«Дигитализация» фармацевтического маркетинга

 6204

«Дигитализация» фармацевтического маркетинга
Маркетинговый календарь крупных событий 2012 г. завершила ежегодная Конференция «День брэнда»,  собрав более 600 участников - представителей ведущих компаний-производителей, мировых рекламных и исследовательских агентств, а также различных министерств и ведомств РФ.  Особое внимание на конференции было уделено коммуникациям, связанным с продвижением фармацевтических брэндов ввиду все более углубляющейся специализации фармацевтического маркетинга и выделения в нем направления digital pharma.

Цифровые технологии для пациентов

Участники конференции отмечали, что за последние 2 года было создано множество веб-инструментов,  мобильных приложений  и цифровых устройств для самостоятельного мониторинга пациентами состояния своего здоровья. В большинстве случаев они предназначены для людей, страдающих серьезными заболеваниями - артериальной гипертонией, сахарным диабетом, ожирением и т.д. Только для больных гемофилией разработаны и представлены цифровые решения для самоконтроля  (в iTunes Store) как минимум 4 крупнейшими фармацевтическими компаниями.

Зарубежный опыт свидетельствует, что качество медицинской помощи от выхода на рынок таких дополнительных сервисов существенно выигрывает (при условии их сертификации регулирующими органами). Получив в распоряжение Интернет-контент,  созданный  компаниями либо независимыми организациями, а также доступ к огромному числу приложений по медицинской тематике, пациенты обретают значительную  самостоятельность в поиске информации о здоровье.  В то же время мнение врача остается главным  фактором в принятии решений о лечении, независимо от его вовлеченности  в цифровые технологии.  

В ожидании стремительной динамики

Согласно исследованию «MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», апрель 2012, 6 специальностей»  порядка 64% российских  врачей используют Интернет дома или на работе, причем активность пользователей во многом зависит от их специализации. Наиболее высокий показатель зафиксирован среди урологов и кардиологов – более  70%,тогда как статистика по некоторым другим специальностям говорит о неготовности определенной части российского врачебного сообщества обращаться к цифровым коммуникациям. Подобная тенденция наблюдается и  других странах. Так, например, в США  онкогематологи, эндокринологи, акушеры-гинекологи  намного более  активны в использовании Интернет-коммуникаций, чем аллергологи и урологи. 

Если же говорить в целом об уровне подготовленности медицинского сообщества к интеграции  digital решений в свою профессиональную деятельность, то по оценке аналитиков,  в развитых странах он значительно выше, чем в России. Согласно  исследованию Manhattan Research: Taking the Pulse US 2012, около  85% американских врачей используют смартфоны в повседневной профессиональной практике,  62% имеют планшет (чаще всего iPad), 39% используют для общения с пациентами on-line-связь (электронную почту, конференции, сообщения).  При этом еще в 2011 г. пользователей  планшетов среди американских врачей было на 30% меньше,  и в целом значение digital инструментов для них было не столь существенным, как в следующем году.

Значительный прогресс наблюдается  среди российских врачей. Исследования показали, что пользователей Интернета среди них в 2010 г. было на  15% меньше, чем два года спустя.  Стремительный  прогресс может означать, что дистанцию, отделяющую основную долю российских врачей от цифровых технологий, удастся преодолеть уже в обозримом будущем. 

Причем перемены могут придти непосредственно в ЛПУ. Косвенным основанием для такого прогноза может служить заявленный фондом «Сколково» перечень направлений развития информационных технологий в медицине и здравоохранении:  
- разработка и внедрение программно-аппаратных комплексов для телемедицины, включая телерадиологию, теледерматологию, телехирургию и т.д.;
- создание приложений для мобильных беспроводных диагностических устройств и планшетных компьютеров, работающих в перспективных беспроводных сетях;
- разработка и внедрение информационных систем в научных лабораториях, медицинских и страховых учреждениях для анализа больших массивов данных, поддержки принятия диагностических решений врачами и визуализации комплексной клинической информации, как на основе традиционных ПК, так и на основе планшетных устройств;
- разработка и внедрение информационных систем для использования стандартизованных электронных медицинских карт пациентов (EHR, electronic health record).

Неотложные задачи

Драйверами внедрения digital технологий в здравоохранении стали фармацевтические компании, заинтересованные в эффективной коммуникации со своими целевыми аудиториями. «Применение инструментов digital pharma не только позволяет интегрировать сообщения  в современный формат потребления информации, но и обеспечивает широкий, потенциально неограниченный охват целевой аудитории, таргетированную коммуникацию, оптимизацию логистики, динамичный, легко актуализируемый контент и  постоянную обратную связь», - подчеркнул Михаил Елкин, к.м.н., управляющий партнер группы компаний Market Group, в структуру которой входит Агентство медицинских коммуникаций Da Signa.   

Спектр возможностей digital инструментов, а главное, их практику применения проанализировало агентство  Across Health, проведя опрос 392 представителей фармацевтических и биотехнологических  компаний в разных странах мира. Отчет Across Health  Digital Barometer - 2012 указывает на разнообразие освоенных технологий  (рис. 1). Самый популярный вид digital  решений – обеспечение присутствия в Интернете - используют абсолютно все участники фармрынка, представляя свои продукты, продвигая корпоративные ценности, актуализируя медицинскую проблему или демонстрируя социальные проекты.  Сейчас прослеживается тенденция утраты  приоритетности продуктовых сайтов в маркетинговых программах. 

Интерес к ним со стороны профессионального сообщества и потребителей  в целом довольно невелик. По мнению экспертов Eyeforpharma (FC Business Intelligence), будущее Интернет-продвижения  фармацевтических брэндов связано с интеграцией с системами CRM, развитием образовательных программ,  а также формированием  социальных сетей профессионалов здравоохранения и пациентов.

Но веб-решениями практика фармкомпаний не ограничивается. Сегодня  с помощью digital достаточно успешно решается проблема, связанная с законодательными ограничениями взаимодействия  медицинских представителей компаний и врачей.

В частности, в ходе опроса Across Health выяснилось, что около половины респондентов оптимизировали это взаимодействие с помощью e-detailing на планшете. Суть решения заключается в следующем: медицинский представитель, работающий с e-detailing, оперативно находит и демонстрирует врачу необходимые факты, адаптированные именно под текущий визит, а  также может тут же передать информацию от врача.  Поскольку  контент в планшете медицинского представителя  синхронизируется с  основным хранилищем информации (в «облаке»), то обновление происходит так часто, как это необходимо. Автоматическая генерация отчета и возможность контроля местонахождения медицинских представителей с помощью GPS позволяют  практически в on-line режиме определять результативность их работы и соответственно корректировать планы.
 
Кроме того, экспертами Across Health  был зафиксирован скачок в  использовании  e-detailing на планшете.  В частности, на ведущих западноевропейских рынках онкологических препаратов использование e-detailing на планшете увеличилось с 15% в конце  2011 г. до 85%  в конце  2012 г.  Также отмечено, что теледетейлинг (одновременный просмотр информации врачом и медицинским представителем  во время общения по телефону)  используется по-прежнему нечасто (10%), но положительное восприятие этого метода коммуникации врачами  заметно увеличилось.

Михаил Елкин уверен в перспективности использования новых digital  инструментов на российском фармацевтическом рынке: «Фармкомпании в России уже сейчас активно занимаются «дигитализацией» не на отдаленную перспективу или ради имиджа инновационности, а для решения неотложных практических задач. Одна из них  -  оптимизация работы медицинских представителей в сегменте  рецептурных  препаратов.  Если у большинства наших врачей пока нет iPad и смартфона, как  у их американских коллег,  то это не значит, что фармкомпания не может предложить им привлекательный формат коммуникации с использованием цифровых технологий на профессиональных мероприятиях, на рабочем месте или дома».

Рисунки - в приложении


Специалистам здравоохранения