Анатомия успеха. Борьба за покупателя

 8825

Анатомия успеха. Борьба за покупателя
Плотность «заселения» аптеками в России не регламентирована и постоянно увеличивается. При этом стремительно растут и покупательские запросы. Как выдержать прессинг конкуренции? Чем привлечь клиентов?

Наш эксперт - Ирина Кравчук, практический психолог, консультант по управлению, бизнес-тренер, i.v.kravchuk@mail.ru

Такие разные продажи

Процесс формирования отношений товар – покупатель начинается с выбора аптеки. Для одних важна близость к дому, для других – доступность нужного им ассортимента, для кого-то определяющим фактором является уровень цен. Но одним из важнейших критериев выбора аптеки является качество обслуживания.
В частности, потребитель обращает внимание на то, как его проконсультировали, как отпустили препарат, не было ли попытки навязать товар, как выглядел и держался первостольник.

Это целое искусство – работа в продажах. Классический маркетинг делит их на 2 типа: ориентированные на сбыт и ориентированные на покупателя. Первостольники, работающие в продажах 1-й категории, обычно ведут себя чрезвычайно активно, реализуя стратегию: покупатель не должен уйти без покупки.

Нередко в ход идут манипулятивные приемы: комплименты («мы очень ценим таких внимательных клиентов»), лесть, пугающие сообщения, ссылки на мнение значимых третьих лиц, навешивание ярлыков. В результате покупатель поддается на манипуляцию и приобретает товар. Однако сделать покупку в этой ситуации побуждает человека чувство дискомфорта. Вроде бы цель достигнута: клиент потратил некоторую сумму денег. Но придет ли посетитель в эту аптеку снова, посоветует ли он ее своим близким? Вряд ли.
 
Агрессивными технологиями продаж обычно пользуются при выходе на новый рынок или в случае территориальной монополии, когда покупатель вынужден приобрести товар именно у вас ввиду отсутствия другой альтернативы. В ситуации же плотного конкурентного окружения, которая сложилась на фармацевтическом рынке России, эффективнее использовать другие маркетинговые инструменты.

В центре внимания – клиент

Приверженцы стиля продаж, ориентированного на покупателя, сознательно отходят от методов, включающих тактику давления и манипулирования человеком, справедливо полагая, что взаимовыгодное сотрудничество поможет не только привлечь клиента, но и, что гораздо важнее, удержать его.

В основе таких технологий лежит интерес к нуждам, потребностям, проблемам людей и созданию для них комфортных условий покупки.

Выбирая аптеку, потребитель в первую очередь оценивает качество работы первостольника.

Поведение работников первого стола в процессе продажи определяет, насколько продолжительные и хорошие взаимоотношения с вашей аптекой установятся у покупателя. Вот основные принципы «удержания» клиентов:
1. Дайте человеку возможность почувствовать себя значимым.
2. Помните, что фальшивые отношения или их имитация хуже, чем отсутствие отношений. Не спешите – развитие прочных связей требует времени.
3. Постоянно показывайте клиенту, что вы можете для него сделать и насколько вы заботитесь об его интересах.

У нас акция!

Подобное заявление также способно повысить конкурентоспособность аптеки – все мы любим подарки, сюрпризы и хотим сэкономить. Грамотное использование акций позволяет не только улучшить экономические показатели, но и обеспечить одно из устойчивых конкурентных преимуществ – привлечь как можно больше покупателей. Одним из инструментов, с помощью которых успешно решаются эти две задачи, являются BTL-технологии:

– размещение рекламы в торговом зале
– организация конкурсов и лотерей, мероприятий по продвижению препаратов (промоакции)
– тренинги, фармкружки, мерчандайзинг

Иными словами, BTL- акции – это комплекс мероприятий, направленных на увеличение объема продаж товаров аптечного ассортимента, которые проводятся в торговом зале аптеки.

В зависимости от целей и сценариев выделяют следующие виды акций:
- Прямое воздействие на покупателя. Их задача – увеличить продажи конкретного продукта.
- Для работников первого стола с целью повышения лояльности к продукту или бренду.
- Event marketing – акции, организуемые в момент выхода препарата на рынок. Их цель – произвести впечатление на потенциальных потребителей.
- Непрямое воздействие на покупателя. Задача – проинформировать людей, например, об открытии новой аптеки, о проведении в ней различных мероприятий (консультация специалиста, выставка-продажа, предоставление купонов на скидку и т.п.)

Дискаунтеры атакуют?

Актуальный для многих участников фармрынка вопрос – стремительное распространение дискаунтеров – аптек с агрессивной ценовой политикой и узким ассортиментом. Классическое их правило: «Здесь сервис вы не получите! Для этого есть другие форматы!»

Несмотря на явное (и зачастую единственное) преимущество – низкую цену, у таких бизнес-моделей есть ряд недостатков. Во-первых, за доступным препаратом клиенту придется постоять в очереди, и при этом есть риск остаться без лекарства, так как именно его-то и нет в наличии. Ведь базой для низких цен служит не только отсутствие сервиса, но и сокращение затрат. Экономить же приходится на ассортименте ЛС и на зарплатах сотрудников, то есть опять же на качестве обслуживания.

Во-вторых, есть возможность столкнуться с пренебрежением со стороны первостольника и обнаружить, что социальные скидки в данной аптеке отсутствуют. А ведь в сознании пожилого покупателя скидка – это привилегия, награда за долгий и доблестный труд, забота о старшем поколении. И хотя дискаунтеры рассчитаны прежде всего на малообеспеченных потребителей, на деле даже для них цена не является решающим фактором.
Для предприятия, где в центре внимания находится клиент с его нуждами и потребностями, для аптеки, в которую хочется возвращаться снова и снова не только за профессиональной консультацией, но и за простым человеческим участием, дискаунтеры конкуренции не составят.

По материалам книги Ирины Кравчук
«Репетитор аптечных продаж»



Специалистам здравоохранения