Интернет как эффективная площадка коммуникаций с врачами

Интернет как эффективная площадка коммуникаций с врачами

 5224

Интернет как эффективная площадка коммуникаций с врачами
Увеличение объемов информации, размещаемых в Интернет-пространстве, повышение уровня информационной культуры населения делают Интернет все более предпочтительным инструментом для взаимодействия бизнес-структур с целевыми аудиториями. В фармацевтическом секторе привлекательность on-line-ресурсов во многом обусловлена активностью врачей, стремительно пополняющих ряды Интернет-пользователей.

Согласно исследованию MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», регулярно проводимому компанией «КОМКОН-Фарма», количество врачей, использующих Интернет в профессиональной деятельности, увеличилось: с 3,5% в апреле 1999 г. до 49% в апреле 2009 г. (рис. 1).

Исследование MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», проведенное в апреле 2009 г., показало, что в целом среди врачей 11-ти из 15-ти исследуемых специальностей доля использующих Интернет составляет более 50%. Рейтинг возглавляют эндокринологи (61%), урологи, аллергологи и пульмонологи. И только среди врачей 4-х специальностей (кардиологи, неврологи, педиатры и терапевты) доля Интернет-пользователей пока составляет менее 50%.

Среди всех врачей (как пользующихся, так и не пользующихся Интернетом) наиболее активным пользователем является самая молодая группа специалистов - врачи моложе 31 года (рис. 2). В то же время среди врачей, пользующихся Интернетом, лидирует возрастная группа 32-41 года (рис. 3).

«В категории «Врачи моложе 31 года» Интернетом пользуется три четверти опрошенных, однако их доля среди всех врачей, использующих Интернет, не столь велика – 28%, - уточняет Юлия Ветошкина, руководитель проектов компании «КОМКОН-Фарма». – Это объясняется особенностями возрастной структуры всех врачей в целом: преобладающими являются возрастные категории 42-51 года и 32-41 года, тогда как врачи моложе 31 года составляют 18% от всех врачей. Основной аудиторией Интернета являются специалисты 32-41 года, при этом доля Интернет-пользователей среди всей данной возрастной группы врачей составляет 59%».

В качестве наиболее часто посещаемых ресурсов Интернета врачи называют поисковые системы, такие как Yandex, Rambler, Google и др., далее – сайты периодических медицинских изданий и специализированные сайты по медицинской проблеме (заболеванию). «Высокий уровень использования врачами общих поисковых систем связан, с одной стороны, с традиционной высокой обращаемостью к этим ресурсам для формирования первичных запросов на поиск информации, а с другой стороны, возможным отсутствием у врача четкого представления о ресурсах и сайтах, содержащих необходимую информацию», - полагает Юлия Ветошкина, подчеркивая, что врачи разных специальностей отдают предпочтение разным типам информационных ресурсов: гастроэнтерологи – сайтам периодических медицинских изданий, дерматологи – специализированным сайтам по медицинской проблеме (заболеванию), кардиологи, неврологи и терапевты – двум этим типам ресурсов практически в равной степени, урологи – специализированным сайтам профессиональных медицинских сообществ.

В меньшей степени врачей интересуют специализированные сайты «одного препарата», что, по мнению Юлии Ветошкиной, скорее всего, связано с ограниченностью освещаемых вопросов, а также преимущественным акцентом на продвижение ЛС, а не на информацию, значимую для практикующего врача. Еще реже врачи посещают корпоративные сайты фармкомпаний, поскольку там в основном представлена информация о компании (хотя бывают и исключения из этого правила – некоторые компании размещают на корпоративных сайтах научные статьи и информацию о препаратах, предназначенную для врачей).

Основной информацией, интересующей врачей в Интернете (поиск ведется на сайтах периодических медицинских изданий, специализированных сайтах по медицинской проблеме (заболеванию) и сайтах профессиональных медицинских сообществ), являются научные статьи и новости медицины. При этом для дерматологов, неврологов, урологов наиболее важны статьи с данными клинических исследований (КИ), а гастроэнтерологи и кардиологи отмечают наибольшую значимость обзорных научных статей. Терапевты же отдают предпочтение новостям медицины.

За информацией о ЛС врачи обращаются к поисковым системам, сайтам периодических медицинских изданий, специализированным сайтам по медицинской проблеме (заболеванию), Интернет-версиям справочников ЛС, а также ресурсам, обеспечивающим поиск ЛС в аптеках.

Насколько полезной для практикующего врача оказывается информация, полученная в Интернете? Наиболее высоко врачи оценивают эффективность использования на практике информации со специализированных сайтов профессиональных медицинских сообществ: 56% врачей - пользователей Интернет, поставили высший балл, и 91% врачей в сумме оценили эффективность на «4» и «5».

При этом наиболее используемые ресурсы – сайты периодических медицинских изданий и специализированные сайты по медицинской проблеме (заболеванию) – врачи оценили не столь высоко: 44,1 и 50,2% максимальных оценок, соответственно. Наименее эффективно используемой на практике оказалась информация, представленная на популярных медико-фармацевтических ресурсах и корпоративных сайтах компаний-производителей, что обусловлено специфическим форматом и контентом размещаемой информации (рис. 4).

Приведенное исследование подтвердило довольно существенную роль on-line-ресурсов в формировании профессионального мнения врачей. Этот фактор наряду с постоянным увеличением числа врачей-пользователей Интернета позволяет рассматривать продвижение ЛС в Интернете в качестве потенциально сильного маркетингового инструмента, способного значительно повысить информированность и лояльность аудитории.

Рисунки - в приложении



Специалистам здравоохранения