совета ЕС 92/28 от 31.03.1992. Во всех этих документах заложены сходные положения, касающиеся рекламы товаров, представляющих потенциальную опасность. В Российской Федерации нет специального закона, регулирующего правовые отношения в области рекламной деятельности в сферах медицинских услуг, обращения медицинских изделий и лекарственных средств.

Регулирование этих отношений в настоящее время в основном осуществляется:
- Федеральным законом "Об обращении лекарственных средств" №61-ФЗ от 12.04.10;
- Федеральным законом «О рекламе» №108-ФЗ от 18.07.95;
- Федеральным законом «О наркотических средствах и психотропных веществах» №3-ФЗ от 08.01.98.

Вступивший в силу с сентября этого года Закон «Об обращении лекарственных средств" не дает указаний относительно рекламы лекарственных средств, однако статья 67 содержит требования к информации о лекарственных препаратах, отпускаемых по рецепту и отпускаемых без рецепта, и по смыслу повторяет статьи 43 и 44 утратившего силу Закона «О лекарственных средствах» №86-ФЗ от 22.06.98, отличавшиеся размытостью формулировок. Поэтому в правоприменительной практике наиболее востребованным является Федеральный закон “О рекламе”, который определяет основные требования к рекламе лекарственных средств (ст.16.2). А именно, запрещает рекламу незарегистрированных в стране препаратов, сравнительную рекламу, рекламу, нарушающую права честной конкуренции, скрытую рекламу и т.д. Этот Закон, действующий с 1995 г., в свое время сыграл значительную роль в упорядочивании российского рынка фармацевтической рекламы. Он исправил самое грубое нарушение общепринятых норм, заставив исчезнуть с экранов телевизоров рекламу рецептурных препаратов. Однако не затронул ряд других правил, применяемых в мировом сообществе.

Нельзя сказать, что в западных странах полностью решены все проблемы регулирования в области рекламы лекарственных средств. Однако понимание того, что любое нарушение имеющихся границ либо изобретение и использование новых приемов, еще не отраженных в регулирующих актах, не только затрагивает интересы общественного здравоохранения и каждого человека, но и создает условия для недобросовестной конкуренции, достаточно давно пришло к участникам рынка. Помимо возможного нанесения ущерба здоровью граждан, вреда сфере обращения лекарственных средств, нечестная конкуренция негативно влияет на имидж рынка в целом и ущемляет права всех производителей, поскольку нет никакой гарантии, что единичный случай «игры не по правилам» не вызовет каскада подобных ответных реакций. Эти обстоятельства подтолкнули фармацевтические компании к созданию маркетинговых кодексов, содержащих этические нормы рекламы лекарственных средств. За их нарушения и неэтичные методы конкурентной борьбы кодексами предусматриваются суровые санкции. В настоящее время на Западе функционирует международная система контроля за соблюдением этических норм рекламы лекарственных средств, которая осуществляется на уровне Международной федерации национальных ассоциаций фармпроизводителей (IFPMA), в которую входят все крупнейшие фармацевтические компании.

В России также разработано несколько подобных кодексов, самый известный из которых - маркетинговый кодекс Ассоциации международных фарм-производителей (AIPM), содержащий идентичные западным этические нормы. Создание маркетинговых кодексов привело к формированию предпосылок для развития саморегулирования на фармацевтическом рынке и отразилось на рекламе: из клипов, посвященных лекарственным препаратам, ушли образы врача и фармацевта, из текстов были исключены характеристики рекламируемых лекарств в превосходной степени, появились ссылки на необходимость обязательной консультации с врачом перед приемом рекламируемого препарата и предупреждения о возможности развития побочных реакций. Все это, конечно, продвинуло отечественный фармрынок в сторону цивилизованных отношений в рекламной сфере. Однако усиливающаяся конкуренция подталкивает фармацевтические компании разворачивать “борьбу за потребителя” – как специалиста, так и пациента, используя иногда столь «креативные» способы продвижения своих продуктов, что они вызывают недоумение участников рынка, а иногда становятся и предметом внимания контролирующих органов, в частности Федеральной антимонопольной службы (ФАС).

Примером может служить реклама препарата Простамол УНО компании Berlin-Chimie/Menarini Pharma GmbH. Рекламный текст содержал следующие выражения: «Простамол УНО. Лечение простатита и адемомы простаты", "Простамол. Просто будь мужчиной". Из рекламного ролика следовало, что Простамол УНО создан для устранения таких заболеваний, как простатит и аденома простаты, и помогает вернуться к полноценной жизни. Согласно части 7 статьи 5 Федерального закона от 13.03.2006 №38-ФЗ "О рекламе" не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы. Согласно письму Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития препарат Простамол Уно применяется для симптоматического лечения аденомы простаты и хронического простатита. Использованное в рекламе выражение "Лечение" свидетельствует о возможности воздействия на организм больных с использованием как патогенетического, так и симптоматического подхода. Вместе с тем средство Простамол Уно используется только для одного из данного вида лечения - симптоматического. Таким образом, в рекламе отсутствовала часть существенной информации о подходе, используемом для лечения с помощью препарата Простамол Уно. ФАС признала данную рекламу ненадлежащей.

В мае 2010 г. ФАС были обнаружены признаки недобросовестности в рекламе препарата Колдрекс ЗАО «ГлаксоСмитКляйн Хелскер». В рекламных роликах сообщалось, что препарат Колдрекс помогает улучшить самочувствие и справиться с симптомами простуды и гриппа. В конце каждого ролика показывалась упаковка препарата Колдрекс с утверждением: «Coldrex Юниор сильнее детской простуды» (ролик «Детский»), «Coldrex сильнее вашей простуды», «Coldrex сильнее вашей простуды и гриппа». Согласно Толковому словарю Ожегова использование слова «сильный» в сравнительной степени «сильнее» означает, что значительность по величине, степени содержится у одного явления в большей степени, чем у другого. Было признано, что рекламный текст содержал утверждение о гарантированном положительном эффекте на течение болезни при простуде и гриппе. В соответствии с пунктом 8 части 1 статьи 24 Федерального закона «О рекламе» реклама лекарственных средств не должна гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий.

И самый недавний случай, получивший широкую огласку. В августе этого года была оштрафована фармацевтическая компания EBEWE Pharma Ges.m.b.H.Nfg.KG за нарушение законодательства о рекламе. Комиссия ФАС признала ненадлежащей, нарушающей нормы пункта 1 части 2 статьи 5 и статьи 24 Федерального закона «О рекламе» рекламу лекарственного средства Церебролизин. Данная реклама распространялась московским представительством фирмы «ЭБЕВЕ Фарма Гес.м.б.Х.Нфг.КГ» в форме рекламных листовок «Прионные заболевания» в течение 2009 г. и содержала некорректное сравнение лекарственных средств, полученных из мозга коров и телят, их глазных яблок, печени, и лекарственного средства Церебролизин. Она создавала впечатление, что любое лекарственное средство, вышеуказанным образом, опасно и может привести к заражению прионными заболеваниями. Также в нарушение законодательства реклама препарата Церебролизин содержала выражение - «Абсолютно безопасный препарат с эффектом естественного фактора роста нейронов, действующий комплексно при заболеваниях ЦНС любого генеза», что свидетельствует о гарантии безопасности этого средства.

Следует отметить, что вопросы соответствия фармацевтической рекламы нормам законодательства и этическим кодексам, условиям корректности и социальной ответственности особенно важны, поскольку недобросовестная реклама не только нарушает правила честной конкуренции, но и ведет к серьезным последствиям для потребителя, особенно российского. Так, исследование потребительского спроса, проведенное компанией Reader's Digest в 11 европейских странах, показало, что жители России подвержены наибольшему влиянию рекламы медицинских препаратов по сравнению с жителями других стран. В ходе опроса более 18 000 совершеннолетних респондентов выяснилось, что в России при покупке лекарств к консультациям работников аптек прислушиваются лишь 42% граждан. Этот опрос подтверждает мнение специалистов, уверенных, что в нашей стране серьезной проблемой является приверженность россиян к самолечению.

Поэтому необходимы дальнейшие совместные усилия как законодательных и регулирующих органов, так и всех участников фармацевтического рынка, в т.ч. и общественности, по совершенствованию системы противодействия недобросовестной конкуренции. И тот факт, что проблемы фармрынка, в т.ч. и вопросы корректности рекламы, в последнее время привлекают повышенное внимание, не может не радовать. Это вселяет надежду на постепенное изменение отечественного фармрынка в сторону прозрачного, регулируемого бизнеса, предполагающего честную конкуренцию и быструю адекватную реакцию на допущенные ошибки как самими «виновниками», так и сообществом в целом.





Специалистам здравоохранения