Антикризисная дефектура сервиса и ассортимента

 8656

Антикризисная дефектура сервиса и ассортимента
Казалось бы, кризис – то самое время, когда необходимо в максимальной степени подключать все резервы, и в первую очередь – не требующие серьезных затрат. Однако за последние 2-3 года позитивных сдвигов в организации бизнеса почти не наблюдалось - во многих аптеках можно видеть чуть ли не обратную тенденцию.

Между тем неиспользуемые ресурсы велики. Главным из них является сервис: по своему более чем 10-летнему опыту консультанта могу утверждать, что в большинстве аптек за счет оптимизации работы с посетителями выручка и прибыль за считанные месяцы - даже в нынешнее непростое время - может быть увеличена примерно на 10% (а в ряде случаев – и больше).

Потенциал этого роста обеспечивается так называемым латентным, или скрытым спросом: в среднем от 30 до 60% посетителей (в зависимости от специфики аптеки и ее контингента) готовы делать более дорогостоящие и/или дополнительные покупки, если «первостольник» убедительно и квалифицированно объяснит их целесообразность. Рассмотрим базовые компоненты эффективного аптечного сервиса.

Основные формы рекомендаций с коммерческим потенциалом

Предложение альтернатив «на замену»
Большинство посетителей приходит в аптеку с довольно четко сформулированным запросом на конкретный товар. Однако из этого совсем не следует, что такие запросы не нужно пытаться корректировать.

К сожалению, типичная модель общения с покупателем по-прежнему недалеко ушла от советских времен – чаще всего дело сводится к простому удовлетворению озвученного клиентом запроса, причем даже далеко не всегда в случае дефектуры предлагается адекватный синоним или аналог.

Между тем потенциал для корректировки исходных запросов клиентуры велик, поскольку довольно значительная часть спроса приходится на давно устаревшие или недостаточно эффективные препараты. Типовые варианты предложений «на замену»:

- препараты новых поколений;
- синонимы или близкие аналоги с более эффективными или удобными лекформами;
- комбинированные средства вместо моно - например, антибиотик + Сульбактам вместо просто антибиотика.

При использовании такого подхода следует учитывать, что он наиболее безопасен в тех случаях (ЛС, медтехника и т.п.), когда эффективность клинически доказана либо очевидна.

Применительно же к таким категориям товаров, как аптечная косметика, БАДы и т.п., предложения на замену надо использовать более осторожно, поскольку лояльность клиента к товарам/торговым маркам здесь зачастую определяется больше эмоциональными, чем рациональными факторами. Такую приверженность также можно успешно корректировать, но это уже требует не столько рациональной аргументации, сколько специфического «умения продавать», - и данная тема уже выходит за рамки этой статьи.

Рекомендации «дополняющих» товаров
Без преувеличения, для большинства посетителей так или иначе можно найти достаточно конкретный и естественный повод для «дополняющих» основной запрос рекомендаций:

- витаминов, иммуномодуляторов, общеукрепляющих средств при простудных и многих других заболеваниях;
- специфических БАД, минеральных вод и т.п. при покупке препаратов в соответствующих нозологиях.

Однако нецелесообразно чрезмерно акцентировать важность «дополнительной» покупки и гарантировать ее полезное воздействие, важно оставаться в рамках не слишком настойчивых рекомендаций – иначе в последующем можно столкнуться с жалобами.

Необходимо также учитывать ситуацию «в целом»: внимательно отслеживать реакцию клиента (часть посетителей не любит рекомендации «дополняющих» покупок либо жестко ограничена в средствах), смотреть на длину очереди и т.п.

Рекомендации-«назначения»
По-моему опыту достаточно заметная часть клиентов – порядка 10-20% - обращается к «первостольнику», как к врачу, с просьбой о лекарстве «от простуды», «от головной боли» и т.п.

Ответ на такие запросы - наиболее сложная форма работы, поскольку гораздо больше риск нарушить заповедь «не навреди». Поэтому:

- Необходима особая осторожность – если «первостольник» считает, что рекомендации конкретному посетителю без врачебного диагноза опасны для его здоровья (например, острая боль и другие признаки заболеваний, требующих срочной врачебной помощи), он это и должен сказать. Рекомендации-«назначения» оправданы только в границах «банальных» нозологий (простуда, головная боль, изжога и т.п.).
- Следует в обязательном порядке спрашивать, что ранее клиент принимал в аналогичных случаях, и по возможности придерживаться соответствующей группы ЛС для минимизации побочных эффектов.
- Как правило, необходима определенная «мини-диагностика». Например, даже в случае вопроса о средстве от головной боли ответственный фармацевт как минимум задаст вопрос об обычном давлении, чтобы попытаться отграничить вероятную «банальную» головную боль от сосудистого криза.

Помимо целесообразности с чисто медицинской точки зрения «мини-диагностика» позволяет продемонстрировать ориентацию на каждого конкретного клиента, придает рекомендации гораздо большую обоснованность и убедительность, улучшает репутацию аптеки.

Учет ценовой ориентации посетителей
Как мною было замечено, клиентура типичной аптеки по ценовой ориентации имеет весьма смешанный характер:

- большинство посетителей ориентируются на товары средней и низшей ценовой категории;
- около 20-30% клиентуры не считает необходимым экономить в аптеке.

Это требует гибкого подхода при рекомендациях:

Безальтернативные рекомендации наиболее дорогих товаров зачастую раздражают даже часть высокообеспеченных посетителей и «отпугивают» клиентов средней обеспеченности, ориентированных обычно на варианты, средние по цене. Поэтому при взаимодействии с покупателем, производящим впечатление достаточно платежеспособного, обычно наиболее эффективна следующая «формула» рекомендаций:

- «опорный» вариант - товар с ценовыми параметрами, средними для данной ассортиментной группы, - обычно может характеризоваться как хорошо проверенный и эффективный в лечебной практике;
- один из наиболее эффективных и прибыльных товаров, приближающихся к верхнему уровню ценовых параметров для данной ассортиментной группы, - обычно может характеризоваться как имеющий особые преимущества (более эффективный, с более удобной лекформой или режимом приема и т.д.);
- упоминаются и другие альтернативы (при их наличии) и выражается готовность при необходимости рассказать про них подробнее.

В результате создается психологически комфортная ситуация, в которой покупателю удобно выбрать любой из предлагаемых конкретных вариантов либо продолжить процесс консультаций.

Для длительно применяемых лекарств порой более значимой оказывается не цена упаковки, а стоимость курса или дозы. Причем нередко расчет на дозу/курс сильно меняет ценовое соотношение. Соответственно, бывает важно уточнить, на какой именно ценовой параметр ориентируется покупатель. В ряде случаев эту ориентацию возможно скорректировать «в пользу» продвигаемого товара, показав клиенту, что в расчете на дозу/курс применять его дешевле.
 
Стандартизация рекомендаций посетителям

К сожалению, на практике доля «первостольников», способных без дополнительного обучения не просто "отпускать товар", а давать квалифицированные рекомендации хотя бы по 15-20 наиболее популярным категориям, очень невелика – порядка 20%. Еще более серьезны проблемы с "коммерческой" квалификацией – учетом цены, потребительской ориентации посетителей и т.п.

Кроме того, желательно достаточное единообразие рекомендаций у разных фармацевтов (а для сети – также в разных точках). Это к тому же создает дополнительные коммерческие возможности взаимодействия с производителями.

Поэтому помощь «первостольникам» в форме разработки типовых методик рекомендаций посетителям - одно из важнейших направлений повышения эффективности аптечного бизнеса. Обычно эффективен достаточно «жесткий» вариант стандартизации, включающий следующие основные элементы:

- характеристика типовых нозологических/фармакотерапевтических запросов посетителей, при которых рекомендации работников первого стола должны носить стандартный характер;
- перечень препаратов, в случае запроса которых рекомендуется предлагать более эффективные аналоги/синонимы;
- перечень стандартных ситуаций, при которых рекомендуется предлагать дополняющие товары;
- для каждой ситуации спектр конкретных предложений разного ценового уровня;
- типовая аргументация стандартных рекомендаций;
- при необходимости важные дополнительные рекомендации (по приему, хранению);
- примерный перечень запросов, при которых рекомендации без врачебного диагноза потенциально опасны для здоровья и недопустимы;
- в случае необходимости – схема «мини-диагностики».

Важна также четкая организационная реализация стандартов сервиса, в т.ч.:
- система тренингов;
- письменная регламентация элементов стандартов;
- четкая система контроля - экзамены, проверка работы не реже раза в 1-2 квартала (желательно в т.ч. методом "таинственного покупателя").

Антикризисный ассортимент

При этом руководителям аптечных учреждений следует учитывать еще и то, что кризис в ряде аспектов настолько существенно повлиял на ассортиментную ситуацию, что это требует соответствующей коррекции ассортиментной политики аптек.

Ассортимент в разрезе ценовых сегментов

Распределение аптечных продаж ЛС в России по ценовым сегментам в 2009 г. изменилось следующим образом:
 
Наиболее показательно сравнение «докризисного» 2007 г. и «кризисного» 2009 г. (2008 г. как «частично кризисный» в этом смысле носит промежуточный характер и приведен просто для характеристики динамики).

Во-первых, как видно из диаграммы, произошел довольно существенный ценовой сдвиг вверх, чего и следовало ожидать вследствие девальвации. Однако сдвиг этот носит лимитированный по распространению характер:

- продажи в большей степени сместились из нижнего сегмента (от 100 руб.) в средний (100-800 руб.), где они выросли в 2009 г. к 2007 г. с 57,9 до 66,2% - более чем на 8%;
- доля верхнего сегмента (от 800 руб.) возросла значительно меньше, лишь с 12 до 14,5% - всего на 2,5%.

Потребитель, несмотря на девальвацию, ограничил рост стоимости своих покупок, начиная с определенного ценового уровня в районе приблизительно 800 руб., вероятно, в основном посредством перехода на более дешевые синонимы/аналоги (см. также следующий раздел статьи), а также отчасти и за счет сокращения потребления.

Поскольку подобные потребительские установки «на экономию» обладают определенной и достаточно значительной инерцией, можно ожидать, что, вероятно, минимум до конца текущего года этот ценовой «порог» в районе приблизительно 800 руб. будет сохраняться. А поскольку перспективы восстановления экономики, несмотря на оптимизм властей, в реальности достаточно неопределенны - данный период вполне может затянуться и еще на 1-2 года.

Практически для большинства аптек (особенно спальных, с клиентурой, у которой платежеспособность в большей степени ограничена) это означает целесообразность очень осторожного и лимитированного подхода к поддержанию лекарственного ассортимента ценой на уровне/выше данного «порога» – в него следует включать в основном те препараты, которые не имеют сопоставимых по эффективности аналогов/синонимов.

Повышение разнообразия наиболее популярного ассортимента

В общем для ассортиментной структуры любой аптеки характерна высокая концентрация на бестселлерах (наиболее продаваемых товарах). Однако в периоды резкого сокращения платежеспособности клиентуры ситуация может несколько «смазываться», как можно видеть из следующих данных:

Из диаграммы видно, что в 2009 г. по сравнению с 2007 г. доля продаж бестселлеров довольно резко снизилась – в несколько раз большими темпами, чем в среднем ежегодно (следует отметить, что существует тенденция постепенного, медленного снижения доли бестселлеров – типичные темпы сокращения этой доли иллюстрирует динамика 2006-2007 гг.).

По-видимому, в основном данная ситуация обусловлена переключением части спроса на более дешевые синонимы/аналоги.

Практически это означает необходимость во избежание дефектуры определенной реструктуризации запасов в разрезе ассортимента. Для ряда аптек, вынужденных жестко ограничивать свой ассортимент, может потребоваться его некоторое увеличение за счет расширения спектра недорогих синонимов/аналогов.

Рисунки - в приложении


Специалистам здравоохранения